如果用一個(gè)詞總結(jié)2025年的消費(fèi)行為，“愛(ài)你老己”絕對(duì)能高票當(dāng)選。

這個(gè)被網(wǎng)友捧紅的熱梗，看是戲謔，實(shí)則精準(zhǔn)戳中過(guò)去一整年的消費(fèi)真相：人們?cè)絹?lái)越愿意把錢花在自己身上，取悅自己，成為頭等大事。

深夜十點(diǎn)的北京五棵松，“暖寵家”里依然人頭攢動(dòng)，幾位顧客正與毛茸茸的小生命親昵互動(dòng)，輕快的笑聲驅(qū)散了一天的疲憊。

無(wú)獨(dú)有偶，在深圳南山區(qū)，一座由舊工廠改造的手工皮具工作室里，幾位年輕人在專注敲打牛皮，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)穆曧懤?，是?dú)屬于自己的松弛時(shí)刻。

這些看似“不實(shí)用”的消費(fèi)，背后涌動(dòng)的情緒，折射出的是當(dāng)代消費(fèi)人群的新共識(shí)：通過(guò)消費(fèi)取悅自己，獲得情緒價(jià)值。

上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，選擇“快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣花錢”人群占比高達(dá)56.3%，較2024年增長(zhǎng)16.2個(gè)百分點(diǎn)。

可矛盾的是，艾睿鉑發(fā)布的《2026全球消費(fèi)者展望》則給出另一番圖景：中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生急劇逆轉(zhuǎn)。2025年預(yù)計(jì)凈支出意愿為+10%，2026年則跌至-8%，降幅達(dá)18個(gè)百分點(diǎn)。

說(shuō)好的消費(fèi)意愿在緊縮，怎么情緒開(kāi)支卻能逆勢(shì)崛起？這屆消費(fèi)者到底是“真摳門”，還是“亂花錢？

深入理解這種現(xiàn)象，需要借助一個(gè)分析框架，正如芒格推崇的跨學(xué)科的思維模型框架那樣，我們引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“心理賬戶”。

這一理論由理查德·泰勒提出，該理論認(rèn)為人們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)將金錢歸類到不同的心理賬戶并進(jìn)行預(yù)算管理，如“必需品”、“享樂(lè)”和“未來(lái)儲(chǔ)蓄”。

而當(dāng)下消費(fèi)最大的變化，是一個(gè)名為 “即時(shí)情感補(bǔ)償”的賬戶被普遍設(shè)立，而且其預(yù)算額度與支付優(yōu)先級(jí)正穩(wěn)步上升。

背后的推手是無(wú)處不在的“內(nèi)卷”壓力、職場(chǎng)倦怠，以及意義感缺失。

中國(guó)人民大學(xué)魯宇濤在一項(xiàng)研究中證實(shí)，在經(jīng)歷高強(qiáng)度工作以致產(chǎn)生工作倦怠后，受訪者在接下來(lái)72小時(shí)內(nèi)更偏好體驗(yàn)性消費(fèi)。而且，相比于實(shí)物型消費(fèi)，體驗(yàn)型消費(fèi)可以給工作倦怠下的個(gè)體帶來(lái)更多的恢復(fù)體驗(yàn)。

這種“偏愛(ài)”不再是簡(jiǎn)單的“沖動(dòng)消費(fèi)”，而是有意的情感調(diào)適策略。

從一場(chǎng)南極之旅，到一款限量版Labubu，從一門付費(fèi)課程，到一次手工 DIY，人們?yōu)榍榫w買單、為體驗(yàn)花錢、為知識(shí)付費(fèi)、為興趣投資。

而買單的邏輯早已從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“情價(jià)比”：從“生存基金”或“儲(chǔ)蓄賬戶”中劃撥一筆預(yù)算，轉(zhuǎn)入“情感補(bǔ)償”賬戶，以兌換片刻的安寧、松弛或愉悅。

這筆消費(fèi)恰如“電子布洛芬”，在心理上被標(biāo)記為“必要”的情緒維護(hù)成本，從而繞過(guò)了“理性人”的審查。

畢竟，能治愈內(nèi)耗的快樂(lè)，從來(lái)都不算浪費(fèi)。

情緒消費(fèi)的火爆，從來(lái)不是偶然，更離不開(kāi)資本的精準(zhǔn)“造浪”。

世界商業(yè)史上，曾有一個(gè)經(jīng)典案例，其塑造的商品至今仍保有強(qiáng)大的影響力。

在牛仔廣告之前，萬(wàn)寶路曾被視為專屬女性的香煙。李?yuàn)W貝納拍攝的這個(gè)系列廣告徹底扭轉(zhuǎn)了品牌定位。

廣告幾乎沒(méi)有直接講香煙的味道或品質(zhì)，而是全力販賣一種感覺(jué)、一種身份認(rèn)同、一種生活方式。它不是在介紹煙草，而是在兜售“成為一個(gè)自由、獨(dú)立、充滿男子氣概的人”的夢(mèng)想和幻覺(jué)。

這一系列廣告將吸煙與象征最美國(guó)化、最陽(yáng)剛的西部牛仔聯(lián)系起來(lái)，精準(zhǔn)擊中男性市場(chǎng)（尤其是戰(zhàn)后一代）內(nèi)心最深層的渴望。

這背后，是消費(fèi)的本質(zhì)升級(jí)：消費(fèi)不再是買物品，而是買身份、買認(rèn)同、買自我定義。

正如消費(fèi)心理與行為學(xué)家 D.I. 霍金斯所說(shuō)，那些自我定義的信息主要來(lái)源于由消費(fèi)和使用構(gòu)成的生活方式，正是“消費(fèi)和使用”組成了人們的自我概念。這個(gè)自我概念，是我們關(guān)于自身所有的想法和情感。

你買什么，就代表你是誰(shuí)——這種對(duì)自我定義的渴求，成了資本最精準(zhǔn)的商機(jī)。

從“情感樹(shù)洞”到“解壓玩具”，從“谷子”到“秋天的第一杯奶茶”……資本通過(guò)不斷的刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而消費(fèi)者試圖通過(guò)這些產(chǎn)品或經(jīng)歷對(duì)外傳遞出的信號(hào)，清晰地界定自己的身份、地位、審美和價(jià)值取向。

此時(shí)的消費(fèi)，早已不是單純的功能交易，而是升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)于身份構(gòu)建、圈層歸屬和情緒共鳴的社會(huì)表演。

而這場(chǎng)表演的放大器，正是社交媒體。

社交媒體時(shí)代，消費(fèi)不再是追求物品的“使用價(jià)值”，核心目的之一是為了獲取“展示價(jià)值”。

一杯奶茶、一個(gè)潮玩，物理功能退居首要功能是作為“社交籌碼”和“個(gè)性標(biāo)簽”。

Labubu之所以風(fēng)靡，源自其獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)成為年輕人彰顯品味、尋求圈層認(rèn)同的“硬通貨”。在社交圈層中展示一個(gè)稀缺的Labubu，便擁有一張“在潮”的社交名片，等同于無(wú)聲地宣告：“我屬于這個(gè)有趣、前沿的審美共同體”。

社交媒體平臺(tái)，正是這套“貨幣”系統(tǒng)的鑄造廠和交易所。它通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，為這種展示行為提供即時(shí)的價(jià)值反饋和流通市場(chǎng)。

更厲害的是，它還誘發(fā)兩種強(qiáng)大的心理機(jī)制，主動(dòng)創(chuàng)造出人們對(duì)“社交貨幣”的渴求，將消費(fèi)變成“社交剛需”。

一是制造“社會(huì)比較”，放大身份焦慮

社交媒體的信息流，是一個(gè)精心修飾的“完美櫥窗”，充斥著他人的旅行、美食、奢侈品和精致生活。

這種持續(xù)暴露于他人美好生活的情景，會(huì)不自覺(jué)地誘發(fā)用戶進(jìn)行“社會(huì)比較”，很容易讓人產(chǎn)生“不平等”或“我落后了”的相對(duì)剝奪感。進(jìn)會(huì)轉(zhuǎn)化為一種焦慮和渴望：我需要通過(guò)某種方式，來(lái)彌補(bǔ)這種感知到的差距，維護(hù)自身的社交形象和價(jià)值。

購(gòu)買并展示特定的商品或服務(wù)，就成為一種最直接、最可視化的補(bǔ)償策略。

二是重構(gòu)“心理賬戶”，創(chuàng)造消費(fèi)新類別

社交媒體正重新定義人們對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知和分類。

傳統(tǒng)的“必需品/可選品”邏輯被顛覆，取而代之的是“種草/未種草”、“有談資/無(wú)談資”的社交邏輯。

為了一場(chǎng)能在朋友圈獲贊的旅行，許多人壓縮日常開(kāi)支也甘之如飴。畢竟，這筆錢是“形象建設(shè)基金”，“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)高于“柴米油鹽”。

更絕的是，社交媒體還擁有一種魔力。

這種魔力能將個(gè)人消費(fèi)行為卷入集體敘事，變成集體的狂歡?！扒锾斓牡谝槐滩琛钡牧餍?，完美詮釋了這一點(diǎn)。

它從最初情侶間私密的愛(ài)意表達(dá)，通過(guò)社交媒體迅速演變?yōu)橐粋€(gè)全民參與的社交儀式。此時(shí)，購(gòu)買奶茶的行動(dòng)本身，意義已經(jīng)超越解渴或美味，變成了“有人關(guān)心”或“跟得上潮流”的象征符號(hào)。參與其中，意味著你沒(méi)有被隔離在社交話語(yǔ)之外。

消費(fèi)者購(gòu)買和分享，既是在消費(fèi)產(chǎn)品，更是在消費(fèi)和傳播符號(hào)背后的集體情感與身份認(rèn)同。

華語(yǔ)歌壇大姐大曾唱：

如今再聽(tīng)，原本用以描繪愛(ài)情的歌詞卻道盡消費(fèi)時(shí)代的真相：

潮流瞬息萬(wàn)變，熱點(diǎn)層出不窮，我們太容易被情緒裹挾、被資本誘導(dǎo)、被社交綁架。

我們需要跳出紛繁事項(xiàng)，尋求一雙慧眼，清楚、明白、真切的看穿表象背后的原因。

讀懂“愛(ài)你老己”，能讓我們看清當(dāng)下的消費(fèi)邏輯，拒絕機(jī)會(huì)主義。畢竟，機(jī)會(huì)主義者既不關(guān)心世界從何處來(lái)，也不好奇它往何處去。

但更重要的啟示是：個(gè)體的價(jià)值坐標(biāo)系，從來(lái)不該以消費(fèi)為軸心。

真正的“悅己”，并非任何一件標(biāo)價(jià)的商品、一次跟風(fēng)的打卡，而是由深厚學(xué)識(shí)、獨(dú)特經(jīng)歷、獨(dú)立思考和真誠(chéng)連接，所實(shí)現(xiàn)的生命的舒展。

消費(fèi)，終其本質(zhì)，是個(gè)人意志的選擇，應(yīng)是個(gè)人書寫自我故事的筆，而非定義價(jià)值的標(biāo)尺。