導(dǎo)語

Introduction

“豪華=德系”的強綁定，正在悄然松動。

“蛋糕變小了，坐在桌邊的人數(shù)也需要重新估量?！?/p>

最近，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳在闡述公司啟動“收縮路線”、并解釋為何在中國市場調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)等重要決策時，發(fā)表了上述觀點。

回望2025年的中國豪華車市場，意識到“蛋糕變小”的“桌邊人”，遠不止保時捷一家。同屬德系豪華陣營的寶馬、奔馳和奧迪（簡稱“BBA”），同樣身處這一變化之中。

根據(jù)2025年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，BBA在華銷量“兩連降”已成定局。過去這一年，三家車企在中國市場累計銷量較前一年銳減約26萬輛，整體降幅達到12.3%。

一年少賣26萬輛，昔日牢牢占據(jù)豪華車市場C位的頭部陣營BBA，如今正集體遭遇增長難題，品牌護城河也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

一方面，新能源浪潮奔涌，燃油車時代的輝煌已成琥珀，桌上的“蛋糕”確實變小了；而另一方面，本土品牌步步緊逼，豪華車市場的舊有版圖正在被加速改寫，不僅蛋糕縮水，圍搶蛋糕的競爭者也愈發(fā)多元。市場格局迎來深度重構(gòu)，用戶心智中“豪華=德系”的強綁定正悄然松動。

01

當中國成為“陣痛區(qū)”

回顧2025年的整體成績，中國不再是BBA穩(wěn)賺不賠的“利潤池”與高歌猛進的“增長極”，反而成了檢驗其轉(zhuǎn)型成色、承受市場沖擊的 “陣痛區(qū)”。

從全球市場來看，奧迪去年累計銷售162.3萬輛汽車，同比下滑2.9%；奔馳全球銷售216萬輛，同比下跌10%；唯一實現(xiàn)微增的寶馬，去年累計交付新車246.3萬輛，同比增長0.5%，位列BBA銷量首位。

值得一提的是，作為全球最大的單一市場，BBA去年在中國市場的下滑幅度均超過全球平均水平。

梅賽德斯-奔馳全球多區(qū)域銷量走低，歐洲交付63.46萬輛，微降1%；北美售出32.06萬輛，下滑12%；亞洲銷量74.7萬輛，同比降幅擴大至16%。其中，中國市場全年交付57.5萬輛（含乘用車和輕型商務(wù)車），同比下跌19%，在各主要市場中跌幅居首。

寶馬集團（含寶馬、MINI雙品牌）也展現(xiàn)出區(qū)域差異，歐洲逆勢增長，全年累計銷量101.64萬輛，同比提升7.3%；美洲實現(xiàn)5.7%的同比增長，銷量達50.82萬輛；亞洲市場承壓下行，交付87.16萬輛，同比下降9.3%，而作為亞洲核心的中國市場，銷量為62.55萬輛，同比降幅12.5%。

奧迪的德國本土實現(xiàn)了增長，銷量20.61萬輛，同比提升4%；歐洲其他地區(qū)（不含德國）銷量46.4 萬輛，微降0.5%，幾乎與上一年持平；北美市場銷量20.21萬輛，下滑12.2%。中國市場（含香港）雖貢獻61.75萬輛的銷量，占全球總銷量38%，但同比也出現(xiàn)5%的下滑。

過去，中國長期是BBA無可替代的最大單一市場，在巔峰時期，奧迪近四成銷量、奔馳與寶馬三分之一的新車銷量均來自中國，直接決定其全球排名與規(guī)模效應(yīng)，為利潤提供基本盤保障。

只不過，曾經(jīng)占據(jù)中國豪華車市場八成份額的“BBA”陣營，如今合計份額已萎縮至約五成左右。中國作為“利潤奶?！钡某缮?，正在減弱，昔日的“收益沃土”，澆灌出的不再是豐年，而是肉眼可見的歉收。

細分市場的根基松動，更是將BBA拖入更深的焦慮。曾是BBA絕對領(lǐng)地（參數(shù)丨圖片）、長期霸榜的中型SUV市場，過去一年也出現(xiàn)了標志性的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

銷量榜單的變動如同一面鏡子：奧迪Q5L退至第7名，奔馳GLC落于第8名，而寶馬X3則滑出前十，跌至第15位。勝負的天平，正在肉眼可見地傾斜。

02

結(jié)構(gòu)性變革的多重沖擊

結(jié)構(gòu)性變革合圍，BBA在華承壓加劇。

根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，2025年中國豪華車市場整體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性收縮態(tài)勢，直接對BBA等傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了銷量壓力。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹指出，隨著報廢更新政策推動，車市中低端市場回暖，中低價位消費回升，在2025年形成了“高端市場萎縮，低端市場擴容”的鮮明特征。

具體來看，售價超40萬元車型的市場份額從6.3%下滑至5.2%，30-40萬元價位段份額從9%跌至8.4%；相比之下，5萬元以下及5-10萬元區(qū)間車型的市場份額分別從2.6%增長至3.5%、從11.5%增長至13.8%。

由此可見，整個2025年，我國中低價位車型消費明顯回暖，市場重心逐漸向經(jīng)濟型區(qū)間傾斜；另一方面，高價位車型市場空間受到擠壓，尤其是40萬元以上車型份額明顯下滑——這也側(cè)面反映出，消費者在增換購過程中更趨理性，對豪華品牌的溢價支付意愿有所減弱。

BBA的主銷車型正處于30-40萬元這一下滑區(qū)間，而高端車型則大多位于40萬元以上的萎縮區(qū)間，兩大核心價格帶同時收窄，直接壓縮了BBA的增長空間。

產(chǎn)業(yè)變革加劇，德系在華份額縮水，BBA亦面臨著眾多國產(chǎn)競爭對手的圍攻。

主要挑戰(zhàn)來自三大陣營：

以問界、智界、蔚來、理想等為代表的新能源新勢力，在智能化和電動化領(lǐng)域建立了全新優(yōu)勢；以小米為代表的市場新入局者，以鯰魚效應(yīng)打入BBA銷量基盤的核心區(qū)間；比亞迪、吉利旗下的本土高端品牌們，則憑借“價值平替”的產(chǎn)品邏輯，持續(xù)分流并轉(zhuǎn)化著BBA的原有客戶，使其依賴的品牌溢價面臨前所未有的壓力。

以鴻蒙智行的問界品牌為例，過去的2025年，問界M9累計20個月穩(wěn)坐50萬級車型銷冠，問界M8則連續(xù)6個月蟬聯(lián)40萬級銷冠，迅速占領(lǐng)40萬元級高端SUV市場......且該品牌全年累計交付新車42萬輛的數(shù)字，也足以讓BBA都為之警醒。

這已經(jīng)是一個嶄新的時代，消費群體在價值取向的尺度上、從產(chǎn)業(yè)鏈到整車企業(yè)競爭的維度上，都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

這背后，是兩重變革。

一是，消費決策邏輯的遷移。

BBA們以“三叉星徽”、“藍天白云”等品牌光環(huán)構(gòu)筑的護城河，正在被新勢力以智能座艙、高階智能輔助駕駛以及用戶生態(tài)等全新價值維度解構(gòu)。這一代中國高端車消費者——尤其是年輕買家對“豪華”的判準已然遷移，曾經(jīng)的金字招牌依然是身份的注腳，卻不再是買單的唯一理由。

二是，技術(shù)競爭維度的遷移。

誠然，飯圈可以詬病問界“做工不及BBA”，或者譏諷“造車底子是小康的面包車”，又抑或?qū)θA為智能化技術(shù)在購車決策里的權(quán)重抱持否定態(tài)度。但不可否認的是，時代的轉(zhuǎn)變從不因為嘴硬或者倔強而停下腳步，電動化和智能化技術(shù)已經(jīng)愈發(fā)靠近汽車功能的核心。

03

最后的黃金窗口期

“怎么也想不到啊，2026年價格戰(zhàn)的第一聲驚雷，不是由自主品牌引爆，而是寶馬這家傳統(tǒng)的豪華品牌！掀桌子的，竟然是曾經(jīng)最有資格坐著吃飯的人！”這是元旦當日，寶馬官宣降價之后，身邊很多媒體朋友的第一反應(yīng)。

寶馬于元旦的“先手降價”，猶如一聲發(fā)令槍響，BBA在中國市場的競爭邏輯，不再死守品牌溢價，轉(zhuǎn)而全力爭奪市場份額；不再被動防守，而是主動出擊。

過去，價格戰(zhàn)是BBA應(yīng)對市場波動的戰(zhàn)術(shù)工具，在傳統(tǒng)豪華車的市場敘事里，BBA是規(guī)則的制定者，是價格體系的定盤星，理應(yīng)以不動應(yīng)萬變。如今寶馬的一系列動作，戳破的正是這層玻璃罩——當市場份額正在流失，桌上的蛋糕已經(jīng)越來越小，繼續(xù)“坐著”就不再是體面，而是危險，積極調(diào)整價格，已成為必須面對的生存策略。

當最不愿放下面子的那群人，已經(jīng)放下了面子，站在2026年的開端，寶馬的這聲驚雷并非孤立的市場動作，而是一場全面轉(zhuǎn)向的開端。價格只是最表層的信號，真正劇烈變化發(fā)生在水面之下。

2026年，對于BBA實在太重要了。

密集的新車投放只是明線，暗線是研發(fā)重心的全面東移，即借助中國科技公司的技術(shù)能力，強化本土化研發(fā)能力，補齊智能化這門遲交的必修課。

2026年，奔馳將按計劃推出超15款全新和改款產(chǎn)品，其中包括全新長軸距的純電GLC SUV、首次實現(xiàn)國產(chǎn)的長軸距GLE SUV以及新一代S級車型。同時，在未來12-18個月，奔馳最新的智能座艙和第一梯隊水平的輔助駕駛會覆蓋到奔馳的全系產(chǎn)品上。

寶馬同樣將在2026年進入勢能釋放期，計劃在中國市場帶來超20款新車產(chǎn)品，覆蓋全出行細分場景。其中最重磅的新車便是新世代首款車型長軸距版iX3，搭載專屬電驅(qū)技術(shù)、“駕控超級大腦”等自研科技，融合中國AI生態(tài)。

對于BBA來說，2026年是最為關(guān)鍵的反彈窗口期，同時也是突圍中國市場的最后黃金窗口期。

這一年的一系列戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，都將向中國市場回答以下幾個核心問題——

產(chǎn)品節(jié)奏遲滯的舊賬，能否一次還清？革了命的寶馬新世代，中國消費者是否愿意為之買單？BBA的電動產(chǎn)品線里，能不能長出真正意義上的“爆款”，把流失的份額一寸寸搶回來？本土研發(fā)的深潛與生態(tài)合作的決心，是否足以支撐一場全陣地的反擊？

這些，都將決定市場格局的走向。

只不過，2026年的殘酷性在于，市場不會給BBA留下“優(yōu)雅轉(zhuǎn)身”的太多時間。當豪華車市場的“新舊勢力交替”已進入深水區(qū)，細分市場的評分標準，早已不再由BBA來單獨制定了，裁判席上坐的，早已不是BBA自己。

責編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

2026格局與趨勢丨（下）：汽車制造商痛失定價權(quán)

2026格局與趨勢丨（中）：吉利比亞迪提前決戰(zhàn)

2026格局與趨勢 |（上）：天黑請睜眼