隨著馬年的腳步日益臨近，春節(jié)營銷大戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段。

作為中國人極其 隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)既是商家必爭的營銷節(jié)點(diǎn)，也是品牌資產(chǎn)積累與銷售規(guī)?；膽?zhàn)略場。食品板注意到，馬年春節(jié)營銷正在悄然發(fā)生一些新變化：相比過去的“重量輕轉(zhuǎn)化”和“重投放輕效率”，越來越多的食品飲料企業(yè)堅(jiān)持“品效合一”，通過品牌價值、營銷效果與銷售轉(zhuǎn)化的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)了長期價值與短期銷量的雙重提升。

文化IP賦能產(chǎn)品，讓品牌成為春節(jié)的情感剛需

相關(guān)調(diào)研報告指出，隨著新一代年輕人成為“年貨主理人”，春節(jié)消費(fèi)呈現(xiàn)出更多新的流行趨勢。

根據(jù)Just So Soul研究院數(shù)據(jù)顯示，近五成年輕人在春節(jié)消費(fèi)中展現(xiàn)出更強(qiáng)的意愿。而在消費(fèi)內(nèi)容方面，他們普遍追求“儀式感”和“情價比”。當(dāng)代年輕人對春節(jié)的期待，已經(jīng)逐漸從單純的物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)向情感共振與文化認(rèn)同。有鑒于此，各大品牌紛紛給出了積極回應(yīng)，以文化IP賦能產(chǎn)品，打造超越功能屬性的情感價值。

其中，農(nóng)夫山泉延續(xù)十一年生肖IP打造思路，推出融合《周易》哲學(xué)與絲路、茶馬古道文化的馬年生肖典藏版玻璃瓶水；康師傅深挖“加康加年味”IP，每一款限定包裝都對應(yīng)一個新年祝?！傍欉\(yùn)”“美滿”“福祿”“歡樂”“桃花”“財富”；王老吉則將“吉”這一春節(jié)核心文化符號與品牌深度綁定，以“新年大吉，喝王老吉”為核心主張，完成從功能飲品到節(jié)日情感符號的認(rèn)知躍遷。

需求是產(chǎn)品的本質(zhì)，而產(chǎn)品是一切營銷的起點(diǎn)。在接受媒體采訪時，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示，王老吉的創(chuàng)新策略，就是“用文化共識做內(nèi)容，用內(nèi)容思維做產(chǎn)品”。并且在戰(zhàn)略落地落地的過程中，王老吉以“吉文化”為魂、以新品為引爆點(diǎn)，巧妙打通了品牌傳播、場景覆蓋和情感共鳴之間的鏈接。

馬年春節(jié)，從好彩罐、馬年吉言罐，到WAKUKU聯(lián)名款、禮花罐&禮花筒，王老吉在積極踐行“極致產(chǎn)品、持續(xù)創(chuàng)新”理念的同時，也讓這些創(chuàng)新產(chǎn)品成為春節(jié)儀式感的重要組成部分。 尤其是售價1828萬鉆石寶石套裝，不僅將話題度直接拉滿，也讓王老吉的品牌價值得到充分彰顯。

有意思的是，新年伊始“嘉禾望崗”的熱梗刷屏全網(wǎng)，而王老吉早就推出了“嘉禾望崗”定制罐，帶給“各奔東西”的年輕人情感慰藉。

跳出同質(zhì)化“貨架之爭”，滲透多元“消費(fèi)場景”

食品板認(rèn)為，春節(jié)營銷的終極競爭，并非品牌流量的一味廝殺，更是消費(fèi)場景的多元滲透與持續(xù)觸達(dá)。

正如業(yè)內(nèi)資深專家梁劍所說，大食品產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“場景定義產(chǎn)品”的時代，有多少場景就有多少爆品，有多少場景就有多少銷量，有多少場景就有多少期待。在過去，品牌拼渠道、比價格，很容易進(jìn)入同質(zhì)化的“貨架之爭”；現(xiàn)如今，消費(fèi)決策的核心已轉(zhuǎn)向“場景之占”，今年的春節(jié)營銷體現(xiàn)得尤為明顯。

王老吉的破局思路，就是將品牌形象從“信息發(fā)布者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鼍芭惆檎摺保绕渖钊胂M(fèi)者的每一個春節(jié)場景：年夜飯的舉杯、親友相聚的歡笑、以及對未來的殷殷期許，王老吉都是這些新年美好時刻的見證者、參與者和陪伴者。某種程度上來說，王老吉不只是飲料，更構(gòu)建起人生美好時刻與場景。

圍繞“場景營銷”，食品板發(fā)現(xiàn)王老吉還開啟了“生態(tài)共建”：一方面，明確“擴(kuò)禮品、占宴席、強(qiáng)餐飲、育即飲”的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過線上線下融合的全渠道營銷，覆蓋廣大消費(fèi)者的不同場景需求；另一方面，從張凌赫新春賀歲TVC大片暖心上線，到與湖南衛(wèi)視跨年演唱會的戰(zhàn)略合作，從全國城市地標(biāo)的沉浸式體驗(yàn)，再到各大酒樓飯店的新年主題活動，王老吉讓“吉文化”在消費(fèi)場景里落地生根，讓“吉運(yùn)”在日常生活真實(shí)發(fā)生，激發(fā)與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

從營銷到贏銷，銷售才是品效銷的最終落點(diǎn)

在食品板看來，品效銷全鏈路轉(zhuǎn)化的核心，是消除消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到消費(fèi)購買的每一道阻力。品牌是“根”，效果是“橋”，銷售是“果”。

一直以來，春節(jié)消費(fèi)市場的一大考驗(yàn)就是企業(yè)的鋪貨、陳列和終端促銷能力。讓消費(fèi)者隨處可見、隨手可買，以渠道實(shí)力在市場過招，才能見真章。而王老吉春節(jié)營銷的每一個動作，都不是“浮”在活動的表面，而是有著切實(shí)的動銷助力：在線上，聚焦話題引爆和品牌曝光，經(jīng)典紅罐與定制罐、限定禮盒有機(jī)配合；在線下，布建大賣場、BC類超市、社區(qū)店、批發(fā)零售店、形象一條街，并針對年夜飯、走親訪友等場景差異化鋪貨，強(qiáng)化禮品屬性與場景認(rèn)知。

不僅如此，王老吉通過“技術(shù)+場景創(chuàng)新”，塑造城市年貨市場，讓產(chǎn)品隨處可見、隨手可買，人群觸達(dá)度更廣、渠道滲透力更強(qiáng)；而每年春節(jié)標(biāo)志性的“千箱堆”“萬箱堆”活動，更是終端流量入口+品牌傳播載體+產(chǎn)品銷量引擎，構(gòu)建起了“場景-產(chǎn)品-傳播-動銷”的完整閉環(huán)。在市場走訪過程中，有經(jīng)銷商告訴食品板：“每年春節(jié)，王老吉打出的這套營銷組合拳，讓消費(fèi)者感受到濃濃的年味和吉祥，也讓我們經(jīng)銷商吃下了一顆定心丸。無論是即飲還是禮盒裝，擺到終端就能動銷?！?/p>

小結(jié)：

對于快消品牌而言，春節(jié)營銷的核心并非短期投放，而是扎根用戶場景、打通全鏈路數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)價值共生。

食品板認(rèn)為，今年春節(jié)營銷的改變和升級，本質(zhì)是對品效銷一體化底層邏輯的精準(zhǔn)落地：以文化IP為核心錨點(diǎn)，以場景營銷為轉(zhuǎn)化杠桿，以全渠道協(xié)同為支撐，既筑牢長期品牌資產(chǎn)，又實(shí)現(xiàn)短期銷售突破。這樣的營銷玩法，無疑更能打動消費(fèi)者，也更能賦能經(jīng)銷商。

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