在日本任何一個(gè)大型機(jī)場(chǎng)的免稅店，你大概率都會(huì)看到這樣一種“奇觀”：一群人圍在幾個(gè)淺黃色的貨架前，目光緊緊盯著補(bǔ)貨員推來的手推車。只要推車一露頭，那款印著三個(gè)薯?xiàng)l小人的盒子就會(huì)在幾分鐘內(nèi)被一搶而空。即使收銀臺(tái)貼著顯眼的“每人限購(gòu)”標(biāo)識(shí)，也阻擋不了它成為機(jī)場(chǎng)流通速度最快的商品。

這款產(chǎn)品就是“薯?xiàng)l三兄弟”（Jaga Pokkuru）。

它并不是什么昂貴的奢侈品，它只是一盒單價(jià)約1100日元（相當(dāng)于53元人民幣）的薯?xiàng)l。但在過去的二十多年里，它不僅長(zhǎng)期霸占日本機(jī)場(chǎng)伴手禮熱銷榜的前三名，還與白色戀人（Shiroi Koibito）、Royce生巧克力并稱為“北海道伴手禮三巨頭”。

在零食工業(yè)如此發(fā)達(dá)的今天，這袋薯?xiàng)l憑什么讓消費(fèi)者瘋狂？

一、夭折的“純土豆”

JagaRico（土豆棒）

故事要從1995年說起。當(dāng)時(shí)，卡樂比推出了新品“JagaRico（土豆棒）”，它吃起來偏硬，不像薯片那么酥脆，但依然很受歡迎。

也讓人們發(fā)現(xiàn)，薯類零食不一定非得“入口即碎”。不過，土豆棒的生產(chǎn)，需要將土豆蒸軟、調(diào)味、制成棒狀后再油炸，吃起來并沒有那么像土豆，這讓卡樂比的創(chuàng)始人松尾孝冒出了一個(gè)更大膽的想法：既然消費(fèi)者可以接受偏硬、偏真實(shí)的口感，那為什么不更進(jìn)一步，把土豆本身做成零食？

于是，松尾孝決定打造一款產(chǎn)品，不追求酥脆，也不追求復(fù)雜調(diào)味，而是盡可能保留土豆原有的口感和風(fēng)味。要做到這一點(diǎn)，原料必須足夠好，松尾孝便將目光投向了日本的“糧倉(cāng)”——北海道。

北海道晝夜溫差大，氣候涼爽干燥，為土豆提供了適宜的生長(zhǎng)環(huán)境。同時(shí)，卡樂比還成立了一支名為“Fieldman（田間技術(shù)員）”的土豆栽培專家團(tuán)隊(duì)，天天往農(nóng)田跑，為農(nóng)戶提供包括種植、收割、儲(chǔ)藏在內(nèi)的支持與指導(dǎo)。

在加工時(shí)，為了呈現(xiàn)土豆的原始美味，卡樂比特意帶皮切割，將薯?xiàng)l放入小鍋慢炸，并選用鄂霍次克海鹽調(diào)味。

“Pure Potato（純土豆）

2002年，初代產(chǎn)品面世，名為“Pure Potato（純土豆，日文：ピュアじゃが ）”，

然而，這款產(chǎn)品幾乎踩中了所有“失敗”的雷區(qū)。首先是包裝。Pure Potato采用了類似于便當(dāng)盒的外包裝，長(zhǎng)條狀的產(chǎn)品被分裝在四個(gè)塑料杯里。消費(fèi)者抱怨：“包裝太大占地方，放不進(jìn)包里”，“一盒才四份，不方便分給別人”。更麻煩的是，由于當(dāng)時(shí)的脫水技術(shù)尚未完善，產(chǎn)品味道太咸，且?guī)в幸环N因加工過度產(chǎn)生的焦苦味。

“Pure Jaga”在市場(chǎng)上冷遇，但卡樂比的研發(fā)團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：盡管包裝和味道被吐槽，但“帶皮切割、原汁原味”的方向，極大地勾起了消費(fèi)者的好奇心。不成功的量產(chǎn)，反而成了偉大產(chǎn)品誕生的前奏。

二、把“北海道”裝進(jìn)盒子

薯?xiàng)l三兄弟獨(dú)立小袋包裝

面對(duì)“Pure Jaga”的失利，卡樂比并沒有輕言放棄。相反，他們徹底反思，并開始了一場(chǎng)從品牌名、包裝、產(chǎn)品到品牌的全面“革命”。

2003年，改良后的產(chǎn)品重新上市。這一次，它有了一個(gè)更具生命力的名字：Jaga Pokkuru（土豆小精靈）。靈感來自北海道原住民傳說中的森林小精靈（Koropokkuru）。但在華人圈，它更響亮的名字是“薯?xiàng)l三兄弟”。

包裝設(shè)計(jì)師摒棄了臃腫的便當(dāng)盒，轉(zhuǎn)而采用了極具辨識(shí)度的淺黃色長(zhǎng)方形紙盒。封面上的三個(gè)薯?xiàng)l小人：大哥沉穩(wěn)、二哥活潑、三弟呆萌。這種擬人化的處理，瞬間拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。這三個(gè)小人就是最強(qiáng)的視覺錘。

三個(gè)小人

與此同時(shí)，薯?xiàng)l三兄弟吸引了前一版的教訓(xùn)，將大包改成了獨(dú)立小袋。新版設(shè)計(jì)不僅僅防潮，也解決日本社交文化中的“伴手禮痛點(diǎn)”。在日本，“Omiyage”通常是送給整個(gè)辦公室或一個(gè)家庭。獨(dú)立小包裝極大地降低了分發(fā)的難度，也減少了送禮者的選擇成本。

為了實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)炸體驗(yàn)”的工業(yè)化，卡樂比投入了大量精力在生產(chǎn)線上。Jaga Pokkuru（薯?xiàng)l三兄弟）采用的是一種“小鍋慢炸”工藝（Batch Fry）。與大規(guī)模生產(chǎn)線上的輸送帶式油炸不同，這種方式能更精準(zhǔn)地控制油溫，讓每一根帶皮薯?xiàng)l都能呈現(xiàn)出接近手工炸制的質(zhì)感。

這種口感在食品工程學(xué)中被稱為“混合質(zhì)地”（Hybrid Texture），介于法式炸薯?xiàng)l與傳統(tǒng)脫水薯片之間。為了實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)味，卡樂比使用帶皮切割馬鈴薯——土豆表皮及其下方區(qū)域含有更高濃度的風(fēng)味物質(zhì)，在高溫油炸過程中，能夠釋放出更完整、更深層的鮮味（Umami），這是去皮薯?xiàng)l難以復(fù)現(xiàn)的。

Pure Jaga的失敗，其實(shí)給了卡樂比另一個(gè)非常深刻的教訓(xùn)：當(dāng)你想突出“土豆本身”時(shí)，任何過度的調(diào)味，都會(huì)變成干擾。因此，在薯?xiàng)l三兄弟的調(diào)味上，薯?xiàng)l三兄弟所用的鹽，約95%來自鄂霍次克海的薩羅馬湖（Lake Saroma）。這種海鹽經(jīng)過緩慢熬煮提純，咸味溫和、雜味更少，不追求刺激，而是穩(wěn)定、干凈。

一系列看似復(fù)雜的改造，其實(shí)是最大化努力還原“土豆該有的樣子”，這一次終于把“北海道”裝進(jìn)了盒子里。

三、“離開北海道就買不到”

北海道土豆種植（Mote莫特，Nano Banana生成）

如果說產(chǎn)品力是地基，那么“地域限定”，就是薯?xiàng)l三兄弟的神推手。

由于生產(chǎn)工藝復(fù)雜，加上北海道優(yōu)質(zhì)土豆的產(chǎn)量有上限，它無法像其他零食一樣全國(guó)鋪貨。面對(duì)產(chǎn)能限制，卡樂比做了一個(gè)大膽的決定：除了北海道境內(nèi)的零售店，只有像成田、羽田、關(guān)西這種承載國(guó)際流量的特大型機(jī)場(chǎng)免稅店擁有“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”。

這一招，直接讓薯?xiàng)l三兄弟變成了消費(fèi)者的“夢(mèng)中情薯”。

在2010年前后的巔峰期，薯?xiàng)l三兄弟甚至催生了一群“追車族”。在北海道的便利店門口，你會(huì)看到這種奇觀：當(dāng)?shù)厝嘶蛸Y深吃貨會(huì)盯著卡樂比的配送物流車。車一停，補(bǔ)貨還沒上架，貨架旁就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。

在機(jī)場(chǎng)，薯?xiàng)l三兄弟更是把“儀式感”拉滿了。為免后續(xù)的客戶買不到，或者就是為了饑餓營(yíng)銷，他們要求免稅店不準(zhǔn)一次性放滿貨架，而是采取“少量多次”的補(bǔ)貨頻率，加上那張“每人限購(gòu)”的告示，不斷強(qiáng)化了：這東西是稀缺貨！

隨著赴日旅游熱潮的興起，社交媒體成了這款薯?xiàng)l最大的“野生代言人”。

在那個(gè)朋友圈和微博剛興起的年代，曬一盒薯?xiàng)l三兄弟的意義，遠(yuǎn)超零食本身。每一盒薯?xiàng)l都自帶“勛章屬性”。

四、“斷貨”成了最硬核的凡爾賽

薯?xiàng)l三兄弟

2016年，北海道遭受了罕見的連環(huán)臺(tái)風(fēng)侵襲。馬鈴薯產(chǎn)區(qū)大面積受災(zāi)，引發(fā)了震驚日本的“土豆荒”。作為核心命脈的產(chǎn)品，薯?xiàng)l三兄弟面臨斷供危機(jī)。在那幾個(gè)月里，薯?xiàng)l三兄弟從“必買單品”直接變成了“都市傳說”——便利店貨架空空如也，二手拍賣網(wǎng)站上的價(jià)格被炒到了數(shù)倍。

此時(shí)，卡樂比宣布無限期減產(chǎn)，堅(jiān)決不使用非北海道的進(jìn)口土豆。它用長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的真空期向全世界宣告：薯?xiàng)l三兄弟的靈魂從來不是包裝盒，而是那片土地的絕對(duì)唯一性。

斷供成了一次巨大的免費(fèi)營(yíng)銷。

五、薯?xiàng)l三兄弟不可復(fù)制，但它的“慢”可以

在卡樂比的產(chǎn)品矩陣中，薯?xiàng)l三兄弟（Jaga Pokkuru）與全國(guó)分銷的Jagabee（佳可比）常被混淆。但兩者在產(chǎn)品邏輯有顯著差異。

Jagabee是針對(duì)大眾市場(chǎng)的量產(chǎn)品，原材料選自日本全國(guó)甚至部分國(guó)際基地。Jagabee為全國(guó)市場(chǎng)而生，強(qiáng)調(diào)規(guī)模、穩(wěn)定和覆蓋；而薯?xiàng)l三兄弟從一開始就接受了“做不大”，把全部籌碼押在原料和口感上。

前者是卡樂比征服市場(chǎng)的利刃，后者是它守護(hù)靈魂的底牌。

2025財(cái)年，卡樂比的營(yíng)收高達(dá)3225億日元（約151億人民幣），薯?xiàng)l三兄弟所在的 “禮品類零食”（Gift snack items） 這一類目的年?duì)I收達(dá)到了177億日元（約合8.3億人民幣）。

卡樂比在年報(bào)中極少單獨(dú)披露薯?xiàng)l三兄弟的營(yíng)收，但在2021財(cái)年第三季度報(bào)告的“國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)”部分，罕見給出了明確數(shù)據(jù)：主要受疫情沖擊、旅游停滯影響，截至2020年12月的前9個(gè)月，薯?xiàng)l三兄弟銷售額為13億日元，同比下降70.4%；Q3單季為6億日元，同比下降57.1%。

按同比跌幅可以確切算出，2020財(cái)年前9個(gè)月其營(yíng)收約為43.9億日元（約2.8億元人民幣）?？紤]到伴手禮行業(yè)通常前9個(gè)月貢獻(xiàn)全年70%–75%的收入，可推算疫情前正常年份，薯?xiàng)l三兄弟的單品年?duì)I收大致在約60億日元左右（按照2020年匯率，約3.9億元人民幣）。

從滯銷到北海道最火爆的符號(hào)，薯?xiàng)l三兄弟讓人們意識(shí)到，有時(shí)候讓人上頭的，不是復(fù)雜的配方，而是你真的能吃出——“這就是土豆本身該有的樣子”。

你想不想試試薯?xiàng)l三兄弟呢？歡迎在評(píng)論區(qū)分享。

本文為“北海道伴手禮系列”的第一篇，之后我們將分享另兩位北海道伴手禮“頂流”——白色戀人、Royce生巧克力的故事。

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歡迎觀看我們發(fā)布的“薯?xiàng)l三兄弟”的短視頻：

參考來源：

[1] カルビー 一部ポテトチップス商品の休売?終売について，2017-04-10，Calbee 官方新聞稿
[2] FY2021/3 Q3 Results Presentation，2021-02-02，Calbee, Inc. Investor Relations
[3] FY2021/3 Q3: Domestic business，2021-02-02，Calbee, Inc.（FY2021/3 Q3 Results 內(nèi)頁(yè)，第5頁(yè)）
[4] FY2021/3 Financial Results Briefing Materials，2021-05，Calbee, Inc. Investor Relations
[5] Consolidated Financial Statements for the Fiscal Year Ended March 31, 2021，2021-05，Calbee, Inc. Annual Report
[6] Calbee Report 2025，2025，Calbee, Inc. Integrated Report

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。