哈根達(dá)斯從輝煌走向落寞、波比艾斯、野人先生、DQ等憑借“現(xiàn)制冰淇淋”理念迅速崛起，冰淇淋賽道這兩年風(fēng)云變幻，雖然這兩類冰淇淋在價格上確實相差較多，有人說是價格驅(qū)動購買意愿轉(zhuǎn)變，在消費降級的趨勢下的確與此有關(guān)，但實際上更多是消費更加成熟的表現(xiàn)。

崇尚“新鮮感”，現(xiàn)制冰淇淋成新寵

這段時間意式冰淇淋品牌野人先生運營公司正在招聘財務(wù)審計（港股IPO方向），現(xiàn)如今崗位已經(jīng)下架，業(yè)內(nèi)紛紛傳言品牌即將上市，后續(xù)雖然被澄清但仍引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對其發(fā)展的關(guān)注。回顧該品牌的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)在2023年后顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力，2023年新增63家門店，2024年這個數(shù)字漲到了245家，進(jìn)入2025年其開店速度愈發(fā)迅猛，今年2月份全國門店達(dá)到400多家，官方公眾號顯示，截至7月4日門店已突破900家。

這與在中國摸爬滾打近30年，如今卻被遺忘在角落的哈根達(dá)斯形成了鮮明對比，其實這兩年現(xiàn)制冰淇淋賽道整體發(fā)展都較好，有數(shù)據(jù)顯示2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)1835億元，Gelato表現(xiàn)亮眼，以10%的增速突破120億元市場規(guī)模。具體到品牌上，近兩年波比艾斯已在浙江、江蘇等27個省份、150多座城市落地，門店總數(shù)突破1150家，過去一年半新增門店超650家，是此前13年總和的1.3倍。

老牌現(xiàn)制冰淇淋品牌DQ也迎來發(fā)展高峰，數(shù)據(jù)顯示在2021年-2023年間，DQ市場占有率持續(xù)擴(kuò)大，到2023年已經(jīng)接近29%，目前在國內(nèi)擁有門店1738家；近期宣布了擴(kuò)張計劃以及全新的店鋪模型，除了常規(guī)的“冰淇淋店”之外，還開設(shè)了“冰淇淋與定制蛋糕店”和“冰淇淋與漢堡店”，計劃3年內(nèi)再新開800家門店，這也能看出品牌這兩年發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁。

現(xiàn)制冰淇淋品牌能夠快速崛起并發(fā)展主要得益于其“新鮮感”濾鏡，比如某品牌通過推出“手作現(xiàn)制”和“健康低脂”概念，用“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”強(qiáng)化了新鮮的認(rèn)知，并且通過“不同時段出品不同口味冰淇淋”的方式將新鮮現(xiàn)做擺到了消費者眼前。因為在雪糕火燒不化等事件后市場對于冰淇淋“新鮮度”有了更高要求，這些品牌正精準(zhǔn)洞察了市場需求。

健康化成重要方向

在健康飲食理念影響下，各行業(yè)都在做出改變，冰淇淋這種添加劑較多、熱量較高的食品也受到了影響，在社交平臺上有消費者表示“吃一整個冰淇淋負(fù)擔(dān)太高”“一個雪糕，40分鐘健身操白跳了”等。在講究控制糖分?jǐn)z入的當(dāng)下，出于對健康的顧慮很多人放棄冰淇淋，這也就導(dǎo)致市面上含糖量在18%到25%之間的雪糕、冰淇淋銷量受影響。

與之相反的是一些品牌憑借“低脂、低糖”等健康賣點在市場中重現(xiàn)生機(jī)，比如某品牌綠色心情復(fù)興很大程度上歸功于其0蔗糖的產(chǎn)品標(biāo)簽，不少品牌紛紛推出低糖產(chǎn)品線，迎合消費者對健康的需求。有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“中國消費者認(rèn)為冰淇淋及雪糕行業(yè)需優(yōu)化的方面”調(diào)查中，63.67%的消費者選擇“營養(yǎng)健康路線”，低脂、低卡、低糖、無糖的冰淇淋產(chǎn)品將受到消費者青睞。

意式冰淇淋憑借天然原料及熱量較低的屬性正好契合市場日益升級的需求，逐漸成為了健康冰淇淋市場的代表。相關(guān)門店的宣傳也可以看出其想要更貼近“健康”尋求增長，比如某品牌宣稱其現(xiàn)制冰淇淋主打采用鮮牛乳、新鮮水果，拒絕復(fù)原乳、香精色素等健康賣點，還大肆宣傳其在北京昌平自建了牧場，把控牛奶源頭等，強(qiáng)化市場認(rèn)知；某品牌以脂肪含量僅2%、新鮮、健康等為賣點，吸引了不少追求健康的消費群體。

在健康消費的驅(qū)動之下，低糖、0蔗糖或許只是起點，未來冰淇淋中更具健康功能性的配料有待被發(fā)掘，植物基冰淇淋、高蛋白冰淇淋、功能性成分添加等將成為品牌競爭的新高地，有相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測到2030年，全球植物基乳制品替代品市場預(yù)計將達(dá)到280億美元，年復(fù)合增長率為8.7%，盡管植物基冰淇淋仍是一個相對較小的細(xì)分市場，但預(yù)計它將在所有類別中增長較快。這需要品牌在研發(fā)上持續(xù)投入，而不是停留在概念層面，而是將重點放到技術(shù)突破上。

口味仍是重要競爭力

冰淇淋作為食品品類之一，口味這種能夠被直觀感受出來的賣點依舊是吸引消費者購買及復(fù)購的重要因素，數(shù)據(jù)顯示，86.2%的中國消費者在購買冰淇淋時重點考慮口味。從品牌的境遇也能看出口味對冰淇淋發(fā)展的重要性，比如某高端品牌自進(jìn)入中國市場后口味便一直趨于固定，一直都是香草、草莓、巧克力這不變的“老三樣”，但隨著市場中產(chǎn)品口味日益多樣，這顯然不再符合市場需求。

近幾年勢頭比較猛的幾個品牌都在口味上有著較強(qiáng)的創(chuàng)新性，比如某品牌以國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為線索，推出以浙江仙居楊梅、湖北松滋蜜柚、廣西橫縣茉莉、陜西眉縣獼猴桃、黑龍江五常大米等為基礎(chǔ)的新口味；某品牌幾乎每周都上新新口味，比如薄荷巧克力風(fēng)味、百香果檸檬口味等，持續(xù)推新不僅激發(fā)了消費者的嘗試欲望，更進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品組合，讓品牌能夠自主搭配的產(chǎn)品優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。

這兩年獵奇口味在食品領(lǐng)域的風(fēng)頭正勁，冰淇淋賽道也或多或少受到了影響，對于消費者來說，新奇的口味能夠讓他們產(chǎn)生較大的探索興趣，冰淇淋品牌合時宜的創(chuàng)新很重要。目前市場中的冰淇淋口味已經(jīng)逐漸跳脫出“甜味”限制，“酸甜咸辣”都出現(xiàn)在冰淇淋市場中，比如某門店將非洲乳香、福建岷江姜、大西洋雪松等應(yīng)該出現(xiàn)在香水店的原料應(yīng)用到冰淇淋產(chǎn)品上。

但這場獵奇口味的狂歡中，也有品牌提供了反面案例，比如在香菜味方便面推出后，市場中出現(xiàn)了不少香菜味產(chǎn)品，其中就有品牌推出了香菜味冰淇淋，但所謂“香菜冰淇淋”，不過是青檸醬撒上幾片脫水香菜碎，香菜味沒嘗到，倒是格外酸。有消費者表示“這哪是香菜冰淇淋？分明是青檸新地碰瓷香菜”，這也給其它冰淇淋品牌在口味創(chuàng)新上提了個醒。

價格敏感度高，追求物有所值

在經(jīng)歷雪糕刺客事件后市場對雪糕、冰淇淋價格敏感度越來越高，哈根達(dá)斯、夢龍等高端品牌都受到了不同程度的打擊，市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過65%的消費者認(rèn)為10元是冰淇淋價格的合理上限，僅有不到5%的人愿意為30元以上的產(chǎn)品買單，而在這樣的大趨勢下依舊有不少人愿意為定價較高的Gelato買單。

比如某品牌開心果味冰淇淋售價38元，五常大米、榛子巧克力、零脂芒果等售價28元；某品牌暴風(fēng)雪價格在30-40元等依舊獲得了不錯銷量，一些門店更是大排長龍。這背后是消費特征成熟的表現(xiàn)，消費者的偏好更傾向于“寧愿買貴的，不愿買貴了”，也就是說以前可以為品牌溢價付費，哈根達(dá)斯在國內(nèi)火爆就是因為其打造了一個溢價空間，但冰淇淋的用餐時間短，空間的社交深度有限，品牌溢價開始失靈，現(xiàn)在品質(zhì)更能打動他們。

現(xiàn)在爆火的現(xiàn)制冰淇淋則是瞄準(zhǔn)了新鮮水果、高品質(zhì)等消費者更加關(guān)注的問題，以此提高了附加值，比如某品牌強(qiáng)調(diào)“新鮮水果、高品質(zhì)的巴氏殺菌鮮牛乳、堅果等構(gòu)建起一個高質(zhì)量高營養(yǎng)的冰淇淋”，而且Gelato品類強(qiáng)調(diào)手工制作，對于門店的現(xiàn)場制作要求高，制作過程也更加復(fù)雜，但勝在“新鮮”，這些都營造出產(chǎn)品成本非常高的表象，讓消費者心甘情愿為溢價買單。

但實際成本似乎并不高，有品牌表示毛利在60%以上，工作人員稱正常操作下一般在65%左右，其他品牌應(yīng)該也不例外，有消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋消費已形成明顯的分級現(xiàn)象，54%的消費者屬于價格敏感型，偏好單支5元以下的產(chǎn)品；31%為品質(zhì)追求型，傾向于購買單支10-30元的產(chǎn)品?，F(xiàn)制冰淇淋品牌想要穿越周期性，還是要在價格與成本上加以平衡。

環(huán)保+情緒價值賦能

去年夏天某品牌用玉米淀粉做的環(huán)保杯登上微博熱搜，不少博主發(fā)布購買產(chǎn)品并嘗試吃杯子的視頻，品牌隨即做出不可食用的回應(yīng)，但有消費者表示“雖然不建議吃，但覺得很環(huán)保，瞬間對品牌有了好感”，這在一定程度上反映出了環(huán)保對品牌發(fā)展的加持。

尤其是在“限塑令”政策持續(xù)深化與中國消費者環(huán)保意識顯著提升的驅(qū)動下，產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性已成為衡量品牌責(zé)任感與構(gòu)建消費者好感度的關(guān)鍵因素之一。未來其他冰淇淋品牌也可以將環(huán)保包裝作為重點研發(fā)方向，比如采用高達(dá)95%可再生生物基材料制成可完全回收的紙質(zhì)結(jié)構(gòu)代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料等。

現(xiàn)在情緒價值、社交屬性對冰淇淋品牌的發(fā)展也將起到越來越重要的作用，定價在人均30元左右的冰淇淋主流消費群體通常是一線及新一線城市的年輕女性和都市新中產(chǎn)，年齡多在20—35歲。一些品牌能夠取得如此成績正是切中了這類群體對精致生活的追求，購買后將拍照打卡的冰淇淋發(fā)布在社交軟件上，充分彰顯了其個性化和獨特性，帖子下的討論和點贊還很大程度的滿足了其社交需求。

包裝則是突出情緒價值和社交屬性的一大重要手段，作為消費者能夠直觀看到的賣點，視覺沖擊力強(qiáng)、具有文化底蘊或突出環(huán)保理念的包裝不僅能瞬間吸引目光，更能有效傳遞品牌文化、塑造差異化形象，甚至激發(fā)社交媒體上的自發(fā)傳播，上述品牌的環(huán)保杯就是有力證明，但除了環(huán)保外還需找到其他方式。

比如某品牌產(chǎn)品“倒杯不灑”的特點吸引了一波又一波的消費者，直到現(xiàn)在社交平臺上還有相關(guān)視頻發(fā)布，冰淇淋品牌在突出情緒和社交價值上還可以從產(chǎn)品、營銷等其它方面入手，比如通過口味創(chuàng)新打造多巴胺色系新品、通過關(guān)聯(lián)MBTI強(qiáng)化身份認(rèn)同感等，賦予自身產(chǎn)品更多獨特性而不是跟風(fēng)模仿。

標(biāo)準(zhǔn)化路徑助力品牌擴(kuò)張

意式冰淇淋有著較為悠久的歷史，可以追溯至文藝復(fù)興時期，在我國也發(fā)展多年，但其依賴現(xiàn)制、需獨立研磨、手工制作等特點使其在我國長期以來以“高端非連鎖的小眾市場立足，只不過到這兩年聲量才逐漸更高，數(shù)據(jù)顯示，在小紅書平臺上Gelato的瀏覽量超過了6億次；在抖音Gelato的話題播放量也超過了4.5億次。

相信很多人都看到過一些打包Gelato的視頻，抹茶綠、草莓紅、海鹽藍(lán)等各種顏色被放在排列整齊的盒子里，很容易激發(fā)消費者的購買欲望；還有一些短視頻博主將不同顏色的冰淇淋被方方正正地放到打包盒中，一邊打包還一邊宣傳原料品質(zhì)高、產(chǎn)品口感好等，以這種方式強(qiáng)化了記憶點。

但由于難以規(guī)?；瘡?fù)制，對品牌擴(kuò)張而言是個阻礙，即便熱度較高也沒有哪個品牌在市場中快速擴(kuò)張。從2023年開始這一局面開始被打破，比如某品牌以5個月大增500家的增長速度開啟擴(kuò)張之路；一二線城市的Gelato門店幾乎成為了流量密碼，成為不少人打卡拍照的地方。

這背后是標(biāo)準(zhǔn)化運營支撐的結(jié)果，比如某品牌以“代工+中心廚房標(biāo)準(zhǔn)化路徑”為全國擴(kuò)張?zhí)峁┝朔€(wěn)定基礎(chǔ)，據(jù)悉，其采用總部統(tǒng)一配送原料、半成品，加盟店現(xiàn)場制售兼顧效率與口感一致性；品牌通過自研設(shè)備將奶漿分子物理融合，使不同門店產(chǎn)品口感更一致；開店前統(tǒng)一培訓(xùn)、設(shè)備調(diào)試與運營標(biāo)準(zhǔn)落地，確保開店質(zhì)量可控等。

這雖然為現(xiàn)制冰淇淋擴(kuò)張?zhí)峁┝税咐A(chǔ)，但這也引發(fā)了行業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)化與個性化平衡的深度思考，市場需求是快速變化的，這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的體系難以保留現(xiàn)制冰淇淋獨有的特色，或許會在未來后的不久成為品牌持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。為此，品牌可以探索區(qū)域化口味微調(diào)機(jī)制，允許加盟商在總部核定的基礎(chǔ)配方上，根據(jù)當(dāng)?shù)貢r令水果或消費偏好進(jìn)行不超過15%的原料配比調(diào)整，更好的平衡標(biāo)準(zhǔn)化和差異化。

食品安全紅線不能踩

但這帶來快速擴(kuò)張的同時也顯現(xiàn)出了風(fēng)險，在社交平臺上有網(wǎng)友發(fā)文稱，發(fā)現(xiàn)某品牌其實是將工廠制作好、保質(zhì)期長達(dá)6個月的冷凍奶漿運送至門店后再進(jìn)行攪拌加工，并配出了圖片，這受到了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑“用的工業(yè)隔奶漿，這與6塊錢的KFC有什么區(qū)別”，大部分質(zhì)疑都集中在其宣稱的“現(xiàn)做冰淇淋”實際做法卻存在“預(yù)制感”。

這歸根結(jié)底還是品牌宣傳不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果，在“新鮮現(xiàn)制”等宣傳下誤導(dǎo)了消費認(rèn)知，行業(yè)內(nèi)不乏一些因宣傳不當(dāng)造成品牌形象嚴(yán)重受損的案例，未來其他品牌想要入局還是要采取正確的宣傳方式，是好是壞消費者自有判斷。

還有品牌多次被投訴出現(xiàn)食品安全問題，多位消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺爆料在某品牌的冰淇淋中吃出異物，比如“服務(wù)態(tài)度很不好，冰淇淋里有一大塊塑料”“芒果冰淇淋里有芒果皮”，關(guān)于產(chǎn)品中有毛發(fā)、蟲子等異物的反饋更是頻出。

相較于預(yù)包裝冰淇淋的封閉生產(chǎn)環(huán)境，現(xiàn)制冰淇淋主打的開放式手工制作模式本就有更多食品安全風(fēng)險，比如原料暴露、加工環(huán)節(jié)等更易引入毛發(fā)、金屬碎屑、蟲子等異物。但頻繁發(fā)生的食品安全問題無疑暴露出了品牌在快速擴(kuò)張中對質(zhì)量控制的嚴(yán)重疏漏，這種疏漏不僅體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理上，還反映在門店操作規(guī)范執(zhí)行不力。

未來現(xiàn)制冰淇淋的標(biāo)準(zhǔn)化路徑不應(yīng)僅是效率提升，更需嵌入嚴(yán)格的食品安全保障機(jī)制，比如通過中央廚房統(tǒng)一原料溯源、門店安裝實時監(jiān)控系統(tǒng)、定期第三方抽檢等手段，在擴(kuò)張中守住質(zhì)量底線。若長期這樣下去不僅損害了消費者的權(quán)益，也會對品牌自身的聲譽造成嚴(yán)重影響，一旦消費者信任崩塌，即便標(biāo)準(zhǔn)化能復(fù)制千家門店，品牌也可能因一次食安危機(jī)而全面潰敗。

行業(yè)思考：如今各行各業(yè)都朝著健康化快步邁進(jìn)，冰淇淋賽道同樣如此，從哈根達(dá)斯的落寞到現(xiàn)制冰淇淋的崛起都反映出了賽道“變天”的事實，但在現(xiàn)制冰淇淋快速發(fā)展背后食品安全問題、性價比以及產(chǎn)品創(chuàng)新等依舊是不能忽視的環(huán)節(jié)，畢竟在市場變化風(fēng)云莫測的今天還是要提前做好準(zhǔn)備才更有底氣。