作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一家曾定義上海精致本幫菜的三十年老店，在春節(jié)前夕無聲關(guān)張，只留下無處兌現(xiàn)的年夜飯訂金和跌至三分錢的股價。

春節(jié)前的上海，空氣里沒有本該彌漫著年夜飯的期待與忙碌，對許多上海家庭而言，去小南國吃一頓團(tuán)圓飯，是一直以來的慣例，那意味著正宗的外婆紅燒肉、鮮美的蟹粉豆腐，和一種被精致服務(wù)包裹的團(tuán)圓氛圍。

然而，今年這個慣例，卻被一場突如其來的風(fēng)波打亂了，就在春節(jié)前兩周，小南國位于上海的好幾家門店，就這么毫無征兆地關(guān)上了大門，電話也無人接聽，只剩下門口那些手持年夜飯訂單、焦急撥打電話的顧客，以及他們預(yù)付的、不知去向的訂金。

回憶起1月底訂座時的場景，那時店里還一切正常，賓朋滿座，誰曾想短短幾天這里就已經(jīng)人去樓空，最后通知消費者的，也只是隔壁看不下去的店主。

這種悄無聲息的退場方式，與小南國三十年以來精心營造的體面、周到的形象形成了鮮明的對比，當(dāng)年被眾多上海家庭視為宴請親朋好友、家人團(tuán)聚的不二之選，如今卻成了讓他們錢款無處追、年夜飯無著落的不確定性因素。

這已經(jīng)不僅僅是幾家門店關(guān)閉的小事了，而是一個時代的落幕，小南國，這個1987年創(chuàng)立、2012年風(fēng)光登陸港交所的本幫菜標(biāo)桿，曾幾何時也是上海味道的一張名片，是許多人記憶里高級中餐的代名詞。

它的菜單，記錄著上海這座城市一代人的味覺記憶，它的上市，曾被視為中餐品牌化、資本化的里程碑。

如今，當(dāng)它的股價從昔日高點跌至每股三分港幣，當(dāng)核心業(yè)務(wù)被以近乎白菜價出售，我們看到的不僅是一個品牌的困境，更是整個傳統(tǒng)高端中餐在新時代浪潮下，所面臨的轉(zhuǎn)型之痛，小南國的冬天，來得如此突然，卻又似乎早已注定。

小弄堂里走出來的上市品牌

要理解小南國今日的落寞，必須先回溯它曾經(jīng)的輝煌，1987年，第一家小南國餐廳在上海的弄堂里開業(yè)。

在那個餐飲選擇尚不豐富的年代，它以地道的本幫風(fēng)味、相對考究的環(huán)境和周到的服務(wù)，迅速抓住了上海人挑剔的味蕾和追求體面的心理。

蟹粉豆腐、水晶蝦仁、外婆紅燒肉……這些經(jīng)典菜式，通過小南國的精細(xì)化呈現(xiàn)，成為了許多人心中正宗上海菜的模板。

它的成功，精準(zhǔn)地踩中了時代的脈搏，從九十年代至本世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費的升級，商務(wù)宴請、家庭聚餐的需求急劇爆發(fā)，很快，小南國便憑借穩(wěn)定的菜品質(zhì)量、舒適的用餐環(huán)境和漸漸積累起來的品牌聲譽(yù)，從一家弄堂小店，成長為了一個連鎖餐飲集團(tuán)。

可以說它不僅僅是個吃飯的地方，更是一種社會身份的象征，是上海人有面子的就餐選擇，2012年，小南國登陸港交所并成功上市，這標(biāo)志著它已經(jīng)從一家成功的餐廳，正式邁入了資本市場的行列。

上市后的小南國，不出意外迎來了規(guī)模擴(kuò)張的高峰期，到2015年，其門店數(shù)一度達(dá)到139家的高峰，并孵化了包括南小館、慧公館等在內(nèi)的幾個子品牌，橫跨本幫菜、日料、西餐等多個賽道。

這一時期光鮮亮麗的財報數(shù)據(jù)，讓它試圖將自己打造成為一個覆蓋不同消費層級和場景的餐飲帝國，如此看來，小南國的故事，似乎是一個關(guān)于傳承、創(chuàng)新與資本完美結(jié)合的商業(yè)范本。

它證明了中餐可以標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；梢宰叱雠?，登上大雅之堂，甚至走向國際舞臺。

初心遺失

本味變淡了

然而，危機(jī)的種子也恰恰在擴(kuò)張最迅猛的此時悄然埋下，為了支撐上市公司的增長預(yù)期，小南國開啟了激進(jìn)的多品牌擴(kuò)張之路。

南小館定位年輕、輕食，慧公館則追求更高端的商務(wù)宴請，此外還涉足諸多其他餐飲業(yè)態(tài)，這種攤大餅式的擴(kuò)張，表面上看是分?jǐn)傦L(fēng)險、搶占多元化的賽道，實則逐漸消耗了本品牌的活力。

首當(dāng)其沖的就是，核心品牌的定位開始逐漸模糊，小南國三個字，原本清晰地指向經(jīng)典、正宗、體面的上海菜。

但當(dāng)同一個集團(tuán)旗下?lián)碛刑嗖煌ㄎ坏钠放茣r，資源、管理精力和消費者的認(rèn)知都會被分散，小南國母品牌在集團(tuán)戰(zhàn)略中的核心地位也隨之漸漸削弱。

它不再是家里唯一的“掌上明珠”了，而只是眾多品牌中的一個，投入到精進(jìn)菜品、服務(wù)體驗的資源，也不可避免地受到了擠壓。

其次，是上海本幫味在標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張中面臨挑戰(zhàn)，本幫菜的精髓在于對火候與調(diào)味的精準(zhǔn)掌控，其中的許多微妙之處還要依賴于廚師的技藝與經(jīng)驗。

大規(guī)模的門店擴(kuò)張，必然要求更高程度的標(biāo)準(zhǔn)化和中央廚房支持，這雖然保證了基礎(chǔ)品質(zhì)的統(tǒng)一，卻也使得菜品難以避免地走向工業(yè)化的方向，失去了現(xiàn)炒現(xiàn)賣的一些鍋氣。

當(dāng)消費者開始感到小南國的菜不如以前好吃了、缺少了些靈魂，那么其最核心的競爭力便開始松動了。

更重要的是，多品牌戰(zhàn)略也并未能如小南國所愿，孵化出真正成功的第二增長曲線，上海小南國餐廳依然占據(jù)了80%以上的營收，其他子品牌的貢獻(xiàn)難撐大梁。

南小館等眾多子品牌，在激烈的市場競爭中并未建立起足夠牢固的差異化優(yōu)勢，反而消耗了大量的資金和管理成本。

面對整個餐飲市場環(huán)境發(fā)生變化，消費觀念漸趨理性下，這些尚未站穩(wěn)腳跟的子品牌很快便成了最先被卸掉的包袱。

小南國試圖通過多元化嘗試來對抗單一品牌的風(fēng)險，卻在不經(jīng)意間模糊了主品牌的界限，并陷入了多而不精、廣而不深的泥潭，這對小南國來說無疑是偷雞不成蝕把米。

性價比時代

面子那套不管用了

小南國的困境，更深層的原因則在于其賴以成功的高端宴請模式，遭遇了消費環(huán)境的巨變，過去支撐其高客單價的大都是商務(wù)宴請的面子消費和家庭聚會的儀式感消費，而近年來，這兩種消費邏輯卻雙雙遭受打擊。

一方面，是因為商務(wù)消費日趨理性與透明，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和企業(yè)成本控制加強(qiáng)，動輒人均數(shù)上千元的高端商務(wù)宴請需求急劇收縮，即便有宴請，客戶也更傾向于選擇更具特色、性價比更高或環(huán)境更私密的餐廳，而非傳統(tǒng)意義上貴就是好的大牌酒樓。

另一方面，則在于家庭與個人消費觀念的變革，新一代消費者，尤其是年輕一代，對價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了根本改變，他們不再盲目為品牌溢價、豪華裝修或所謂的面子服務(wù)買單。

社交媒體賦予了探店和品鑒極大的話語權(quán)，菜品本身的口味、創(chuàng)意、食材新鮮度，以及整體的性價比，都將成為關(guān)鍵的決定因素，在這個平替無孔不入、人人都能成為美食家的時代，單純依靠地道、老字號這幾個字來維持高溢價，變得越來越困難。

小南國面臨的是一個選擇困境，它的成本開支決定了它必須維持較高的客單價才有可能保持盈利，但市場能夠接受這一客單價的客群卻在逐漸收縮，且他們有了更多元、更時尚的選擇。

與此同時，市場上大批本幫菜、融合菜餐廳的崛起，也在不斷地擠壓小南國的生存空間，它們可能在菜品上更具創(chuàng)意和網(wǎng)紅屬性，在營銷上也更貼近年輕消費者，最重要的是，價格還極具性價比。

小南國曾經(jīng)的體面，在新時代消費者眼中，可能逐漸演變成了守舊與昂貴的代名詞，它未能成功地將其經(jīng)典的價值，轉(zhuǎn)化為一種能讓新一代消費者共鳴的新菜單。

小南國的停業(yè)風(fēng)波，令人唏噓，但絕非偶然，它是一個與時代脫節(jié)的典型案例。

曾經(jīng)的它憑借正宗與體面，精準(zhǔn)迎合了一個時代的要求，可當(dāng)時代的風(fēng)向轉(zhuǎn)而崇尚創(chuàng)新與極致性價比時，那曾經(jīng)的安身立命的根本，便成了如今舉步維艱的沉重負(fù)累。

它的失敗警示所有老字號與成熟品牌，過去的輝煌或許最寶貴的資產(chǎn)，但過去的終將過去，未來不是屬于老古董的，敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新才能在新時代搶占先機(jī)。

消費者的記憶和情懷是有限的信用額度，當(dāng)現(xiàn)實體驗無法達(dá)到甚至透支這份期待時，信用便會徹底破產(chǎn)。

然而評價一個品牌是不是老古董也不是看時間長短與否，而是在于其運營理念與核心消費人群需求之間的連接是否已經(jīng)松動甚至斷裂。

對于高端中餐乃至整個傳統(tǒng)正餐行業(yè)，小南國的案例將問題擺在了面前，在預(yù)制菜和供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)的今天，如何體現(xiàn)出現(xiàn)做和手藝的價值？在理性消費成為主流觀念時，又如何構(gòu)建讓顧客覺得值的體驗，而非僅僅貴的場面？

小南國或許會以某種形式延續(xù)下去，也或許會成為商業(yè)史上的一個案例，但無論如何，那個僅憑一道紅燒肉就能喚起上海集體記憶、在年夜飯桌上總能占據(jù)一席之地的小南國時代，恐怕已經(jīng)落幕。

它的沉浮告訴我們，市場上沒有永遠(yuǎn)的常勝將軍，只有適者生存不適者淘汰，對于仍在這個賽道上奔跑的餐飲品牌而言，比懷念一個已經(jīng)結(jié)束的舊時代更重要的，是思考如何在一個新的時代，重新找到自己安身立命的根本。

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