【文眼】米蘭冬奧上的品牌暗戰(zhàn)：安踏朝外，李寧向內(nèi)。

作者丨Kim

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

頂級(jí)體育賽事中，最昂貴的入場(chǎng)券向來(lái)不是門票，而是幾秒鐘鏡頭掃過(guò)時(shí)，讓全世界看清胸前品牌Logo的機(jī)會(huì)。

當(dāng)冬奧會(huì)來(lái)到時(shí)尚之都米蘭，這場(chǎng)無(wú)聲的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)更顯得華麗而直接：加拿大代表團(tuán)身著lululemon，巴西隊(duì)選擇Moncler，東道主意大利則由EA7坐鎮(zhèn)主場(chǎng)。賽場(chǎng)之外，還是一場(chǎng)設(shè)計(jì)、文化與品牌氣質(zhì)的同臺(tái)競(jìng)技。

而對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌而言，這屆冬奧會(huì)的意義更為特殊。時(shí)隔22年，李寧再次以中國(guó)奧委會(huì)官方贊助商的身份“重返”冬奧舞臺(tái)；而在合作身份更迭之后，安踏也迅速調(diào)整布局，在開賽前壓線官宣與希臘、新加坡代表團(tuán)達(dá)成合作，繼續(xù)維持其在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的國(guó)際曝光。

與此同時(shí)，更多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也開始以各種方式進(jìn)入奧運(yùn)體系：匹克與國(guó)際奧協(xié)合作，為多個(gè)運(yùn)動(dòng)員規(guī)模不超過(guò)6人的“小型”國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)提供裝備支持；伯希和也從小國(guó)切入，與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞等四國(guó)奧委會(huì)達(dá)成合作；中國(guó)國(guó)家北歐兩項(xiàng)隊(duì)與奧地利單板滑雪國(guó)家隊(duì)，則穿上了坦博爾的比賽裝備。

算上安踏集團(tuán)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了本次冬奧的“半壁江山”，而其中最具看點(diǎn)的，無(wú)疑是李寧重回核心舞臺(tái)之后，與依舊在全球奧運(yùn)資源上持續(xù)布局的安踏之間的“暗戰(zhàn)”。

安踏李寧“攻防戰(zhàn)”

在李寧重新拿下中國(guó)奧委會(huì)（COC）贊助席位的米蘭冬奧會(huì)上，整體態(tài)勢(shì)卻呈現(xiàn)出一種有趣的反差——手握中國(guó)代表團(tuán)核心資源的李寧更像是在“守擂”，而失去COC的安踏，反而顯得更具進(jìn)攻姿態(tài)。

當(dāng)圣西羅球場(chǎng)迎來(lái)開幕巡游，中國(guó)代表團(tuán)依然是國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)。而作為官方合作伙伴，李寧也自然承接了這波流量，中國(guó)代表團(tuán)隊(duì)服相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜。這種與國(guó)家隊(duì)綁定帶來(lái)的聲量?jī)?yōu)勢(shì)，顯然難以撼動(dòng)。

在服裝設(shè)計(jì)上，李寧這次明顯放下了過(guò)去被反復(fù)調(diào)侃的“西紅柿炒雞蛋”高對(duì)比紅黃配色，轉(zhuǎn)而采用更貼近冰雪環(huán)境的藍(lán)白色體系，整體視覺(jué)更加現(xiàn)代。

但出場(chǎng)服中較高飽和度的藍(lán)色，以及偏日?；陌嫘?，在與其他國(guó)家更具設(shè)計(jì)感的隊(duì)服同場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)略顯平實(shí)，也導(dǎo)致社交媒體上的評(píng)價(jià)出現(xiàn)分化。

另一邊，雖然安踏失去了與中國(guó)代表團(tuán)的合作，但開幕式的第一個(gè)鏡頭卻依舊屬于他們——按照傳統(tǒng)慣例，奧運(yùn)發(fā)源地希臘代表團(tuán)會(huì)第一個(gè)入場(chǎng)，而其隊(duì)服正由安踏提供。白色長(zhǎng)款羽絨服并非最吸睛的設(shè)計(jì)，卻勝在“安全”，在輿論場(chǎng)上悄悄地刷了一波分。

此外，安踏仍在與國(guó)際奧委會(huì)合作，并為工作人員提供服裝支持。當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的志愿者和工作人員穿著安踏提供的制服在鏡頭里往來(lái)穿梭，品牌便在消費(fèi)者的潛意識(shí)里種下了一顆種子。

如果說(shuō)開幕式階段李寧還能占據(jù)聲量高地，那么隨著冬奧會(huì)的深入，優(yōu)勢(shì)開始逐漸向安踏一側(cè)傾斜。

盡管李寧擁有中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服權(quán)益，但在競(jìng)技表現(xiàn)最核心的領(lǐng)域，國(guó)家隊(duì)比賽裝備上，安踏依舊握有明顯優(yōu)勢(shì)。從谷愛(ài)凌的三大項(xiàng)目，到被視為中國(guó)代表團(tuán)穩(wěn)定奪牌點(diǎn)的中國(guó)短道速滑隊(duì)，他們?cè)谫悎?chǎng)上穿著的仍是帶有安踏Logo的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。

更關(guān)鍵的差異還體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員資源儲(chǔ)備上。過(guò)去數(shù)年，安踏持續(xù)簽下谷愛(ài)凌、林孝埈等多位處于競(jìng)技巔峰期的冰雪運(yùn)動(dòng)員，確保品牌能夠頻繁出現(xiàn)在爭(zhēng)金奪銀的高光時(shí)刻，不少網(wǎng)友就被安踏為谷愛(ài)凌單獨(dú)設(shè)計(jì)的新戰(zhàn)袍種草。

相比之下，李寧在拿下COC的合作之后，簽約名單中目前最為大眾熟知的仍是退役名將大楊揚(yáng)?，F(xiàn)役頭部運(yùn)動(dòng)員資源的缺口，使得李寧在賽場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷抓手相對(duì)單一，只能依賴中國(guó)代表團(tuán)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)的品牌露出。據(jù)了解，在冬奧人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，與冬運(yùn)中心合作多年的安踏具有明顯的卡位優(yōu)勢(shì)。

李寧被迫應(yīng)對(duì)的策略更像是無(wú)奈之舉。截至撰稿，中國(guó)代表團(tuán)在米蘭的沖金之路并不順?biāo)?，金牌遲遲未能入賬。等到首金姍姍來(lái)遲之時(shí)，這波簽約才更可能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的流量。

為了預(yù)防賽場(chǎng)內(nèi)曝光的不確定性，李寧將更多精力投入場(chǎng)外運(yùn)營(yíng)，其中最具代表性的，便是圍繞“中國(guó)之家”進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷。

本屆冬奧會(huì)的“中國(guó)之家”落地于米蘭歷史建筑克萊里西莊園。這也是其自2010年溫哥華冬奧會(huì)設(shè)立以來(lái)第四次亮相冬奧舞臺(tái)。這里既是中國(guó)體育代表團(tuán)的后勤與交流平臺(tái)，也成為展示中國(guó)體育發(fā)展與文化形象的重要窗口。作為核心合作品牌，李寧深度參與其中，并以“李寧之夜”為契機(jī)，將品牌展示與中國(guó)體育發(fā)展歷程進(jìn)行系統(tǒng)呈現(xiàn)。

與此同時(shí)，李寧還邀請(qǐng)丁寧、許昕等知名運(yùn)動(dòng)員參與“中國(guó)之家”，維持話題熱度。在此之前，品牌高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)線“中國(guó)李寧”，還首次登陸了米蘭秋冬男裝周。而安踏方面則是迅速以人氣正盛的樊振東現(xiàn)身米蘭回應(yīng)。

以上這種也讓外界不禁產(chǎn)生疑問(wèn)，為什么在握有中國(guó)代表團(tuán)核心資源的情況下，李寧卻在賽場(chǎng)曝光層面相對(duì)被動(dòng)，而安踏反而在失去COC合作后依然保持強(qiáng)勢(shì)存在呢？

競(jìng)爭(zhēng)只是結(jié)果，而非目的

安踏與李寧的攻守姿態(tài)，本質(zhì)上是兩個(gè)品牌長(zhǎng)期資源布局和目標(biāo)差異的自然結(jié)果。

首先，是資源積累上的“時(shí)間差”。過(guò)去十六年里，安踏通過(guò)持續(xù)服務(wù)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，不僅建立了品牌與奧運(yùn)形象的深度綁定，更重要的是，形成了一整套深入國(guó)家隊(duì)體系的裝備與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

即便如今不再是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，安踏依然與冬運(yùn)中心保持合作關(guān)系，這意味著在最核心的競(jìng)技賽場(chǎng)上，品牌曝光依然牢牢掌握在手中。

因此，短道速滑、花樣滑冰等多支重點(diǎn)國(guó)家隊(duì)，依舊穿著安踏提供的比賽裝備。觀眾在賽場(chǎng)上看到谷愛(ài)凌再次騰空完成高難度動(dòng)作時(shí)，第一時(shí)間捕捉到的，也仍然是熟悉的安踏標(biāo)識(shí)。從裝備需求到大眾認(rèn)知，都很難在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)更換贊助關(guān)系就被替代。

而對(duì)于此時(shí)的李寧來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“回歸”的首戰(zhàn)，可能從一開始就不是重中之重。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)也能看出這種謹(jǐn)慎。根據(jù)李寧公布的2025年中期業(yè)績(jī)，公司上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)約3%，達(dá)到148億元，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)約11%的下滑。在消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓的背景下，企業(yè)對(duì)大規(guī)模營(yíng)銷投入自然更加謹(jǐn)慎。

在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，為一屆因時(shí)差原因在國(guó)內(nèi)關(guān)注度相對(duì)受限的冬奧會(huì)，與營(yíng)收規(guī)模早已突破600億元的安踏展開高強(qiáng)度投入競(jìng)爭(zhēng)，并不是最理性的選擇。

相比之下，李寧更像是在進(jìn)行“重點(diǎn)投入”：通過(guò)在中國(guó)之家打造“李寧之夜”活動(dòng)、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員到場(chǎng)觀賽等方式，保持品牌在奧運(yùn)舞臺(tái)上的存在感，并通過(guò)潛在的奪牌點(diǎn)來(lái)制造傳播熱點(diǎn)，而不是全面鋪開資源爭(zhēng)奪曝光。

而這種克制，也可能服務(wù)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，本屆冬奧會(huì)更像是一次“預(yù)熱”，真正的重點(diǎn)或許在2028年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)。那里不僅是全球關(guān)注度更高的舞臺(tái)，也是品牌創(chuàng)始人李寧先生個(gè)人與品牌歷史的重要起點(diǎn)——1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，李寧正是在那里贏得三金兩銀一銅，成為中國(guó)體育的標(biāo)志性人物。

更重要的是，夏季奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)在乒乓球、跳水、射擊等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上擁有更高奪金概率，這些項(xiàng)目同樣也是李寧品牌長(zhǎng)期深耕的領(lǐng)域。在這樣的賽場(chǎng)上，品牌傳播更容易形成共振，投入產(chǎn)出比也更高。

因此，與其在米蘭賽場(chǎng)上硬碰硬，李寧更像是在為下一場(chǎng)真正的主戰(zhàn)場(chǎng)保留體力。而安踏丟掉COC的合作后，也需要尋找其他能夠承接營(yíng)銷預(yù)算的對(duì)象。雙方的競(jìng)爭(zhēng)只是表面的結(jié)果，而非最終目的。

安踏向外“拼圖”，李寧向內(nèi)“尋根”

在這場(chǎng)看似“你進(jìn)我退”的奧運(yùn)交棒中，如果只盯著贊助席位的歸屬，難免會(huì)落入零和博弈的窄門。事實(shí)上，在頂級(jí)商業(yè)棋局里，座位的調(diào)整往往不是為了勝負(fù)，而是為了換個(gè)姿勢(shì)走向各自的星辰大海。

安踏在米蘭所展現(xiàn)出的“進(jìn)攻性”，本質(zhì)上是其全球化布局在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的自然延伸。雖然不再擁有中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴這一最顯眼的位置，但安踏依然通過(guò)與冬運(yùn)中心的長(zhǎng)期合作，確保品牌持續(xù)出現(xiàn)在核心競(jìng)技賽場(chǎng)。

更深層的變化在于，安踏的目標(biāo)早已不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

與IOC續(xù)約至2027年的官方供應(yīng)商身份，以及在本屆冬奧會(huì)上為奧運(yùn)發(fā)源國(guó)希臘代表團(tuán)，以及新加坡代表團(tuán)提供裝備，都在持續(xù)強(qiáng)化其作為全球體育裝備供應(yīng)商的形象。相比過(guò)去，如今的安踏在進(jìn)一步搭建自己的國(guó)際體育資源網(wǎng)絡(luò)。

這種底氣背后有明確的業(yè)績(jī)支撐。安踏集團(tuán)2025年上半年?duì)I收已沖上385.44億元的歷史新高，連續(xù)12年保持增長(zhǎng)。

而在旗下亞瑪芬體育成功上市并持續(xù)貢獻(xiàn)全球增長(zhǎng)的同時(shí)，安踏在2026年初入股彪馬，成為其最大單一股東，進(jìn)一步打開了進(jìn)入歐美專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的通道。

因此，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，本屆冬奧會(huì)并非失去陣地，而更像是從“中國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商”逐步轉(zhuǎn)向“全球體育資源整合者”的一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)。

相比之下，李寧此次重新與COC達(dá)成合作，更像是一次方向明確的戰(zhàn)略回調(diào)。

過(guò)去幾年，李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流時(shí)尚之間不斷尋找平衡，但市場(chǎng)環(huán)境變化疊加品牌定位調(diào)整，也讓業(yè)績(jī)面臨壓力。2025年上半年，公司凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)約11%的下滑。

在這種背景下，重新拿下COC的合作席位，某種程度上也是李寧重新強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌身份的重要一步，通過(guò)與國(guó)家隊(duì)的綁定，重新穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。

這種選擇并非沒(méi)有先例。回看過(guò)去，安踏正是通過(guò)長(zhǎng)期深度服務(wù)中國(guó)體育代表團(tuán)，成功分享了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)向“體育強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)過(guò)程中的增長(zhǎng)紅利。如今，隨著戶外運(yùn)動(dòng)等新興運(yùn)動(dòng)方式興起，中國(guó)體育消費(fèi)再次進(jìn)入擴(kuò)張周期，李寧顯然也希望借助與國(guó)家隊(duì)體系的再次綁定，復(fù)制當(dāng)年安踏曾經(jīng)走通的這條路徑。

不過(guò)，站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，兩家品牌的目標(biāo)已出現(xiàn)明顯分野：安踏正在利用冬奧舞臺(tái)繼續(xù)完善自己的國(guó)際化拼圖，而李寧則借助這一輪奧運(yùn)周期重新夯實(shí)品牌的專業(yè)基礎(chǔ)。

兩者的競(jìng)爭(zhēng)，也早已不只是開幕式鏡頭里誰(shuí)的Logo出現(xiàn)得更多，而是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌以不同路徑，在全球體育市場(chǎng)中尋找各自位置的長(zhǎng)期競(jìng)速。