作者｜周蓉

編輯｜侯恬

近日，國產(chǎn)護(hù)膚品牌HBN母公司深圳護(hù)家科技（集團(tuán)）股份有限公司正式向港交所遞交招股書，打響2026年國貨護(hù)膚企業(yè)赴港上市第一槍。

2024年公司年營收達(dá)到20.83億元，凈利潤同比暴增232.5%，核心品牌HBN累計復(fù)購用戶超460萬。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收15.14億元，同比增長10.2%，凈利潤同比提升190%。

而更值得關(guān)注的是其近乎“全線上化”的渠道結(jié)構(gòu)，在過去三年間，HBN線上直銷及向線上零售商的銷售收入占比始終高于95%,2025年前三季度線上營收超過14.38億元，2024年全年則超過20億元。

作為線上運(yùn)營的標(biāo)桿型國貨品牌，HBN在傳統(tǒng)與新型電商渠道的打法值得行業(yè)借鑒，而其暴露的問題也為同類品牌敲響警鐘。

傳統(tǒng)渠道路徑深耕

在護(hù)膚品牌的渠道布局中，淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商憑借成熟的運(yùn)營體系，成為品牌深耕的核心陣地。

HBN在淘寶渠道以功效型精華水、A醇抗老系列為核心發(fā)力點(diǎn)，精準(zhǔn)契合貨架電商用戶主動搜索功效性產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

核心單品包括α-熊果苷煥顏精萃水（俗稱“發(fā)光水”）、臻透安顏云感潔面乳、視黃醇塑顏精華乳及視黃醇緊塑煥活晚霜，這些單品不僅是品牌營收支柱，更在細(xì)分品類中占據(jù)優(yōu)勢。

其中發(fā)光水與A醇系列以銷量計，2022至2024年連續(xù)三年位居中國市場同類產(chǎn)品第一。

規(guī)格與定價上的分層策略是淘寶渠道運(yùn)營的關(guān)鍵。

發(fā)光水提供多版本多容量選擇，明星發(fā)光水2.0單瓶150ml售價129元，美白持證版同規(guī)格定價189元。既覆蓋追求性價比的大眾客群，也滿足注重功效認(rèn)證的高端用戶需求。

同時，核心單品均推出天貓U先試用裝，單價約10元，形成“小規(guī)格試錯、大規(guī)格復(fù)購”的完整消費(fèi)路徑，有效降低用戶嘗試門檻。

這一系列策略直接推動銷量持續(xù)攀升，HBN天貓店粉絲數(shù)接近550萬，近一年回頭客達(dá)100萬，穩(wěn)居敏感肌護(hù)理店鋪榜TOP1，明星發(fā)光水單渠道總銷量超40萬件。其35.4%的復(fù)購率更是遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

京東渠道的運(yùn)營邏輯與淘寶類似，產(chǎn)品矩陣基本一致且重點(diǎn)聚焦正裝產(chǎn)品銷售，有京東自營旗艦店和品牌官方旗艦店。

從銷量來看，京東自營旗艦店銷量遠(yuǎn)高于品牌官方旗艦店，可能得益于京東自營物流的時效性優(yōu)勢。

以發(fā)光水和視黃醇晚霜為例，京東自營旗艦店發(fā)光水和視黃醇晚霜2.0版本、3.0版本銷量均超200萬，而官方旗艦店同款產(chǎn)品銷量僅在10萬左右。

除發(fā)光水、視黃醇晚霜、氨基酸洗面奶等核心單品外，京東渠道控油爽膚水銷量顯著高于其他平臺，該單品累計銷量突破200萬件。

定價方面也略有調(diào)整，明星發(fā)光水150ml規(guī)格保持與淘寶一致的129元，美白持證版同規(guī)格定價179元，較淘寶低10元，略微形成差異化競爭優(yōu)勢。

總體來看，HBN在傳統(tǒng)渠道的成功，核心在于兩點(diǎn)：

其一，爆品聚焦策略清晰。品牌集中資源打造發(fā)光水、A醇系列兩大核心單品，避免品類分散導(dǎo)致的資源稀釋，完美契合貨架電商“單品爆款”的運(yùn)營邏輯。

2024年精華水與霜類產(chǎn)品收入占比合計達(dá)67.9%，成為營收核心支柱；改善型護(hù)膚品總體貢獻(xiàn)了78.3%的收入。

其二，功效可視化打破信任壁壘。品牌將權(quán)威檢測報告、專利技術(shù)及用戶實(shí)測數(shù)據(jù)融入產(chǎn)品詳情頁，解決護(hù)膚品“功效難驗(yàn)證”的行業(yè)痛點(diǎn)。

以發(fā)光水為例，其通過專利提取技術(shù)保障α-熊果苷成分的穩(wěn)定性與活性，相關(guān)技術(shù)細(xì)節(jié)與實(shí)測效果同步展示，既符合品牌“真功效”理念，也為敏感肌用戶提供了安心選擇，成為在護(hù)膚賽道中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

新渠道組合破圈

在新型電商渠道的布局中，HBN通過抖音與小紅書的協(xié)同運(yùn)營實(shí)現(xiàn)破圈增長，既延續(xù)核心產(chǎn)品優(yōu)勢，又依托平臺特性打造差異化運(yùn)營路徑。

抖音渠道的產(chǎn)品策略與傳統(tǒng)電商形成互補(bǔ)，核心單品仍聚焦發(fā)光水、視黃醇系列等優(yōu)勢品類，卻更側(cè)重組合套餐銷售，更貼合直播場景下用戶對“高性價比組合”的需求。

早C晚A水乳霜套裝是直播間主推款，價格與淘寶一致，兼顧性價比與品牌定價體系的穩(wěn)定性。

抖音銷量同樣亮眼，HBN抖音官方旗艦店粉絲數(shù)已超415萬，穩(wěn)居品牌中性皮膚護(hù)膚榜TOP1。

在年貨節(jié)期間更是多點(diǎn)開花，明星發(fā)光水2.0登頂滋潤爽膚水好物榜，早C晚A水乳套裝、水乳霜套裝分別拿下煥顏水乳好評榜與補(bǔ)水面部套裝好物榜第1名，成為渠道爆款標(biāo)桿。

抖音渠道的核心競爭力在于將功效背書與場景運(yùn)營深度融合。針對功效類產(chǎn)品，品牌摒棄純廣告宣講，轉(zhuǎn)而把“證據(jù)鏈”融入內(nèi)容生態(tài)。

圍繞A醇抗老、早C晚A理念開展科普，用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)、SGS國際權(quán)威檢測、萬人規(guī)模真人實(shí)測及多篇SCI國際索引期刊論文構(gòu)建專業(yè)背書，大幅降低用戶決策成本。

在直播場景上，自播與達(dá)播形成分工協(xié)同。自播直播間以簡約風(fēng)格為基調(diào)，強(qiáng)化國內(nèi)A醇抗老開拓者的品牌定位，主播聚焦功效講解與套盒推薦，搭配贈品提升轉(zhuǎn)化效率。

達(dá)播則通過實(shí)測體驗(yàn)與場景化演示擴(kuò)大聲量，同時標(biāo)注“官方發(fā)貨”標(biāo)簽保障消費(fèi)者信任。

依托抖音平臺44%的平均復(fù)購率優(yōu)勢，品牌在直播間設(shè)置專屬優(yōu)惠券、粉絲福袋強(qiáng)化用戶留存，借助短鏈接追蹤轉(zhuǎn)化路徑，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容投放策略，形成“種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的閉環(huán)。

小紅書渠道則承擔(dān)起“信任蓄水池”的功能，通過精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營沉淀用戶心智。

品牌采用“素人+達(dá)人”的組合打法，構(gòu)建多層次內(nèi)容生態(tài)：素人創(chuàng)作者分享真實(shí)使用vlog，聚焦成分解析、質(zhì)地感受與日常場景適配，拉近與普通消費(fèi)者的距離。

達(dá)人則產(chǎn)出專業(yè)對比測評，深度植入實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)與功效原理，進(jìn)一步強(qiáng)化“成分黨”品牌認(rèn)知。同時視頻內(nèi)帶有購買鏈接，可以一鍵跳轉(zhuǎn)。

這種打法與同類品牌通過中腰部達(dá)人破圈、再進(jìn)階合作頭部KOL的路徑形成呼應(yīng)，兼顧信任度與傳播力。

同時，品牌以抗皺、提亮等核心功效為錨點(diǎn)，定期發(fā)起品牌話題，聯(lián)動用戶生成UGC內(nèi)容，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為通勤護(hù)膚、熬夜急救等可感知的生活場景，為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊充足信任基礎(chǔ)。

HBN在抖音和小紅書的運(yùn)營模式，為其他品牌開展新型電商運(yùn)營提供了可借鑒的思路。

其核心邏輯在于“內(nèi)容驅(qū)動信任+高效轉(zhuǎn)化承接”。抖音憑借直播場景實(shí)現(xiàn)高效收割，小紅書依托筆記內(nèi)容完成深度種草，兩者通過功能適配與流量互導(dǎo)，打通從認(rèn)知到復(fù)購的全鏈路。

這種布局既發(fā)揮了不同平臺的流量特性，又以統(tǒng)一的功效背書與品牌定位形成合力，最終實(shí)現(xiàn)種草與收割的無縫銜接，為品牌在新型電商賽道的持續(xù)增長提供了堅實(shí)支撐。

高增長下的隱憂

HBN憑借線上渠道紅利實(shí)現(xiàn)了營收快速增長，但高速發(fā)展的背后，多重隱性風(fēng)險已逐漸顯現(xiàn)，成為制約其長期發(fā)展的瓶頸。

渠道結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡首當(dāng)其沖。2025年前9個月，HBN線下收入僅0.75億元，占比不足5%，過度依賴天貓、抖音等主流線上平臺。

這種單一渠道模式抗風(fēng)險能力極弱，正如半畝花田等國貨品牌因深度綁定線上流量，不僅易受平臺規(guī)則調(diào)整、流量成本攀升的沖擊，還曾因營銷內(nèi)容爭議遭遇平臺處罰，影響品牌正常經(jīng)營。

研發(fā)投入的持續(xù)不足，進(jìn)一步暴露了品牌增長的脆弱性。

2024年HBN研發(fā)開支為5783.4萬元，占收入比重僅2.8%，低于雅詩蘭黛等國際品牌常年3%以上的研發(fā)投入水平。

2025年前三季度這一比例更降至2.6%，與其“科研驅(qū)動”的品牌定位嚴(yán)重不符。

行業(yè)頭部國貨品牌平均研發(fā)投入占比已從2023年的2.1%增至2025年的4.5%，通過聚焦前沿領(lǐng)域構(gòu)建競爭壁壘。

而HBN的研發(fā)投入明顯低于平均值，恐使其在成分黨崛起、功效需求升級的市場中逐漸喪失競爭力。

供應(yīng)鏈端的風(fēng)險也在持續(xù)累積，存在資金占用與集中度過高的問題。

2025年前9個月，HBN貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的54天激增至124天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從105天升至130天，遠(yuǎn)高于行業(yè)3-5次/年的平均周轉(zhuǎn)水平，資金沉淀問題加劇。

同時，2024年前五大供應(yīng)商采購占比達(dá)49.1%，供應(yīng)鏈集中度偏高，這種模式雖短期可降低采購成本，但長期易受原料波動、供應(yīng)商違約影響。

產(chǎn)品矩陣的單一化，進(jìn)一步壓縮了HBN的增長空間。

目前，精華水、霜類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了品牌67.9%的核心收入，品類延伸嚴(yán)重不足，而抗老、煥亮等主流賽道競爭日趨白熱化，國際品牌與本土新銳品牌紛紛加碼布局。若無法培育新增長點(diǎn)，極易陷入存量競爭的困境。

針對上述問題，品牌需從多維度優(yōu)化調(diào)整以破解困局。

渠道端應(yīng)加速線下布局，通過專柜、屈臣氏等美妝集合店滲透線下市場，同時借助線上私域流量反哺線下，構(gòu)建全域渠道矩陣，降低單一平臺依賴。

成本與供應(yīng)鏈端，需優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)提升營銷投入ROI，同時分散供應(yīng)商布局，建立備選供應(yīng)鏈體系，緩解資金周轉(zhuǎn)壓力，參考行業(yè)數(shù)字化優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，可通過智能管理提升庫存周轉(zhuǎn)效率。

產(chǎn)品與研發(fā)端，需顯著加大研發(fā)投入，聚焦核心成分與配方創(chuàng)新，拓展維穩(wěn)型、功效型細(xì)分品類，平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免過度依賴單一品類。

品牌端則應(yīng)弱化流量營銷依賴，依托臨床驗(yàn)證與用戶口碑沉淀品牌力，結(jié)合線下體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從“流量品牌”向“國民護(hù)膚品牌”的跨越。

此次遞交港股招股書，HBN劍指“中國真功效護(hù)膚理念第一股”，折射出國貨功效護(hù)膚賽道資本化的新趨勢。

憑借線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營與高復(fù)購用戶基礎(chǔ)，HBN跑出了國貨品牌的增長樣板，其“內(nèi)容筑信、爆品破圈”的打法，為同類品牌提供了可復(fù)制的線上增長路徑。

但資本市場從來不是光環(huán)的放大器，而是價值的審視鏡。

在行業(yè)洗牌加劇、國際品牌加碼布局的當(dāng)下，HBN高線上依賴、研發(fā)投入不足等隱憂，恰是國貨品牌普遍面臨的成長陣痛。

若HBN此次募資能精準(zhǔn)投向研發(fā)創(chuàng)新與全渠道拓展，補(bǔ)齊供應(yīng)鏈與產(chǎn)品矩陣短板，品牌有望實(shí)現(xiàn)從“流量爆款”到“科研品牌”的躍遷。

參考資料：

[1]《國貨護(hù)膚品牌HBN沖刺上市！》.聚美麗

[2]《年收超20億，HBN沖擊IPO！》.HZPB