臨近春節(jié)，“電影+文旅”持續(xù)火熱，多個(gè)因電影而火熱的城市持續(xù)收獲關(guān)注，并積極籌備春節(jié)文旅服務(wù)。今年，更多人愿意為“還沒(méi)看”的電影提前消費(fèi)，如春節(jié)檔新片《飛馳人生3》《鏢人：風(fēng)起大漠》等定檔后，相關(guān)目的地?zé)岫劝l(fā)生顯著變化。數(shù)據(jù)顯示，截至1月中旬，針對(duì)2026年春節(jié)假期，《飛馳人生3》影片取景地新疆巴音郭楞的酒店預(yù)訂量同比增幅147%，“沙漠觀光”“沙漠公路”等相關(guān)旅游產(chǎn)品搜索量增長(zhǎng)六成。

《飛馳人生》系列影片帶火“沙漠觀光”“沙漠公路”等相關(guān)旅游產(chǎn)品，圖為電影《飛馳人生2》劇照

國(guó)家電影局近日發(fā)布信息，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年中國(guó)電影全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值8172.59億元、票房拉動(dòng)系數(shù)約為1:15.77，均位居全球前列。其中，電影核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)等產(chǎn)值）為2266.18億元；間接產(chǎn)值（包括電影設(shè)備采購(gòu)、技術(shù)服務(wù)、廣告宣發(fā)、租賃商務(wù)、物流運(yùn)輸?shù)壬舷掠苇h(huán)節(jié)）為2515.46億元；帶動(dòng)與外溢產(chǎn)值（包括觀影帶動(dòng)餐飲、交通、零售，電影IP衍生品，電影基地、取景地、主題樂(lè)園旅游，電影節(jié)展經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)值）為3390.95億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次測(cè)算結(jié)果打破“唯票房論”的認(rèn)知局限，彰顯電影產(chǎn)業(yè)作為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的深層價(jià)值。從電影制作到衍生品開發(fā)、影視文旅融合，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸創(chuàng)造超越票房的新價(jià)值，成為電影產(chǎn)業(yè)重要的新增長(zhǎng)極。

1

映前“種草”為哪般

2025年，國(guó)家電影局和相關(guān)部門推出“中國(guó)電影消費(fèi)年”“跟著電影去旅游”“跟著電影品美食”等系列活動(dòng)，充分將電影流量轉(zhuǎn)化為拉動(dòng)多領(lǐng)域消費(fèi)的增量。隨著2026年春節(jié)臨近，電影市場(chǎng)的熱度越來(lái)越高。值得一提的是，如今大家關(guān)注一部電影，已經(jīng)不局限于看電影，越來(lái)越多人會(huì)提前打卡電影拍攝地、購(gòu)買電影周邊。如2026春節(jié)檔新片《飛馳人生3》《鏢人：風(fēng)起大漠》等多部影片定檔后，與電影內(nèi)容相關(guān)的目的地在上映前就出現(xiàn)明顯熱度變化。

去哪兒大數(shù)據(jù)研究院相關(guān)研究人員表示，電影帶動(dòng)旅游的方式，正從映后“打卡”轉(zhuǎn)向映前“種草”，成為2026年春節(jié)文旅市場(chǎng)的新現(xiàn)象。

李靈韻

艾瑞咨詢高級(jí)市場(chǎng)調(diào)研與分析師

艾瑞咨詢高級(jí)市場(chǎng)調(diào)研與分析師李靈韻告訴《綜藝報(bào)》，這一轉(zhuǎn)變背后的社會(huì)心理和消費(fèi)邏輯，首先是春節(jié)長(zhǎng)假國(guó)民出游需求旺盛，優(yōu)質(zhì)資源稀缺?！邦A(yù)告片、路透等資源讓電影在上映前有了大量曝光，消費(fèi)者以未上映電影資源作為旅游決策的‘指南針’，可以規(guī)避熱門景區(qū)的同質(zhì)化，從而尋求更小眾的高質(zhì)量假期?！逼浯?，IP信任讓提前決策的心理門檻下降，例如《飛馳人生3》是系列IP，“前作給了消費(fèi)者足夠的信心，放大消費(fèi)者‘大概率不會(huì)踩雷’的預(yù)期，從而更敢提前規(guī)劃?！蓖瑯?，《鏢人：風(fēng)起大漠》的演員強(qiáng)陣容也會(huì)放大“值得提前關(guān)注、安排”的心理。第三，在社交媒體時(shí)代，上映后的“打卡”往往意味著追隨大眾，而上映前的“種草”和出行，則意味著成為潮流的發(fā)現(xiàn)者和引領(lǐng)者。去新疆巴音郭楞不僅僅是為了看風(fēng)景，更是為了在春節(jié)朋友圈里擁有獨(dú)特的“電影同款”社交談資。

文旅消費(fèi)從上映后“打卡”變?yōu)樯嫌城啊胺N草”，對(duì)電影項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷提出新要求。李靈韻分析，電影制片方在劇本創(chuàng)作和選景階段，就需要引入文旅視角。在選擇取景地時(shí)，應(yīng)結(jié)合考慮該地是否具備承接文旅流量的潛力，比如，目的地是否可到達(dá)、可停留、可拍照。此外，電影宣發(fā)可在立項(xiàng)和拍攝期，通過(guò)短視頻、路透照等形式，將取景地的美學(xué)價(jià)值作為核心賣點(diǎn)之一進(jìn)行傳播，讓“景”先于“戲”紅。同時(shí)，電影營(yíng)銷可以考慮打通在線旅游平臺(tái)鏈路，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)形成“搜—訂”閉環(huán)?！氨热?，電影定檔發(fā)布會(huì)可以聯(lián)合旅游目的地同步上線‘電影同款路線早鳥包’，實(shí)現(xiàn)票房與旅游預(yù)訂的雙向轉(zhuǎn)化?！彼€建議電影IP衍生品的上架時(shí)間線“考慮整體前移”，以鎖定熱度窗口。

2

“電影+文旅”三大趨勢(shì)

1月23日，國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)全體會(huì)議在京召開。會(huì)議指出，春節(jié)即將到來(lái)，要以電影春節(jié)檔為重點(diǎn)，以效果為導(dǎo)向，支持各地開展形式多樣的“電影+”活動(dòng)，繁榮電影經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)紅紅火火。

最近，多個(gè)因電影而火熱的城市持續(xù)收獲關(guān)注，并積極籌備春節(jié)文旅服務(wù)。河南安陽(yáng)曾憑借電影《封神》系列，點(diǎn)燃全國(guó)觀眾對(duì)殷商文化的興趣。今年春節(jié)期間，該地中國(guó)文字博物館、安陽(yáng)博物館等文化場(chǎng)館將持續(xù)免費(fèi)開放。殷墟博物館將圍繞“馬年與甲骨文傳承”推出特展、講座、研學(xué)等活動(dòng)，豐富游客文化體驗(yàn)。

在山東青島，以服務(wù)電影拍攝為主的東方影都，通過(guò)實(shí)景片場(chǎng)開放、研學(xué)項(xiàng)目落地，實(shí)現(xiàn)從“影視生產(chǎn)端”向“文旅消費(fèi)端”跨越，《流浪地球》《蛟龍行動(dòng)》等影片的拍攝基地成為游客打卡游玩的新去處。針對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)假期，青島文旅部門推出“一張交通票根，暢享冬韻青島”優(yōu)惠措施，包含“半價(jià)看電影”等影迷專屬優(yōu)惠，進(jìn)一步提升影視文旅的市場(chǎng)活力。

談及如何將“電影流量”轉(zhuǎn)化為“持續(xù)留量”，建立文旅產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，李靈韻建議，首先要夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)保障。其次，不能僅滿足于“取景地”掛牌，而應(yīng)積極將電影IP轉(zhuǎn)化為實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)品。例如，保留標(biāo)志性場(chǎng)景，將其改造為沉浸式劇場(chǎng)、主題餐廳或民宿。此外，開發(fā)“劇本游”、研學(xué)項(xiàng)目等，讓游客從“觀眾”變身“主角”。

在IP開發(fā)方面，她建議地方文旅部門主動(dòng)爭(zhēng)取電影方正版授權(quán)，開發(fā)融合當(dāng)?shù)匚幕厣难苌?，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)盜版、低質(zhì)產(chǎn)品的監(jiān)管。此外，可通過(guò)舉辦電影主題周、露天放映等活動(dòng)，持續(xù)吸引關(guān)注，延長(zhǎng)流量的存續(xù)周期。

展望未來(lái)，李靈韻表示，“電影+文旅”將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：其一，文旅消費(fèi)前置化，“跟著待上映電影去旅行”的產(chǎn)品形態(tài)將更多出現(xiàn)，如預(yù)售型旅游路線、主題酒店套餐等；其二，旅游形態(tài)將從“取景地打卡”升級(jí)為“IP世界觀沉浸體驗(yàn)”，游客進(jìn)入的不只是一個(gè)景點(diǎn)，而是包含主題酒店、餐飲、演藝、劇場(chǎng)及實(shí)景任務(wù)在內(nèi)的完整世界；其三，利用XR、AR等技術(shù)，讓游客佩戴設(shè)備即可看到電影中的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)融合”的游覽體驗(yàn)。這些建議為文旅行業(yè)借力電影IP、構(gòu)建長(zhǎng)期吸引力提供可行路徑。

圖片：豆瓣

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭注明來(lái)源，并附上原文鏈接。