本文來自微信公眾號(hào)：定焦One，作者：王璐，編輯：魏佳，題圖來自：AI生成

2026年春節(jié)臨近，黃金店鋪再次人潮涌動(dòng)。

年輕人為討個(gè)新年添金的好彩頭，集中涌向商場黃金柜臺(tái)，與此同時(shí)，黃金品牌集中調(diào)價(jià)，老鋪黃金宣布或于2月底至3月初上調(diào)售價(jià)，周大福則計(jì)劃于3月中旬對(duì)一口價(jià)產(chǎn)品提價(jià)15%～30%，更加助長年輕人“買漲不買跌”的心理。

過去一年，金價(jià)屢創(chuàng)新高。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年金價(jià)53次刷新歷史紀(jì)錄，且仍處于上漲趨勢，當(dāng)前國際金價(jià)（倫敦現(xiàn)貨黃金）為4970.3美元/盎司（約1109元人民幣/克），而2025年12月底定盤價(jià)為4307.95美元/盎司。

但市場的火熱并沒有讓所有黃金品牌吃到同等紅利，我們對(duì)比周大福、中國黃金、老鋪黃金、周生生、潮宏基、周六福六家已上市企業(yè)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，有的憑借門店規(guī)模撐起營收，有的靠品牌溢價(jià)賺取高額利潤，還有的在高成本壓力下已經(jīng)開始關(guān)店收縮。

對(duì)消費(fèi)者來說，購買金飾既是一種自我愉悅，也是一種資產(chǎn)配置的方式。要想在佩戴價(jià)值與資產(chǎn)保值之間找到更適合自己的選擇，就需要理解不同品牌的定價(jià)邏輯及其背后的商業(yè)可持續(xù)性。

黃金品牌究竟是在賣“黃金”，還是在賣“品牌”？當(dāng)行業(yè)集體轉(zhuǎn)向高端，試圖擺脫“金價(jià)+加工費(fèi)”的傳統(tǒng)模式時(shí)，這條路真的走得通嗎？

一、年輕人涌進(jìn)金店，小克重金飾受歡迎

春節(jié)還沒到，卡卡就已經(jīng)給自己備好了“年貨”，一條15克左右的小盤纏五帝幣手鏈，手鏈上還綴著一個(gè)小福袋，寓意新年好運(yùn)。對(duì)她來說，春節(jié)買金早已成為一種固定的儀式感。從2021年起，她每年都會(huì)挑一件帶吉祥寓意的金飾，給新年討個(gè)好彩頭。

卡卡購買的黃金飾品

像卡卡這樣的年輕人不在少數(shù)，順應(yīng)這一趨勢，黃金品牌們也在春節(jié)前夕紛紛加碼，推出促銷活動(dòng)。

洛陽一家周大福門店的工作人員告訴“定焦One”，春節(jié)歷來是他們?nèi)赇N售的高峰期，今年品牌優(yōu)惠力度明顯加大，普通黃金每克減80元，生肖類產(chǎn)品每克能減100元，往年通常也就15元左右。

這位工作人員還注意到，最近進(jìn)店的年輕人明顯變多?！跋啾茹@石和珍珠，黃金更受青睞，既能日常佩戴，又有保值功能。不過，現(xiàn)在的消費(fèi)以悅己為主，買婚嫁三金的顧客反倒不多。年輕人更傾向小克重款式，尤其是馬年生肖相關(guān)的設(shè)計(jì)，銷量很好。”

資深從業(yè)者林玉的觀察也印證了這一趨勢。她表示，春節(jié)本就是黃金飾品的熱銷期，而在金價(jià)持續(xù)上漲的背景下，小克重產(chǎn)品越發(fā)走俏。以潮宏基為例，該品牌通過將金飾克重控制在0.1克～1克，用較少的金料打造精致設(shè)計(jì)，在保持視覺質(zhì)感的同時(shí)壓低單價(jià)，吸引了大批年輕消費(fèi)者。

當(dāng)然，金價(jià)的持續(xù)上漲，也讓年輕人出手時(shí)開始考慮保值因素。一個(gè)典型現(xiàn)象是，每逢金價(jià)回調(diào)，深圳水貝市場就人頭攢動(dòng)?？ㄌ寡?，自己最初買金純屬“圖個(gè)好看”，但隨著金價(jià)一路走高，她的目的逐漸變成了抵御風(fēng)險(xiǎn)和投資。金價(jià)高的時(shí)候，她會(huì)更注重性價(jià)比，并將每年買金飾的預(yù)算設(shè)定在2萬元，盡量不花超。

上述門店工作人員也提到，春節(jié)期間，“馬年生肖金”“馬上有錢”等帶有吉祥寓意的文創(chuàng)IP產(chǎn)品，以及1克金豆、迷你轉(zhuǎn)運(yùn)珠等輕量化金飾持續(xù)熱銷。它們不僅具備裝飾屬性，也被年輕人視為一種“新型儲(chǔ)蓄方式”。不過她觀察到，盡管最近買金的人不少，但相較去年同期有所下降，主要原因在于金價(jià)波動(dòng)較大，有一部分人在觀望。

總體來看，今年春節(jié)的購金熱潮呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)，一是節(jié)日剛需與儀式感疊加，推動(dòng)著年輕人入場；二是金價(jià)上漲改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，小克重金飾賣得更好，年輕人在消費(fèi)時(shí)更兼顧悅己與保值，對(duì)品牌溢價(jià)也格外關(guān)注。

二、金價(jià)上漲，誰吃紅利、誰賺辛苦錢？

近一年來，金價(jià)持續(xù)走高，但不是所有黃金品牌都吃到紅利，反而放大了不同商業(yè)模式之間的差距。有的品牌業(yè)績大幅增長，引發(fā)排隊(duì)搶購；有的品牌則利潤承壓，出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店。

當(dāng)前，國內(nèi)黃金品牌大致可以分為兩類。一是以周大福為代表的“規(guī)模主導(dǎo)型”，憑借龐大的門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)增長，產(chǎn)品體系全面，工藝品類豐富。該模式為行業(yè)主流，周生生、周六福、中國黃金等多數(shù)品牌均屬此類。

另一類是以老鋪黃金為代表的“精品溢價(jià)型”，定位高端，專注古法黃金工藝，強(qiáng)調(diào)品牌與設(shè)計(jì)附加值。老鋪黃金成立于2009年，相比于1929年問世的周大福、1999年創(chuàng)立的周大生，屬于后來者。起初它不溫不火，直到2024年6月赴港上市成為“古法黃金第一股”后，才真正進(jìn)入大眾視野。同類品牌還包括君佩、琳朝等。

各大黃金品牌在2025上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，一定程度上呈現(xiàn)出金價(jià)上漲背景下，兩條路徑的優(yōu)劣勢。

首先是規(guī)模上，周大福憑借著最多的門店數(shù)量領(lǐng)跑營收。

六家的營收排名為：周大福（347億）>中國黃金（310.98億）>老鋪黃金（123.5億）>周生生（98.3億）>潮宏基（41.02億）>周六福（31.5億）。

門店數(shù)量的差距更為懸殊：周大福坐擁6041家門店，是周六福（3857家）的1.6倍，是潮宏基（1542家）的近4倍，更是老鋪黃金（41家）的147倍。

各家的營收均高度依賴于銷售黃金首飾及產(chǎn)品，占比普遍超過80%，但產(chǎn)品定位有明顯區(qū)別。周大福覆蓋計(jì)價(jià)首飾、定價(jià)產(chǎn)品、金條全品類；中國黃金側(cè)重投資金條與計(jì)價(jià)首飾；周生生兼顧計(jì)價(jià)與定價(jià)產(chǎn)品；周六福以計(jì)價(jià)首飾為主；潮宏基聚焦時(shí)尚珠寶，鑲嵌類產(chǎn)品占比更高；老鋪黃金則專注一口價(jià)足金首飾，定位最為聚焦。

門店數(shù)量則與各家的擴(kuò)張方式有關(guān)。周大福、周六福、潮宏基的加盟占比均超過80%，依托加盟商實(shí)現(xiàn)快速鋪量；周生生與老鋪黃金則堅(jiān)持全直營，擴(kuò)張節(jié)奏相對(duì)緩慢但品控嚴(yán)苛。

這一差異直接影響了門店經(jīng)營質(zhì)量，周大福2026上半財(cái)年（2025年4月～9月）凈關(guān)店603（日均關(guān)閉3.3家），渠道擴(kuò)張已接近飽和，根據(jù)營業(yè)額和門店數(shù)粗略計(jì)算，其單店半年平均營業(yè)額約為567萬港元；老鋪黃金僅41家門店，單一門店半年平均營收約3億元，創(chuàng)下行業(yè)最高的單店效益。

其次來看賺錢能力，利潤才決定含金量。

在凈利潤上，周大福與老鋪黃金接近（22.68億），其后依次為周生生（7.95億）>周六福（4.15億）>潮宏基（3.31億）>中國黃金（3.19億）。

這意味著，老鋪黃金以41家門店實(shí)現(xiàn)了與周大福6041家門店相當(dāng)?shù)膬衾麧?。再看中國黃金，營收高達(dá)311億元，卻“賣得多、賺得少”，凈利潤僅為3.19億元。

毛利率則進(jìn)一步反映出差異：老鋪黃金（38.10%）>周生生（33.50%）>周大福（30.50%）>周六福（26.30%）>潮宏基（23.81%）>中國黃金（4.5%）。

這種差距根源在于品牌溢價(jià)能力的不同。

老鋪黃金打出一口價(jià)古法金的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最高的毛利率。一位從業(yè)者表示，一口價(jià)黃金本身的利潤就高于“金價(jià)?克重+工費(fèi)”的定價(jià)模式，溢價(jià)幅度通常達(dá)30%～50%，而老鋪黃金的一口價(jià)更是高于同行。以老鋪黃金的一款玫瑰花窗產(chǎn)品為例，13克左右的足金項(xiàng)鏈，售價(jià)約3萬元，換算成每克價(jià)格高達(dá)2300元，是國際金價(jià)2倍。

其余品牌則各有側(cè)重，潮宏基、周六福等雖融入設(shè)計(jì)元素，但品牌力相對(duì)薄弱，難以賣出高價(jià)；中國黃金業(yè)務(wù)集中于貼近原料價(jià)的黃金銷售，價(jià)值鏈位置較低，利潤與金價(jià)波動(dòng)緊密綁定，毛利率墊底；周生生則以直營模式保障品質(zhì)與品牌信任，從而維持了較好的毛利率與凈利潤，但也限制了擴(kuò)張速度。

資本市場也對(duì)這兩種路徑的黃金品牌給出了不同定價(jià)。

從市值排名來看，周大福（1427.46億）>老鋪黃金（1359.17億）>中國黃金（185.64億）>潮宏基（123.86億）>周六福（105.75億）>周生生（96.05億）。

近一年來，各家的股價(jià)漲幅也差距巨大，潮宏基（152.51%）>周生生（133.07%）>周大福（101.52%）>老鋪黃金（86.80%）>中國黃金（27.40%）>周六福（1.04%）。

其中，中國黃金凈利潤同比大幅下滑46%，但近一年股價(jià)反而逆勢上漲27.4%。這表明市場更看重公司在金價(jià)上漲周期中作為金條銷售主渠道所具備的短期彈性，而非其自身的持續(xù)盈利能力。

于2025年6月上市的周六福，整體股價(jià)僅微漲1.04%，2026年年內(nèi)股價(jià)更是下跌16.9%，反映出資本市場對(duì)其高度依賴加盟模式的可持續(xù)性存疑。

而老鋪黃金只有41家門店，市值卻已逼近坐擁超6000家門店的周大福，說明在當(dāng)前市場中，規(guī)模并非決定估值的唯一因素，品牌定位、盈利模式與增長質(zhì)量更受投資者關(guān)注。

林玉指出，金價(jià)不斷上漲，消費(fèi)者下單頻次變低的同時(shí)，也轉(zhuǎn)向了“買金保值”理念，而老鋪的高端定位和一口價(jià)模式，受金價(jià)影響較小，部分消費(fèi)者更愿意買單。

說到底，市場考驗(yàn)的不是誰的店多，而是誰能夠擁有定價(jià)權(quán)。

三、集體轉(zhuǎn)向高端化，能走通嗎？

老鋪黃金的高溢價(jià)表現(xiàn)，刺激著傳統(tǒng)巨頭加速轉(zhuǎn)型。以周大福為代表的傳統(tǒng)品牌，普遍采取“短期提價(jià)”與“長期高端化”的策略。

一方面，面對(duì)金價(jià)上漲的成本壓力，黃金品牌們主動(dòng)提價(jià)。周大福“一口價(jià)”產(chǎn)品2025年內(nèi)多次調(diào)價(jià)，故宮系列、傳福系列漲幅達(dá)10%～15%；周生生、潮宏基跟進(jìn)調(diào)整定價(jià)產(chǎn)品比例。近期，周大福又宣布將在春節(jié)后繼續(xù)提價(jià)。

但這只是權(quán)宜之計(jì)，單純漲價(jià)無法建立品牌護(hù)城河，甚至可能失去價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

另一方面，黃金品牌們加速布局高端市場。2025年6月，周大福推出首個(gè)高級(jí)珠寶系列“和美東方”，單品價(jià)格從數(shù)萬元至數(shù)百萬元不等；周生生加大古法金、鑲嵌類產(chǎn)品占比；潮宏基強(qiáng)化時(shí)尚珠寶定位。

但轉(zhuǎn)型并不容易。即便是老鋪黃金，其高端品牌定位也面臨“金價(jià)關(guān)聯(lián)性質(zhì)疑”，認(rèn)為其產(chǎn)品調(diào)價(jià)節(jié)奏與金價(jià)波動(dòng)高度同步。

林玉表示，這主要在于黃金的高成本屬性與品牌溢價(jià)之間的矛盾。

“無論采取何種定價(jià)模式，黃金飾品原材料成本占比一般都超60%，這一定價(jià)結(jié)構(gòu)天然限制了品牌溢價(jià)空間。即便老鋪黃金玫瑰花窗系列克單價(jià)遠(yuǎn)超同行，金價(jià)上漲時(shí)仍需跟隨調(diào)價(jià)，否則毛利就會(huì)被侵蝕?！彼硎?。

更關(guān)鍵的是，老鋪黃金產(chǎn)品在回收環(huán)節(jié)仍以原料價(jià)值為核心評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，品牌溢價(jià)幾乎無法兌現(xiàn)。林玉指出，雖然老鋪黃金的高增長營收表明市場已開始接受“黃金品牌”概念，但行業(yè)整體仍處于發(fā)展初期，尚未形成“購買溢價(jià)-流通變現(xiàn)”的完整價(jià)值閉環(huán)。

這導(dǎo)致黃金品牌的規(guī)模化擴(kuò)張，與它們想對(duì)標(biāo)的“奢侈品”概念所需的稀缺性存在沖突。

奢侈品邏輯是“少而精”，但黃金作為大宗商品和保值工具，疊加其高成本特性，決定了商業(yè)邏輯必須“多而廣”，即通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

老鋪黃金此前依靠“精品直營+高端商場”的組合維持稀缺感，但隨著門店擴(kuò)張，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)老鋪從SKP滲透到二線城市商場時(shí)，一定程度上將削弱其“圈層專屬”的形象。

而且老鋪黃金所謂的工藝壁壘是否足夠堅(jiān)固，同樣值得討論。

目前黃金品牌的一大不同主要在于工藝，但老鋪黃金的古法工藝，目前技術(shù)壁壘有限。

一方面，周大福這類傳統(tǒng)品牌也能推出類似產(chǎn)品，與老鋪黃金的差異僅體現(xiàn)在手工精細(xì)度與品牌表達(dá)上，另一方面，其匠心形象正遭受質(zhì)疑。

財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金2024年研發(fā)投入1916.3萬，占營收比重僅0.23%，而銷售費(fèi)用高達(dá)12.37億，約為研發(fā)投入的64倍，其招股書還曾披露，2021年～2023年的外包生產(chǎn)占比分別為36%、32%、41%，這與其非遺工藝傳承者的高端定位形成明顯落差。

當(dāng)金價(jià)高漲時(shí)，黃金品牌還能講“保值故事”，當(dāng)潮水退去，消費(fèi)者是否愿意為“品牌本身”而非“黃金本身”買單，還尚未可知。

本文來自微信公眾號(hào)：定焦One，作者：王璐，編輯：魏佳

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