2026年2月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局正式發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，為持續(xù)數(shù)年的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)劃下了明確的合規(guī)邊界。這份五章二十八條的文件，不僅是對(duì)“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)的直接叫停，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展邏輯的一次深刻重塑。在消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷形成路徑依賴、車(chē)企深陷成本與銷量雙重?cái)D壓的當(dāng)下，這份指南的落地，究竟是讓車(chē)企擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭的救命稻草，還是讓本就低迷的車(chē)市雪上加霜的緊箍咒？我們需要從響應(yīng)、能力與效果三個(gè)維度，重新審視這場(chǎng)行業(yè)變革。

響應(yīng)：從口頭支持到行動(dòng)落地的鴻溝

《指南》發(fā)布后，行業(yè)內(nèi)的響應(yīng)速度超出了市場(chǎng)預(yù)期。從、、等傳統(tǒng)巨頭，到小米、賽力斯等新勢(shì)力，幾乎所有主流車(chē)企都在第一時(shí)間公開(kāi)發(fā)聲，表達(dá)了對(duì)《指南》的支持與擁護(hù)。表示將“以《指南》為遵循，持續(xù)優(yōu)化自身價(jià)格管理與合規(guī)體系”；長(zhǎng)城汽車(chē)則明確“反對(duì)無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)格欺詐、虛假促銷等嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行為”。這些表態(tài)，既是對(duì)監(jiān)管政策的積極回應(yīng)，也反映了行業(yè)內(nèi)部對(duì)結(jié)束惡性競(jìng)爭(zhēng)、回歸理性發(fā)展的普遍渴望。

比亞迪

長(zhǎng)城

小米汽車(chē)

然而，“口頭支持”與“行動(dòng)落地”之間，橫亙著一條難以逾越的鴻溝。對(duì)于大多數(shù)車(chē)企而言，放棄價(jià)格戰(zhàn)意味著要直面三大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：

首先是消費(fèi)者預(yù)期的慣性。正如乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)所言，經(jīng)過(guò)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)洗禮，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“不降價(jià)不買(mǎi)車(chē)”的心理預(yù)期。在2026年1月的市場(chǎng)中，這種矛盾表現(xiàn)得尤為突出：一方面，車(chē)企堅(jiān)決反對(duì)“卷價(jià)格”，不愿再通過(guò)虧本甩賣(mài)換取銷量；另一方面，消費(fèi)者仍在等待歷年1月的“慣性降價(jià)”，導(dǎo)致市場(chǎng)觀望情緒濃厚，銷量出現(xiàn)明顯下滑。這種“靴子不落地”的焦慮，直接導(dǎo)致了一季度“開(kāi)門(mén)紅”的難度陡增。

其次是成本壓力的剛性。當(dāng)前，汽車(chē)行業(yè)正面臨著前所未有的成本上漲壓力。電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格在一年內(nèi)漲幅超過(guò)130%，銅、鋁等大宗商品價(jià)格也持續(xù)高位運(yùn)行。瑞銀的測(cè)算顯示，一輛典型的中型智能電動(dòng)車(chē)，僅原材料成本就增加了4000至7000元，行業(yè)利潤(rùn)率被壓縮了5到8個(gè)百分點(diǎn)。在這種情況下，任何形式的降價(jià)都意味著利潤(rùn)的進(jìn)一步流失，甚至可能觸及《指南》中“以低于成本排擠競(jìng)爭(zhēng)”的法律紅線。

最后是市場(chǎng)份額的焦慮。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)份額就是生命線。對(duì)于那些在價(jià)格戰(zhàn)中已經(jīng)建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，放棄低價(jià)策略，無(wú)異于將辛苦打下的江山拱手讓人；而對(duì)于那些市場(chǎng)份額本就不高的企業(yè)而言，失去了價(jià)格武器，又該如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？這種“保份額”與“守合規(guī)”的兩難，讓許多車(chē)企在響應(yīng)《指南》時(shí)顯得猶豫不決。

因此，我們看到的是一種“分化式響應(yīng)”的格局：頭部企業(yè)憑借更強(qiáng)的成本控制能力和品牌溢價(jià)，能夠更從容地?fù)肀Ш弦?guī)；而腰部及尾部企業(yè)則在生存壓力下，不得不繼續(xù)在合規(guī)的邊緣試探，通過(guò)“地板價(jià)”“地下室價(jià)”等新的價(jià)格話術(shù)，來(lái)維持市場(chǎng)熱度。這種分化，恰恰反映了《指南》落地初期，行業(yè)所面臨的真實(shí)困境。

能力：從“能否響應(yīng)”到“能響應(yīng)多久”的拷問(wèn)

如果說(shuō)“是否響應(yīng)”是態(tài)度問(wèn)題，那么“能否響應(yīng)”和“能響應(yīng)多久”則是能力問(wèn)題?！吨改稀返暮诵囊?，是讓汽車(chē)企業(yè)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場(chǎng)供求為導(dǎo)向的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格行為的全流程管控。這不僅是對(duì)企業(yè)定價(jià)能力的考驗(yàn)，更是對(duì)其內(nèi)部管理體系、供應(yīng)鏈協(xié)同能力和品牌價(jià)值的全面挑戰(zhàn)。

從短期來(lái)看，大多數(shù)車(chē)企都具備“響應(yīng)”的能力。畢竟，停止無(wú)底線降價(jià)，本身就是一種減負(fù)。對(duì)于那些深陷虧損泥潭的新勢(shì)力而言，合規(guī)意味著可以從“燒錢(qián)換規(guī)?！钡膼盒匝h(huán)中解脫出來(lái)，將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和用戶服務(wù)中去。而對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，合規(guī)則有助于穩(wěn)定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，避免因頻繁的價(jià)格調(diào)整而引發(fā)渠道沖突。正如崔東樹(shù)所指出的，從長(zhǎng)期來(lái)看，《指南》對(duì)行業(yè)是“重大利好”，它將推動(dòng)行業(yè)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷品質(zhì)”，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值提升”。

但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這種“響應(yīng)”能持續(xù)多久？

一方面，消費(fèi)端的壓力隨時(shí)可能讓合規(guī)防線失守。2026年1月車(chē)市的大幅下滑，已經(jīng)給所有車(chē)企敲響了警鐘。如果銷量持續(xù)低迷，企業(yè)的現(xiàn)金流將面臨巨大壓力，屆時(shí)，“活下去”的本能很可能會(huì)壓倒“守合規(guī)”的理性。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，各地商務(wù)部門(mén)已經(jīng)加大了“以舊換新”政策的支持力度，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。但政策刺激終究是短期的，要真正化解消費(fèi)者的觀望心態(tài)，還需要車(chē)企在產(chǎn)品力和服務(wù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)根本性突破。

另一方面，成本端的壓力也在不斷侵蝕企業(yè)的合規(guī)空間。碳酸鋰、銅、鋁等原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，使得車(chē)企的生產(chǎn)成本居高不下。在這種情況下，即使企業(yè)主觀上愿意遵守《指南》，客觀上也可能因?yàn)槌杀緣毫Χ坏貌徊扇∫恍盎疑钡膬r(jià)格手段。例如，通過(guò)調(diào)整配置、減少優(yōu)惠等方式，變相降低產(chǎn)品價(jià)值，以維持價(jià)格穩(wěn)定。這種做法，雖然規(guī)避了直接的法律風(fēng)險(xiǎn)，但最終損害的，還是消費(fèi)者的信任和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

因此，“能響應(yīng)多久”的答案，并不取決于車(chē)企的主觀意愿，而取決于整個(gè)行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)速度。只有當(dāng)產(chǎn)品力成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心動(dòng)力，品牌溢價(jià)能夠覆蓋成本上漲，供應(yīng)鏈協(xié)同能夠有效降低成本時(shí)，合規(guī)才能從一種被動(dòng)的政策要求，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。

效果：從車(chē)賣(mài)不動(dòng)到價(jià)值回歸的陣痛

《指南》的出臺(tái)，無(wú)疑會(huì)在短期內(nèi)加劇車(chē)市的陣痛。正如我們?cè)?026年1月看到的，當(dāng)車(chē)企停止降價(jià)，消費(fèi)者選擇觀望，銷量下滑是必然的結(jié)果。但這種陣痛，是行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”走向“成熟規(guī)范”所必須付出的代價(jià)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，《指南》的落地，將推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)三大深刻轉(zhuǎn)變。

首先是競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是“價(jià)格為王”，誰(shuí)的價(jià)格更低，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。而《指南》的出臺(tái)，將這種競(jìng)爭(zhēng)邏輯徹底扭轉(zhuǎn)。未來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將回歸到產(chǎn)品力、技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的本質(zhì)。那些能夠在智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)，將在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)；而那些只會(huì)靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的企業(yè)，終將被市場(chǎng)淘汰。

其次是消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變?！吨改稀穼?duì)明碼標(biāo)價(jià)、禁止虛假促銷等行為的規(guī)范，將有效提升市場(chǎng)的透明度和可信度。當(dāng)消費(fèi)者不再被各種“套路”所迷惑，他們的購(gòu)車(chē)決策將更加理性，更加注重產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。這種轉(zhuǎn)變，不僅有助于提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，也將為整個(gè)行業(yè)營(yíng)造一個(gè)更加健康、有序的消費(fèi)環(huán)境。

最后是行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變?！吨改稀凡粌H規(guī)范了車(chē)企的行為，也對(duì)零部件供應(yīng)商、經(jīng)銷商和汽車(chē)交易平臺(tái)提出了明確要求。通過(guò)全鏈條的合規(guī)管理，將有效遏制上下游之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)形成“共生共贏”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。例如，零部件企業(yè)將不再通過(guò)哄抬物價(jià)來(lái)牟取暴利，經(jīng)銷商也將不再通過(guò)價(jià)格欺詐來(lái)?yè)p害消費(fèi)者利益，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配將更加合理。

當(dāng)然，這些轉(zhuǎn)變不會(huì)一蹴而就。在從“車(chē)賣(mài)不動(dòng)”到“價(jià)值回歸”的過(guò)程中，行業(yè)還將面臨諸多挑戰(zhàn)。但我們有理由相信，隨著《指南》的深入實(shí)施，以及“以舊換新”等政策的持續(xù)發(fā)力，汽車(chē)行業(yè)終將擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，迎來(lái)一個(gè)更加健康、更加可持續(xù)的發(fā)展未來(lái)。

百姓評(píng)車(chē)

《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》的出臺(tái)，是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)重要里程碑。它不僅是對(duì)過(guò)去幾年“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的深刻反思，更是對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展方向的清晰指引。在政策落地的初期，行業(yè)必然會(huì)經(jīng)歷一段陣痛期，車(chē)企將在“保份額”與“守合規(guī)”之間艱難抉擇，消費(fèi)者也將在觀望與理性之間重新平衡。但我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，這種陣痛是必要的，它是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值提升”的必經(jīng)之路。對(duì)于車(chē)企而言，響應(yīng)《指南》不僅是遵守法律的要求，更是實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。