作者 胡群

2月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱，總局于2月13日約談了阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團(tuán)、淘寶閃購等7家平臺(tái)企業(yè)，要求有關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，主動(dòng)落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)促銷推廣行為，杜絕各種形式的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

就在約談當(dāng)天（2月13日），市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引》。這一“指引+約談”的監(jiān)管組合拳在2026年開年釋放出強(qiáng)烈政策信號(hào)：政府對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理正在從碎片化的個(gè)案執(zhí)法，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化的規(guī)則治理與預(yù)防性監(jiān)管并重的新階段，其核心靶點(diǎn)直指長(zhǎng)期困擾行業(yè)健康發(fā)展的“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。

此次被約談的企業(yè)名單幾乎囊括了當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心玩家：既有電商領(lǐng)域的阿里巴巴、京東，也有本地生活巨頭美團(tuán)，社交霸主騰訊，以及內(nèi)容與搜索領(lǐng)域的抖音、百度，阿里巴巴旗下的新銳業(yè)務(wù)“淘寶閃購”也被單獨(dú)點(diǎn)名。

這份名單的覆蓋面顯示出監(jiān)管的全局性考量，反內(nèi)卷并非針對(duì)特定賽道，而是對(duì)整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的普遍性要求。值得注意的是，這7家平臺(tái)企業(yè)有一個(gè)共同特征：均在近期啟動(dòng)了春節(jié)紅包大戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊、百度、阿里巴巴、京東等平臺(tái)在2026年春節(jié)期間派發(fā)的紅包總額已超過75億元。騰訊元寶宣布發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，百度拿出5億元為文心助手引流，阿里巴巴投入30億元推出“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，京東則宣布在除夕夜分發(fā)30億紅包。抖音（字節(jié)跳動(dòng)）則拿下關(guān)鍵合作，旗下火山引擎成為2026年央視春晚獨(dú)家AI云合作伙伴，其智能助手豆包同步上線多種互動(dòng)玩法。一位頭部電商平臺(tái)人士認(rèn)為，此次約談直指近期平臺(tái)開展的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所有以“領(lǐng)電子雞蛋”形式存在的用戶促活增長(zhǎng)等策劃，正是“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的典型表現(xiàn)。

政策工具的升級(jí)是本次監(jiān)管行動(dòng)的關(guān)鍵支撐。與約談同一天發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引》共五章38條，從總則、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)管理到合規(guī)保障機(jī)制，為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者構(gòu)建了一套完整的反壟斷合規(guī)管理框架。

此次發(fā)布的《指引》在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別章節(jié)展現(xiàn)了極強(qiáng)的針對(duì)性和專業(yè)性，根據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律等，提出了8個(gè)場(chǎng)景中的新型壟斷風(fēng)險(xiǎn)，包括：平臺(tái)間算法共謀、組織幫助平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議、平臺(tái)不公平高價(jià)、平臺(tái)低于成本銷售、封禁屏蔽、“二選一”行為、“全網(wǎng)最低價(jià)”、平臺(tái)差別待遇。其中，“算法共謀”被首次以如此具體的方式納入風(fēng)險(xiǎn)提示?！吨敢访鞔_，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用算法，通過意思聯(lián)絡(luò)、交換敏感信息、行為協(xié)調(diào)一致等方式達(dá)成壟斷協(xié)議，例如統(tǒng)一定價(jià)機(jī)制、抽傭比例等，將構(gòu)成橫向壟斷協(xié)議。這意味著，過去那種打著“技術(shù)創(chuàng)新”旗號(hào)、實(shí)則通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)價(jià)格協(xié)同的灰色地帶，如今已被明確劃入監(jiān)管紅線。

在約談中，市場(chǎng)監(jiān)管總局特別強(qiáng)調(diào)要“規(guī)范平臺(tái)促銷推廣行為”，杜絕“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。而在《指引》中，“全網(wǎng)最低價(jià)”這一近年來電商平臺(tái)間激烈競(jìng)爭(zhēng)的典型打法，被作為風(fēng)險(xiǎn)示例直接點(diǎn)名?！吨敢返谑臈l明確，具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，沒有正當(dāng)理由要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在該平臺(tái)銷售的商品價(jià)格不得高于其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)，若在其他平臺(tái)降價(jià)，須在該平臺(tái)內(nèi)降價(jià)至相同或更低水平，并采取措施確保相關(guān)要求執(zhí)行，產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的，構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位行為中的“附加其他不合理?xiàng)l件”。

當(dāng)前的流量之爭(zhēng)已經(jīng)從共享經(jīng)濟(jì)、電商等領(lǐng)域延展到AI入口，這給監(jiān)管提出了新挑戰(zhàn)，監(jiān)管部門需要識(shí)別各科技互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是否存在算法層面的合謀與排他行為。

《指引》在基本原則中提出了“穿透性原則”，要求貫通平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者總部和分公司、控股子公司，實(shí)現(xiàn)層級(jí)穿透、業(yè)務(wù)穿透、規(guī)則算法穿透。同時(shí)明確要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)“規(guī)則公平、算法向善”。在風(fēng)險(xiǎn)管理章節(jié)，特別強(qiáng)調(diào)要對(duì)計(jì)價(jià)算法、推薦系統(tǒng)、排序邏輯等核心算法模型進(jìn)行定向篩查和動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，并鼓勵(lì)平臺(tái)通過技術(shù)手段與人工復(fù)核相結(jié)合的方式，確保算法邏輯透明可解釋。這意味著，算法“黑箱”不能再成為平臺(tái)進(jìn)行隱性歧視或操縱市場(chǎng)的擋箭牌。

事實(shí)上，整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)已成為2025年以來市場(chǎng)監(jiān)管工作的主線之一。當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。當(dāng)用戶增長(zhǎng)見頂、流量紅利消退，依靠燒錢換規(guī)模、以犧牲質(zhì)量換份額的競(jìng)爭(zhēng)邏輯難以為繼。監(jiān)管部門此番重拳出擊，并非要抑制平臺(tái)發(fā)展，而是通過清除無效內(nèi)耗，為真正基于技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化和用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)騰出空間。

市場(chǎng)監(jiān)管總局約談七家平臺(tái)企業(yè)只是新起點(diǎn)，對(duì)企業(yè)而言真正的考驗(yàn)在于能否將合規(guī)要求轉(zhuǎn)化為內(nèi)生治理能力，在利潤(rùn)壓力與公共責(zé)任之間找到可持續(xù)平衡。中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)，不再比誰跑得更快，而要看誰走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。這場(chǎng)反“內(nèi)卷”之戰(zhàn)，關(guān)乎的不僅是市場(chǎng)秩序，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的未來根基。

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胡群

金融市場(chǎng)研究院院長(zhǎng) 主要關(guān)注銀行、消費(fèi)金融領(lǐng)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。