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文丨栗子酒

還有不到兩天，“史上最長春節(jié)檔”就要正式開畫，在這一關(guān)鍵節(jié)點，各家也開始了最后的沖刺。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2月15日中午，春節(jié)檔新片票房（含點映及預(yù)售）突破3億元。要知道，今年影片整體定檔更晚，預(yù)售啟動也晚，如今的映前表現(xiàn)已然超出預(yù)期，9天超長假期的票倉潛力初步顯現(xiàn)。

一方面，今年的幾部電影可以說各有各的市場。僅在大年初一正式上映的《驚蟄無聲》《飛馳人生3》《鏢人：風起大漠》等6部影片，就覆蓋到國安、喜劇、武俠、科幻、親子動畫等多種題材，觀眾的選擇面更大。

另一方面，隨著各路營銷相繼鋪開，檔期聲量還在持續(xù)發(fā)酵。再加上今年春節(jié)檔延續(xù)了去年高票補的走向，超強票補有望重回市場。剛以30億春節(jié)紅包引發(fā)“奶茶狂歡”的千問，也在此時應(yīng)景地送出新一輪“超級請客卡”，“賽博雞蛋”的風隨之吹向春節(jié)檔。多方合力之下，今年春節(jié)檔有望走出超過預(yù)期的票房曲線。

“三梯隊”成形

重回多強格局

對比往年來看，今年春節(jié)檔重回多強格局，雖然少了像《哪吒2》那樣的超級IP拉動映前關(guān)注，但同時也弱化了檔期虹吸效應(yīng)，更利于春節(jié)檔走向多點開花的局面?；诋斍暗南肟慈藬?shù)、預(yù)售票房、排片分布等數(shù)據(jù)，目前于初一上映的6部影片，已經(jīng)初步劃分出三大梯隊。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《驚蟄無聲》的想看人數(shù)已接近百萬，《飛馳人生3》則為76萬，市場高呼聲之下，兩部影片也分別拿到30%左右的排片，并在當前的預(yù)售榜單上位列前兩位，相對穩(wěn)定地占據(jù)著第一梯隊的位置。

圖源：燈塔專業(yè)版

其中，《驚蟄無聲》尤其值得期待。影片除了有導(dǎo)演張藝謀坐鎮(zhèn)之外，還集齊易烊千璽，朱一龍、宋佳，雷佳音、楊冪、劉詩詩等一眾演員，TOP級的陣容和少見的國安題材是影片目前最吸引人的點。過去幾年，易烊千璽扛票房的能力已被多次驗證，此次他在《驚蟄無聲》中挑戰(zhàn)國安干警，又是一次全新的嘗試。

另外值得注意的是，《驚蟄無聲》此次對準國安題材，所呈現(xiàn)的現(xiàn)代諜戰(zhàn)給人一種距離很遠、但又與人們生活息息相關(guān)的感覺，調(diào)起了不少人的好奇心，少見的題材使影片在現(xiàn)實主義的基礎(chǔ)上疊加了一定的科普屬性。此類內(nèi)容也是近幾年容易出爆款的類型，此前聚焦反詐的《孤注一擲》、推動法律普及的《第二十條》等，都是很好的例子。且此類內(nèi)容的長尾效應(yīng)往往更加顯著，《驚蟄無聲》也呈現(xiàn)出相似的潛質(zhì)，從其燈塔想看用戶畫像來看，影片不僅女性觀眾更多，24歲以下的年輕觀眾群占比也接近40%，這樣的用戶結(jié)構(gòu)更容易拉出可觀的長尾空間。

而在第二梯隊，《鏢人：風起大漠》《熊出沒·年年有熊》目前的檔期排片分別為16.8%、11.1%，對比往年多強格局的春節(jié)檔來看，這一梯隊影片的檔期票房大多在10億-15億的量級。第三梯隊《星河入夢》《熊貓計劃之部落奇遇記》的排片則都在10%以下。

其中，《熊出沒》系列行至第12年，已經(jīng)成為很多家庭合家觀影的保留節(jié)目。情懷加持下，《熊出沒》系列在春節(jié)檔的盤子基本已經(jīng)穩(wěn)定，甚至有一爭檔期TOP3的實力。不過，今年的變數(shù)在于，成龍新作《熊貓計劃之部落奇遇記》同樣走親子合家歡的路線，可能會分走一定的市場。

此外，處在二、三梯隊的影片流動性相對更大，跑出黑馬和被甩開的概率并存，這主要取決于后期口碑能否給予票房長線支撐。如《鏢人：風起大漠》若能延續(xù)IP的硬派武俠風格，并以此立住口碑，后期便有可能以口碑和上座率帶動排片上揚，走出更好看的票房曲線。同樣，科幻題材影片《星河入夢》也面臨相似局面，再加上“史上最長春節(jié)檔”還有新的闖入者，定檔2月19日重映的熱門紀錄片《重返·狼群》，目前在燈塔擁有超10萬的想看人數(shù)，這一數(shù)據(jù)與《熊貓計劃之部落奇遇記》已經(jīng)不相上下。

多元內(nèi)容對差異化人群的聚焦、映后口碑對影片的長線驅(qū)動，都在影響著春節(jié)檔最終的格局。

低至4.9元

春節(jié)檔再現(xiàn)超級補貼

當然，在內(nèi)容之外，影響春節(jié)檔走向的還有另一重要因素。眾所周知，電影市場向來是靠內(nèi)容和宣發(fā)兩條腿走路，尤其是在檔期內(nèi)容已定、春節(jié)檔即將開打的沖刺階段，宣發(fā)就成為影響長線票房走向的關(guān)鍵變量。

就目前來看，在營銷初期更有效的玩法依然是票補，今年春節(jié)檔延續(xù)了去年高票補的趨勢，且票補力度還在繼續(xù)加大。

2月12日，由國家電影局、中央廣播電視總臺主辦的“2026電影經(jīng)濟促進年”正式啟動，宣布全年預(yù)計投放不少于12億元惠民觀影補貼。而這一時間正是春節(jié)檔預(yù)售開啟后三天，受此帶動，多部影片都出現(xiàn)了19.9元的優(yōu)惠票價，甚至結(jié)合平臺的快閃補貼，相應(yīng)票價可低至16.9元。

在這樣的整體風向下，千問在“請全網(wǎng)喝奶茶”的狂歡之后，迅速于2月14日-2月17日開啟新一輪“請客計劃”。活動期間，新用戶登錄千問APP，即可領(lǐng)取“超級請客卡”，用于購買電影票、景點門票、機票、酒店等，直接減免25元。已經(jīng)享受過免單福利的用戶，通過拉新用戶也可再次獲得“超級請客卡”（使用有效期截至4月30日）。

此前，“0.01元奶茶”活動時，就讓不少網(wǎng)友感慨“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”，如今#上千問請你看驚蟄無聲#等春節(jié)檔電影，更直接將“賽博雞蛋”的狂歡帶至春節(jié)檔。筆者也在第一時間嘗試讓千問下單《驚蟄無聲》電影票，使用“超級請客卡”后，附近影城票價低至4.9元。

除了大力度票補，在春節(jié)檔倒計時只有兩天之際，各家圍繞內(nèi)容的花式宣發(fā)也在持續(xù)加碼。

其中，《驚蟄無聲》沿著稀缺題材的路線，不斷強化影片的神秘感。前不久，影片釋出題為“間諜就在身邊”的特別視頻，去呈現(xiàn)國安對影片的指導(dǎo)細節(jié)、現(xiàn)代間諜的特點以及可能對國家安全造成的威脅等，借助普及內(nèi)容，搶先培養(yǎng)“間諜可能就在我們生活中”的市場認知。與此同時，影片在微博、抖音等平臺發(fā)布的物料，也在有意營造“全員都可能是間諜”的神秘感，“全員惡人”的氛圍不斷拉高市場期待。

此外，就在春節(jié)檔開啟預(yù)售的同一天，千問正式官宣易烊千璽為千問品牌全球代言人。彼時，“千問請喝奶茶”的熱潮正盛，易烊千璽的加入成為新的流量切口，如今第二輪活動開啟，電影票被納入免單范圍，千問的這波營銷也在無形中與《驚蟄無聲》形成共振，有望驅(qū)動其票房長線發(fā)酵。

同樣，春節(jié)檔其他影片的宣發(fā)動作也越來越密集。如作為系列最終章的《飛馳人生3》，目前的宣發(fā)動作主要圍繞幾位主演的互動展開，走搞笑和情懷路線；《鏢人：風起大漠》則基于IP硬派武俠的定位，著力強化動作戲的優(yōu)勢，目前的物料更著重于呈現(xiàn)片內(nèi)打戲的刺激感，“集齊四代動作人”也成為宣發(fā)中的一張“情懷牌”。截至目前，《鏢人：風起大漠》在燈塔的想看人數(shù)中，40歲以上人群占比最高與此不無關(guān)系。

圖源：燈塔專業(yè)版

此外，與《熊出沒》系列搶市場的《熊貓計劃之部落奇遇記》已經(jīng)開始小范圍點映，影片在合家歡的屬性之下，嘗試與多地文旅合作，營銷動作更著力于線下；《星河入夢》的物料風格則呈現(xiàn)出強烈的賽博朋克風格，走“0說教、0煽情、0煩惱”的純爽路線……

由此可見，“臨門一腳”之時，各家都在積極為春節(jié)檔蓄勢，多方較量之下，今年春節(jié)檔愈發(fā)令人期待。還沒來得及買票的觀眾，不妨趁著千問的這波活動，也去體驗一下領(lǐng)“賽博雞蛋”的快樂吧！

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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