紅星資本局2月17日消息，2026年央視春晚“含酒量”正悄然下降，紅星資本局梳理發(fā)現(xiàn)，今年的白酒合作商為五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）、郎酒（002304.SZ）4家頭部酒企，較2024年高峰時(shí)期的9家，數(shù)量“腰斬”。

資料圖 圖據(jù)IC Photo

五糧液連續(xù)4年成為央視春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)期間送出13.6萬(wàn)份、總價(jià)值達(dá)1億元的禮物，并聯(lián)動(dòng)春晚宜賓分會(huì)場(chǎng)擴(kuò)大影響力。洋河股份則占據(jù)獨(dú)家報(bào)時(shí)“C位”，第7年成為央視春晚報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴，在20點(diǎn)與0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)為觀眾報(bào)時(shí)。古井貢酒第11年以獨(dú)家特約身份站上央視春晚舞臺(tái)，并落地春晚合肥分會(huì)場(chǎng)。郎酒紅花郎作為央視春晚合作品牌，多次在節(jié)目角標(biāo)中亮相。

除以合作伙伴身份直接亮相外，還有部分酒企選擇低調(diào)露出。勁酒、西鳳酒、毛鋪草本酒通過(guò)主持人口播、節(jié)目植入等方式在2026年央視春晚上露出；茅臺(tái)旗下電商平臺(tái)i茅臺(tái)公仔“小茅”出現(xiàn)在小品節(jié)目中。

但整體來(lái)看，央視春晚“含酒量”逐步降低。據(jù)界面報(bào)道，白酒企業(yè)與央視春晚合作已有30余年歷史，眾多白酒品牌先后登陸央視春晚。2024年，央視春晚“含酒量”達(dá)到巔峰，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、水井坊、郎酒、勁酒、西鳳酒?共9家酒企紛紛亮相。2025年央視春晚，山西汾酒、水井坊退出，數(shù)量回落至7家。

從央視春晚退場(chǎng)的同時(shí)，部分酒企轉(zhuǎn)戰(zhàn)地方春晚，加強(qiáng)在區(qū)域品牌的滲透。例如，汾酒連續(xù)冠名北京衛(wèi)視春晚，勁酒冠名湖北衛(wèi)視春晚，舍得酒業(yè)贊助四川衛(wèi)視新年主題演唱會(huì)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，央視春晚白酒合作企業(yè)數(shù)量減少，表面可能涉及營(yíng)銷預(yù)算問題，背后可能還涉及行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與分化加劇。表層是企業(yè)在增長(zhǎng)壓力下，普遍削減了品牌“高舉高打”的預(yù)算，春晚這種全國(guó)性的頂級(jí)資源首當(dāng)其沖；深層則意味著白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正從“央視標(biāo)王”式的空中轟炸，轉(zhuǎn)向?qū)η?、消費(fèi)者和具體場(chǎng)景的精細(xì)化深耕；說(shuō)明酒企更加務(wù)實(shí)了，把錢花在更能直接帶動(dòng)動(dòng)銷和維系核心消費(fèi)者的地方。

“當(dāng)然，選擇春晚與不選擇春晚都是酒企營(yíng)銷戰(zhàn)略的理性選擇，但可以預(yù)見的是，未來(lái)白酒的營(yíng)銷會(huì)更加分層，全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌與區(qū)域性品牌的資源投入與分配差距會(huì)進(jìn)一步加大?！辈虒W(xué)飛稱。

酒業(yè)評(píng)論員肖竹青認(rèn)為，央視春晚“含酒量”下降，是白酒行業(yè)在深度調(diào)整期，從粗放式流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志，反映了企業(yè)在預(yù)算約束下對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)率的重新考量。當(dāng)前白酒行業(yè)面臨高庫(kù)存、終端零售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格倒掛、動(dòng)銷疲軟等壓力，市場(chǎng)份額向頭部品牌集中，中小酒企生存壓力陡增，被迫收縮戰(zhàn)線。

對(duì)于后續(xù)白酒行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)，肖竹青指出，2026年白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將繼續(xù)呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性分化加劇、集中度持續(xù)提升”的態(tài)勢(shì)，白酒企業(yè)的營(yíng)銷投入也更加理性。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 李海顏

編輯 陶玥陽(yáng)

審核 官莉