說一個(gè)地獄笑話：百年的老字號，竟保不下一輛邁巴赫。

近日在拍賣會上，價(jià)值百萬的奔馳邁巴赫，最終以30萬元被拍下。而它的原主人，正是張小泉。

人們這才發(fā)現(xiàn)，曾有“北有王麻子，南有張小泉”之名的老字號，如今竟也開始走向沒落。

自2024年以來，富春控股及其實(shí)際控制人張氏兄弟的債務(wù)糾紛、股權(quán)凍結(jié)與資產(chǎn)處置的消息就不斷傳出。

對此，有網(wǎng)友指出：“一旦老品牌被資本控制，就很容易走向末路，早在它用高高在上的姿態(tài)說中國人不會用刀，強(qiáng)調(diào)米其林開始，結(jié)局就已經(jīng)注定?！?/strong>

2022年7月，一位消費(fèi)者使用新買的張小泉菜刀拍蒜時(shí)，刀身應(yīng)聲而斷。

這本是一件簡單的產(chǎn)品質(zhì)量問題，但是因售后的一句“菜刀不能拍蒜”而迅速發(fā)酵。

隨后時(shí)任總經(jīng)理的夏乾良的言論被扒出，他聲稱 “國人切菜方式不對，米其林廚師根本不這么切”。

這種完全脫離市場的傲慢言論，將張小泉推上了輿論風(fēng)口浪尖。甚至產(chǎn)生了新的歇后語：“張小泉拍蒜——一刀兩斷”。

很多消費(fèi)者認(rèn)為：出問題要認(rèn)錯(cuò)，要改正，而不是“反客為主”地去教育消費(fèi)者，這種“爹味說教”正是大家最討厭的。

公關(guān)的錯(cuò)誤，讓相關(guān)話題熱搜閱讀量直接飆破 1.3億，競爭對手王麻子迅速抓住機(jī)會，在直播間里大力拍蒜，形成了教科書級別的反差營銷。而蘇泊爾更是連夜改文案，并特別注明是可以拍蒜的刀。

至此，“拍蒜門”由一場公關(guān)危機(jī)，擴(kuò)散成了一次品牌信任的崩塌。

輿論之下，張小泉出來道歉，甚至申明新開發(fā)有一款可以拍蒜的刀，但是卻引來網(wǎng)友更大的嘲諷：“刀不能用來拍蒜還能干什么？留著給米其林上供嗎？”

張小泉的質(zhì)量問題并未就此結(jié)束，很快接連曝出“斬骨刀斬不了骨”等事件，而品牌方“需直起直落且僅砍小型骨頭”的解釋，進(jìn)一步坐實(shí)了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國家庭日常需求嚴(yán)重脫節(jié)的形象。

甚至連他的招牌產(chǎn)品“張小泉剪刀”剪魚的時(shí)候，手柄都能斷。

客服無法給消費(fèi)者一個(gè)完美的答案，但是市場的數(shù)據(jù)反饋卻很直接。

張小泉的核心刀具投訴量激增300%，2022年凈利潤同比暴跌47%，2023年再降39%。

有人說：張小泉曾經(jīng)的輝煌都在博物館里了，現(xiàn)在的品牌你們只當(dāng)他是貼牌就好了。

張小泉是一個(gè)老牌子，起源于1628年的剪子鋪。首創(chuàng)“鑲鋼鍛制”工藝，用龍泉鋼做原料，打造出的剪刀鋒利又耐用。

后來為了防止別人仿冒，1663 年把店名改成了“張小泉”，并在產(chǎn)品上刻上自己的名字。

清朝年間，張小泉剪刀成為宮廷貢品，皇帝曾為他親自題字。1910 年它在南洋勸業(yè)會上拿了銀質(zhì)獎(jiǎng)牌，又在1915 年巴拿馬萬國博覽會上獲了二等獎(jiǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到南洋、歐美，成了國際上知名的品牌。

那時(shí)候的張小泉，靠的就是一代又一代匠人的手藝和專注，每一把剪刀都凝聚著工匠們的心血，是實(shí)實(shí)在在的匠心之作。

而如今，超過 70%的張小泉產(chǎn)品都是通過別的廠家代工。

甚至很多投資者都認(rèn)為這個(gè)比例“不太正?！?。因?yàn)榇け壤?，公司對材料的選擇、工藝標(biāo)準(zhǔn)的把控就變得困難重重。

好比做菜，做廚師不是你選的，食材也不是你挑的，那最后做出來的菜，味道怎么可能和以前一樣？

有網(wǎng)友回憶：“我小時(shí)候那會張小泉還是挺有名，現(xiàn)在回頭看看真的那時(shí)候的張小泉還是有工匠精神的，現(xiàn)在資本來了，放棄了老一輩的手藝和精神，可惜了。”

此外，集團(tuán)管理層為快速獲取資金以拓展業(yè)務(wù)、追逐短期利益，長期將幾乎全部股份（質(zhì)押比例高達(dá) 99.8%）用于融資，通過這種方式套取了 3 億元資金。

這種過度質(zhì)押股份的行為，導(dǎo)致這些股份被凍結(jié)、無法流通。

在經(jīng)營方面，張小泉集團(tuán)未能有效應(yīng)對市場變化，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，在激烈的市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢，盈利能力下滑。

一般情況下，只有不斷投入研發(fā)，才能保持新的活力，推出更好的產(chǎn)品。在刀具這個(gè)看似傳統(tǒng)的行業(yè)中，材料升級和工藝優(yōu)化都離不開技術(shù)支撐。

而張小泉在2025 年前三季度，公司的研發(fā)費(fèi)用才 2033 萬元，占營收的比重不到 3%。

這意味著現(xiàn)在他在研發(fā)上舍不得花錢，就很難有新的技術(shù)、新的設(shè)計(jì)出來。

但是銷售費(fèi)用則高達(dá)1.31億元，對比之下，研發(fā)費(fèi)用還不及廣告費(fèi)用的零頭。

研發(fā)投入偏低，只能導(dǎo)致產(chǎn)品的高端化定位成為空談。而前期大規(guī)模融資所背負(fù)的債務(wù)卻如雪球般越滾越大。

到 2025 年，集團(tuán)累計(jì)債務(wù)已超過 59 億元，資金鏈徹底斷裂，最終因無力償債，被迫進(jìn)入資產(chǎn)被法院強(qiáng)制拍賣的境地。

曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌陷入如此困境，令人唏噓。

數(shù)據(jù)顯示，建國初期1.6萬家老字號，現(xiàn)在只剩1600多家，存活率僅10%。而存活的這1600多家里，90%都在虧損。

王麻子、狗不理、全聚德、陶陶居等一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，都在資本與傳承的夾縫中掙扎。

其中，有不可抗的外力因素，同樣也有自己“作死”的因素。

金字招牌不是免死金牌，許多老字號只是把品牌當(dāng)成“搖錢樹”，忽視品控和工藝傳承，最終陷入困境。

被稱為“藥中茅臺”的片仔癀被，功效是清熱解毒、消腫止痛，卻因著配方標(biāo)著的“絕密”，被炒到1600元一粒。

還有被媒體曝光的全聚德，長期收取10%到15% 的服務(wù)費(fèi)，服務(wù)質(zhì)量卻配不上價(jià)格。被消費(fèi)者罵了多年，才迫于壓力取消服務(wù)費(fèi)，但口碑的損失卻不可逆。

狗不理王府井店因難吃價(jià)貴被博主給差評，不想著改進(jìn)，反而報(bào)警處理，被媒體批“一聽批評就跳”。

這種傲慢直接導(dǎo)致狗不理門店關(guān)門，“‘狗不理’真正地成為連狗都不理了?！?，連本地出租車司機(jī)都主動勸游客別去。

“老字號在資本市場起舞，在消費(fèi)市場失語。同仁堂的磷蝦油里沒有磷蝦，全聚德端著國宴架子，狗不理把食客當(dāng)‘冤大頭’?！?/p>

所謂的老字號，只有得到老百姓的認(rèn)可，才有機(jī)會變老；傳統(tǒng)工藝失傳、產(chǎn)品線老舊，只?！袄稀睕]有“好”，早晚會被時(shí)代淹沒。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多人認(rèn)為老字號的核心應(yīng)該是傳承，是匠心，不是歲數(shù)。消費(fèi)者愿意為好產(chǎn)品買單，卻反感“倚老賣老”。

張小泉要想重新找回往日的輝煌，一方面，要加強(qiáng)對代工環(huán)節(jié)的管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合品牌標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，要加大研發(fā)投入，推出更多有創(chuàng)新、有品質(zhì)的產(chǎn)品，重新贏得消費(fèi)者的信任。

不然這個(gè)曾經(jīng)的老字號，可能就會在市場的浪潮中逐漸被淹沒，只留下一段讓人惋惜的歷史。

參考資料：

1.《張小泉集團(tuán)破產(chǎn)重整，名下邁巴赫4次流拍，第5次拍出30.3萬元》

極目新聞

2.《剪鮮魚時(shí)剪刀手柄突然斷裂遭吐槽，張小泉客服回應(yīng)》，界面新聞

作者：溪月

編輯：歌