酒吧不相信連鎖。

文｜趙瑜

編｜李墨天

文章來源｜有數(shù)DataVision(ID:ycsypl）

飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破紅線，老登依舊不離不棄，曾被年輕人熱捧的低度酒和小酒館，卻早已無人問津。

作為“微醺經(jīng)濟(jì)”的代名詞，網(wǎng)紅低度酒RIO一度是95后的飲酒啟蒙。最近兩年，RIO母公司百潤集團(tuán)凈利潤持續(xù)走低，去年三季度凈利潤1.6億元，同比下降6.76%。

經(jīng)營的慘狀與RIO的滯銷不無關(guān)系，目前RIO的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)長達(dá)468.66天；作為對(duì)比，啤酒在傳統(tǒng)渠道的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是50-80天[1]。

無獨(dú)有偶，頭頂“小酒館第一股”的海倫司上市四年，營收一路下滑，從2021年的18.36億元腰斬至2024年的7.52億元；門店數(shù)從782家縮減至今年上半年的580家；市值蒸發(fā)九成以上。

曾被資本市場寄予厚望的小酒館生意，似乎沒有那么性感。

做不大的規(guī)模

疫情結(jié)束第三個(gè)年頭，餐飲大盤逐漸回暖。海底撈翻臺(tái)率重回4次/天，老鄉(xiāng)雞和袁記云餃排隊(duì)上市，難兄難弟即將出院，徒留海倫司在ICU里住成了釘子戶。

去年上半年，海倫司營收2.91億元，同比下降34.01%，下滑趨勢已經(jīng)延續(xù)7個(gè)半年度。年輕人把蜜雪冰城喝出千億市值，卻忘記了海倫司這個(gè)酒館界的蜜雪冰城。

與其他酒館相比，海倫司最大的特點(diǎn)是便宜。

通過工廠直采，百威、科羅娜等第三方品牌在海倫司的價(jià)格比同行低35%-67%[2]；海倫司自有品牌定價(jià)更是不到10塊。50塊開懷暢飲，100塊一醉方休，深受精力旺盛、時(shí)間充足、微信錢包余額不到四位數(shù)的大學(xué)生群體歡迎。

海倫司自營品牌啤酒

這種特征與海倫司設(shè)計(jì)的經(jīng)營模式有關(guān)。海倫司的形態(tài)可以概括為一句話：偽裝成酒吧的便利店。

啤酒本身是一個(gè)成長性不高、市場格局非常穩(wěn)定的市場，百威、青島、華潤等品牌聯(lián)手壟斷了市場。同時(shí)，酒類飲料主要在便利店、酒吧、餐飲等強(qiáng)即時(shí)性渠道售賣，大品牌對(duì)渠道的掌控力度極強(qiáng)，新品牌拓展渠道很難。

基于這種情況，海倫司構(gòu)建了一個(gè)非常理想化的商業(yè)模式：

酒水飲料零售最大的難點(diǎn)就是鋪開線下渠道，但海倫司的酒吧本身就能充當(dāng)門店功能；同時(shí)，自營品牌不僅定價(jià)更低，剔除了經(jīng)銷環(huán)節(jié)后，毛利空間反而比第三方品牌更大。

換句話說，海倫司就是一個(gè)只賣啤酒、當(dāng)場就喝的便利店。理想情況下，海倫司是一個(gè)輕資產(chǎn)的酒水供應(yīng)商，向加盟酒吧賣酒，甚至還能賣給其他酒吧。

但在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，海倫司一直沒有解決一個(gè)關(guān)鍵問題：規(guī)模。

海倫司最初采用全直營模式，2021年海倫司登陸港股，在招股書里提出了“2023年開2200家直營店”的目標(biāo)。結(jié)果一上市就撞上疫情反復(fù)，22-23兩年反而閉店303家。

為了分?jǐn)傞_店成本，海倫司在2023年推出“嗨啤合伙人”計(jì)劃徹底開放加盟，至今已開出432家加盟門店。

但新的問題隨之出現(xiàn)，海倫司加盟門店的擴(kuò)張，沒能維持一個(gè)合理的單店盈利。

去年上半年，海倫司合伙人門店的日均銷售額僅有4200元，在單店日均收入動(dòng)輒過萬的餐飲賽道里，根本排不上號(hào)。即便放在現(xiàn)制茶飲賽道里，海倫司也處境尷尬：運(yùn)營成本更高，但賺的錢更少。

奶茶店只需15㎡的街邊店鋪就能開張，沒有后廚，無需餐位，顧客從點(diǎn)單付款到取餐離店一氣呵成，2名店員足以覆蓋門店的日常運(yùn)營。

海倫司的門店面積通常在300㎡左右，不但需要吧臺(tái)和后廚，考慮到酒吧的特點(diǎn)，廁所也不能太小。門店至少9-10名員工，分管出餐、上菜、收銀和保潔等各個(gè)環(huán)節(jié)。

結(jié)果就是便利店的零售價(jià)格搭配連鎖餐飲的運(yùn)營成本，加盟商單店的賬算不過來。

單店模型跑不通，擴(kuò)張就成了鏡花水月。沒有門店規(guī)模打底，自營酒水的優(yōu)勢便發(fā)揮不出來。去年上半年，海倫司無奈宣布“重回直營模式”。

海倫司用自己前半生的飄搖，印證了一句老話：所有餐飲品類中，酒館是最難做的一個(gè)。

結(jié)構(gòu)性難題

酒吧這個(gè)業(yè)態(tài)一直有一個(gè)致命缺陷：用正餐市場的經(jīng)營成本賺非正餐市場的錢。

一方面，正餐是基礎(chǔ)的剛需，但喝酒未必；另一方面，大部分普通餐飲從上午11點(diǎn)營業(yè)至晚間22點(diǎn)，海底撈這種怪物還能經(jīng)營到后半夜，但酒吧通常只在晚間8點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)營業(yè)。

可惜房東不會(huì)按小時(shí)收租，同樣的租金，酒吧賺錢的時(shí)間少了一半。

另外，餐飲功能性相對(duì)明確，顧客吃完還得回去上班，翻臺(tái)率的確定性很強(qiáng)；但深夜到訪酒館的顧客，有的一晚上喝兩件，有的一晚上喝半瓶，利潤貢獻(xiàn)天差地別。

除了酒水餐食，硬件裝修、DJ和演出水平、酒館老板的個(gè)人魅力，都能成為評(píng)價(jià)一家酒館好壞的重要依據(jù)，種種因素導(dǎo)致，酒吧是餐飲行業(yè)里一個(gè)很難標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)態(tài)。

沒有標(biāo)準(zhǔn)化，批量復(fù)制做大規(guī)模就是空中樓閣。因此新消費(fèi)風(fēng)頭正盛那幾年，各路資本從美妝、烘焙到茶飲、零食全投了個(gè)遍，唯獨(dú)酒吧成為坐下賓。

原因不難理解，酒吧的非標(biāo)特點(diǎn)，與新消費(fèi)追求的“標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張”的邏輯天然相悖。

海倫司出現(xiàn)，給酒吧的連鎖化指了條明路：

海倫司采用統(tǒng)一的裝修和菜單，SKU大部分是瓶裝酒水和快速出餐的小吃，剔除了酒吧幾乎所有復(fù)雜且難以標(biāo)準(zhǔn)化的部分，一家海倫司新店從選址到開業(yè)，只需2-3個(gè)月。

海倫司小酒館內(nèi)部

剔除非標(biāo)部分的同時(shí)，也讓海倫司丟掉了裝潢、表演這些隱藏在酒水價(jià)格里的溢價(jià)來源。為了彌補(bǔ)利潤損失，海倫司的方案是通過自營酒水的高毛利，走薄利多銷的路子。

除了海倫司，2019-2021年的消費(fèi)賽道，無論是奈雪、seesaw、星巴克，還是湊湊、海底撈、喜家德，都曾試圖在門店打造一個(gè)微醺角落、增加第二收入。

遺憾的是，以上各種嘗試基本全部失敗，海倫司作為開山鼻祖，也是幾經(jīng)蹉跎。

事實(shí)證明，海倫司模式雖然解決了酒吧的標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張問題，但沒解決門店的盈利問題，導(dǎo)致連鎖化非但沒產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，反而帶來了沉重的包袱。

對(duì)一家酒吧來說，酒可能是最不重要的東西。

不能只賣酒

對(duì)一家酒吧來說，賺錢一定不能靠酒水。

前不久在港交所交表的COMMUNE幻師，主打“全時(shí)段餐酒吧”，早中晚三餐一頓不落，硬生生將營業(yè)時(shí)間拉長至16-18個(gè)小時(shí)，其實(shí)就是偽裝成酒吧的餐廳，靠高溢價(jià)的酒水和漂亮飯賺錢。

COMMUNE幻師目前有100多家門店，菜單上沒有低于50元的酒水，密密麻麻一頁紙都是高毛利的西式餐品，冰淇淋也是售價(jià)68元一個(gè)球的意式GELATO。相比之下，海倫司的小吃都是花生、毛豆等標(biāo)品，雖然毛利高，但架不住絕對(duì)值太低。

COMMUNE幻師門店

更多的同行則在酒水餐飲之外做文章，《悉尼晨鋒報(bào)》曾發(fā)布過一條重磅新聞[3]：2018年，澳大利亞新南威爾士州的全部酒吧和俱樂部，僅老虎機(jī)利潤就有65億澳元。

作為兩件都很容易上頭的事情，相比連鎖化的規(guī)模效應(yīng)，還是喝酒和賭博的商業(yè)閉環(huán)來的更簡單。可惜這套東西不是在哪都能玩，海倫司只能在門店里常備撲克牌，以5元一副的價(jià)格出售。

雖說不是每個(gè)成功的酒吧里都會(huì)有游戲機(jī)，但每個(gè)成功的酒吧，都會(huì)有酒水外的其他賣點(diǎn)。

Bar Pacific門店里的臺(tái)球桌

香港的上市連鎖酒吧Bar Pacific，桌球、飛鏢、唱K一應(yīng)俱全。附近工作的精英白領(lǐng)，經(jīng)常下班后還穿著西服就去小酌兩杯，喝累了再打幾把電子飛鏢活動(dòng)活動(dòng)筋骨。

Buffalo Wild Wings店內(nèi)布滿電視屏幕

美國人喜歡邊看橄欖球賽邊喝酒，NFL超級(jí)碗的比賽日，啤酒銷量比平日高20%至30%，多人聚會(huì)觀賽的情況下，人均能喝6瓶[4]。美國連鎖酒吧Buffalo Wild Wings在門店里高掛十余塊電視屏幕，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播賽事進(jìn)展。

JD Wetherspoon的街邊門店

英國最大的幾家PubCo（酒館公司）之一JD Wetherspoon，則是在開酒館之余，順手把樓上也買下來開酒店，喝到盡興倒頭就睡。

和它們相比，海倫司還是太實(shí)在了。

酒吧界的蜜雪冰城還在蹉跎，真正的蜜雪冰城已經(jīng)下手了。

去年10月，蜜雪冰城收購鮮啤福鹿家，同樣追求極致性價(jià)比，500ml啤酒僅6-10元，門店只有20-100㎡，4年時(shí)間已經(jīng)開出超1400家門店。

參考資料

[1] 即時(shí)零售應(yīng)需而生，酒類品牌或迎新機(jī)遇，國信證券

[2] 海倫司招股書

[3] 新南威爾士州老虎機(jī)利潤現(xiàn)在相當(dāng)于一個(gè)南太平洋國際的GDP，悉尼晨鋒報(bào)

[4] How Many Glasses of Beer During Football Matches? The Beer Connoisseur

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