很多人都刷到一條微博，劉濤在除夕夜發(fā)出：“年味在傳承，陪伴在升級(jí)。春晚看我們，團(tuán)圓有我們。古井貢酒，陪您回家過(guò)年?！安古井貢酒官方微博

評(píng)論區(qū)前排留言寫(xiě)道：“劉濤送福，這福我接了?！?/p>

從“媽祖”到“派福官”，觀眾信的是同一個(gè)人

劉濤身上有一個(gè)觀眾共識(shí)：她演過(guò)媽祖。

十多年前的角色，至今仍被沿海地區(qū)觀眾視作“福氣”的象征。每年春節(jié)期間，#劉濤媽祖# 的話題都會(huì)在社交平臺(tái)自然浮現(xiàn)，有人曬截圖，有人求保佑，有人只是說(shuō)一句“看到她就覺(jué)得心安”。

這份觀眾賦予的“福氣人設(shè)”，沒(méi)有隨著角色結(jié)束而消散，反而成為劉濤與春節(jié)場(chǎng)景之間的天然紐帶。今年1月古井貢酒官宣她擔(dān)任“新春派福官”時(shí)，不少用戶(hù)的反應(yīng)是：“媽祖來(lái)派福，這酒得喝。”

觀眾分得清角色與真人，但在“送?！边@件事上，他們?cè)敢庀嘈磐粋€(gè)人。

“送福”不是一句口號(hào)，是春晚熟人之間的自然表達(dá)

今年1月，古井貢酒官宣劉濤擔(dān)任“新春派福官”時(shí)，外界曾討論：派福官到底做什么？一個(gè)月后，答案在總臺(tái)春晚現(xiàn)場(chǎng)自然呈現(xiàn)。劉濤以春晚演員的身份站在舞臺(tái)上，向觀眾道出“給全球華人送福了”。她不需要在演員和派福官之間做任何身份切換——對(duì)觀眾而言，她始終是那個(gè)每年除夕都會(huì)見(jiàn)到的劉濤。

觀眾習(xí)慣在除夕夜看到她，就像習(xí)慣餐桌上那瓶古井貢酒。當(dāng)人和品牌都是春晚的“老面孔”，在同一天、同一個(gè)場(chǎng)景里各自完成自己每年都在做的事，他們不需要向觀眾解釋“我們合作了”，觀眾自己會(huì)說(shuō)：“她們本來(lái)就該在一起?！?/p>

有用戶(hù)在那條微博下留言：“劉濤送福，古井倒酒，春晚圓滿了。”

她沒(méi)有在“演”派福官，她就是在送福。古井貢酒也沒(méi)有在“做”廣告，它就是出現(xiàn)在年夜飯桌上該出現(xiàn)的位置。這正是品牌與藝人合作中最難達(dá)成的狀態(tài)：當(dāng)祝福不需要解釋?zhuān)８２拍鼙划?dāng)作祝福接收。

消費(fèi)者的選擇，往往藏在年夜飯的照片里

從除夕夜開(kāi)始，朋友圈陸續(xù)出現(xiàn)年夜飯的曬圖。古井貢酒出現(xiàn)在不少家庭的餐桌上。有用戶(hù)發(fā)圖配文：“不是特意買(mǎi)的，家里每年都喝這個(gè)。今年看到劉濤也在喝，覺(jué)得挺巧的。”另一條評(píng)論寫(xiě)道：“我媽說(shuō)，這酒上春晚11年了，靠譜?！?/p>

這些來(lái)自真實(shí)消費(fèi)者的表達(dá)，沒(méi)有華麗的辭藻，卻構(gòu)成了這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最核心的資產(chǎn)——信任。劉濤在除夕夜發(fā)出的那條微博，確實(shí)是品牌的一次精準(zhǔn)亮相。但有意思的是，評(píng)論區(qū)沒(méi)有人說(shuō)“這廣告怎么樣”，更多人接的是那句“劉濤送福，這福我接了”。營(yíng)銷(xiāo)的邊界感在這里變得模糊：品牌做了該做的事，但沒(méi)有打擾任何人。古井貢酒只是恰好出現(xiàn)在那里——出現(xiàn)在劉濤的微博里，出現(xiàn)在電視屏幕上，最終出現(xiàn)在自家的餐桌上。而消費(fèi)者在舉杯時(shí)，認(rèn)出了這個(gè)陪伴自己11年的品牌。

2026年是農(nóng)歷馬年，劉濤的本命年。

她在微博里發(fā)的“更添一份特別的歡喜”，沒(méi)有展開(kāi)說(shuō)這份歡喜是什么。但觀眾替她補(bǔ)完了：第九次登臺(tái)、本命年、第一次以派福官的身份過(guò)春節(jié)。

而古井貢酒在這一年完成了第11次春晚陪伴。11年，足夠一個(gè)品牌從“上春晚的白酒”變成“過(guò)年就該喝的那瓶酒”——也就是消費(fèi)者口中常說(shuō)的“中國(guó)人的年酒”。

有行業(yè)媒體將這次合作稱(chēng)為“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的最輕打法”——不做打擾，只做在場(chǎng)。

新的一年，熱搜會(huì)換，話題會(huì)冷。但消費(fèi)者餐桌上的那瓶酒、電視里那個(gè)熟悉的面孔，會(huì)在下一個(gè)除夕夜繼續(xù)出現(xiàn)。這就是長(zhǎng)期主義最樸素，也最有效的表達(dá)。