2026年春節(jié)期間，年味漸濃的同時(shí)，國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)年度消費(fèi)峰值。

盡管近期黃金價(jià)格大起大落，波動(dòng)性大幅提升。但2025年以來(lái)走出的這波黃金史詩(shī)般行情，與春節(jié)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季碰撞之下，還是出現(xiàn)了線下金店客流暴漲、線上直播熱銷、投資類黃金火熱的現(xiàn)象。

黃金盛宴

臨近春節(jié)至今，中國(guó)證券報(bào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在黃金價(jià)格走強(qiáng)的背景下，來(lái)水貝市場(chǎng)里的深圳水貝國(guó)際珠寶交易中心和深圳水貝萬(wàn)山珠寶商業(yè)中心購(gòu)買各種金飾的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。上海城隍廟紫錦城黃金交易市場(chǎng)的熱鬧勁兒蓋過(guò)了近期金價(jià)的劇烈波動(dòng)。

與以往的消費(fèi)、旅游、吃吃喝喝相比，今年黃金消費(fèi)熱情得到了大大釋放，與旅游、餐飲消費(fèi)共同構(gòu)成內(nèi)需增長(zhǎng)的重要支撐。旅游與餐飲是拉動(dòng)內(nèi)需的“快引擎”，側(cè)重即時(shí)體驗(yàn)，而黃金消費(fèi)本身兼具消費(fèi)與投資屬性，也是居民消費(fèi)觀念升級(jí)的一種體現(xiàn)。

今年春節(jié)黃金消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)火爆，既受國(guó)際金價(jià)波動(dòng)的直接催化，也源于國(guó)內(nèi)節(jié)日消費(fèi)需求的集中釋放。與此同時(shí)，多家金飾品牌釋放出年后3月漲價(jià)的信號(hào)，也推動(dòng)消費(fèi)者提前出手購(gòu)置黃金。據(jù)相關(guān)消息，周大福旗下一口價(jià)產(chǎn)品預(yù)計(jì)漲幅或?qū)⑦_(dá)15%-30%。

金價(jià)上漲對(duì)黃金消費(fèi)能夠形成抑制作用，但金價(jià)漲到某個(gè)時(shí)刻的時(shí)候，有些消費(fèi)者往往會(huì)忽略它的價(jià)格，因?yàn)槭袌?chǎng)此時(shí)會(huì)形成一種新的預(yù)期：怕它加速上漲。因此，某段時(shí)間內(nèi)，我們可以看到黃金漲價(jià)對(duì)消費(fèi)抑制會(huì)呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的現(xiàn)象（主要基于投資屬性驅(qū)動(dòng)）。

據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)，2025年全年黃金需求總量達(dá)1,003噸，同比增長(zhǎng)6%，為2021年以來(lái)最高水平。按金額計(jì)，全年需求更是創(chuàng)下歷史新高，總額達(dá)7,960億元人民幣（約合1,110億美元），同比激增53%。

值得注意的是，年內(nèi)強(qiáng)勁的黃金投資需求抵消了金飾板塊的疲軟態(tài)勢(shì)。2026年一季度，中國(guó)市場(chǎng)黃金投資需求強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)或?qū)⒀永m(xù)：春節(jié)前夕消費(fèi)者的自我犒賞類購(gòu)買及贈(zèng)禮需求有望提供一定支撐。

馬年黃金品牌：多維發(fā)力激活消費(fèi)潛力

當(dāng)下金價(jià)波動(dòng)、消費(fèi)需求多元、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大黃金飾品品牌緊扣“馬年祈福、禮贈(zèng)團(tuán)圓、保值增值”三大核心需求，以差異化打法激活消費(fèi)潛力、搶占市場(chǎng)先機(jī)。

各品牌深耕馬年IP，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代審美結(jié)合。周大福、周大生等推出馬年專屬系列，憑借特色工藝與吉祥元素覆蓋多元消費(fèi)人群；京工美作則立足古法工藝，主攻高端文化禮品賽道，強(qiáng)化品牌專屬印記，走出差異化路線。

促銷讓利精準(zhǔn)落地，以舊換新成為核心舉措。老廟、六福珠寶等優(yōu)化換新規(guī)則，下調(diào)損耗與工費(fèi)，推動(dòng)存量需求轉(zhuǎn)化為增量消費(fèi)。

以六福珠寶為例，非本品牌以舊換新有2%的損耗，六福珠寶自身品牌的舊金換新沒(méi)有損耗。金橋金店推出黃金直降、滿減活動(dòng)，頭部品牌則通過(guò)會(huì)員福利、滿贈(zèng)回饋，貼合消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的核心訴求。

線下層面，品牌通過(guò)打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景、優(yōu)化門店陳列，提升消費(fèi)體驗(yàn)；線上，加大直播帶貨、多平臺(tái)布局力度，搭配限時(shí)秒殺、同城配送等服務(wù)，打破地域限制，吸引年輕群體。

金飾品牌對(duì)沖金價(jià)壓力的多元路徑

2025年國(guó)際金價(jià)大幅攀升，推動(dòng)國(guó)內(nèi)金飾零售價(jià)格普遍站上1500元/克關(guān)口，部分頭部品牌單價(jià)甚至刷新歷史紀(jì)錄。

金價(jià)持續(xù)高位震蕩，令高度依賴黃金原料的金飾品牌遭遇嚴(yán)峻經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，銷量下滑、庫(kù)存高企、現(xiàn)金流承壓等問(wèn)題集中顯現(xiàn)。從市場(chǎng)消費(fèi)情況看，金價(jià)攀升直接抬高了消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，傳統(tǒng)重克重、偏保值的消費(fèi)需求受到明顯抑制。

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)，2025年我國(guó)黃金消費(fèi)量950.096噸，同比下降3.57%，其中黃金首飾363.836噸，同比下降31.61%。2025年周大福內(nèi)地同店銷量暴跌27.4%，老鳳祥營(yíng)收下滑20.5%。

為了應(yīng)對(duì)這種困境，一方面，金飾品牌試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)緩解成本壓力。周大福2025年先后于3月、10月、12月完成三輪提價(jià)，重點(diǎn)集中在一口價(jià)產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品漲幅達(dá)12%-18%，個(gè)別暢銷款漲幅超30%。老鋪黃金、周生生等品牌同步跟進(jìn)，年內(nèi)均實(shí)現(xiàn)多次調(diào)價(jià)，一口價(jià)產(chǎn)品成為漲價(jià)主力，部分品牌漲幅達(dá)25%-35%。

另一方面，不少品牌紛紛跳出“賣克重”的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)向“賣設(shè)計(jì)、賣文化、賣體驗(yàn)”，通過(guò)提升產(chǎn)品附加值對(duì)沖金價(jià)壓力。

產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，輕量化與個(gè)性化已成為核心導(dǎo)向，周大福、老鳳祥等行業(yè)頭部品牌推出多款10克以內(nèi)的古法金飾產(chǎn)品。目前，這類輕量化古法金飾的銷量占比已攀升至45%。

在新興消費(fèi)形態(tài)方面，深圳水貝市場(chǎng)興起的“痛金”熱潮，成為行業(yè)新亮點(diǎn)——它將黃金材質(zhì)與動(dòng)漫、游戲等二次元IP深度綁定，形成了獨(dú)特的消費(fèi)潮流。

此類產(chǎn)品多以一口價(jià)小克重形式呈現(xiàn)，涵蓋轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金箔手機(jī)貼等多元化品類，既精準(zhǔn)契合了年輕消費(fèi)者對(duì)二次元IP的情感訴求，又兼顧了其對(duì)黃金保值屬性的心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了情感價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的融合。

與此同時(shí)，“國(guó)潮風(fēng)”的持續(xù)升溫與IP聯(lián)名款的創(chuàng)新推出，成為品牌吸引年輕客群的關(guān)鍵抓手。其中，周大生精準(zhǔn)洞察年輕群體的審美偏好與消費(fèi)能力，打造了多款輕量化IP聯(lián)名金飾，進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

除了年輕化布局，金飾品牌的高端化戰(zhàn)略也在同步推進(jìn)。周大福積極拓展高端市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)高端新形象門店。

渠道布局的多元化與精細(xì)化，也成為驅(qū)動(dòng)金飾品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。潮宏基深耕渠道融合領(lǐng)域，截至2025年底，門店總數(shù)已達(dá)1668家，年內(nèi)凈增門店163家，同時(shí)著力提升單店運(yùn)營(yíng)效能。周大福則在電商領(lǐng)域表現(xiàn)突出，電子商務(wù)零售值同比增長(zhǎng)27.6%。

結(jié)語(yǔ)

2026年春節(jié)黃金消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，既是傳統(tǒng)消費(fèi)剛需與新興消費(fèi)潮流的共振，更是對(duì)金價(jià)波動(dòng)、品牌創(chuàng)新的回應(yīng)。長(zhǎng)期視角下，2026年黃金消費(fèi)市場(chǎng)仍將堅(jiān)守穩(wěn)健發(fā)展的主基調(diào)。

金飾品牌未來(lái)需要持續(xù)發(fā)力：一是深耕產(chǎn)品創(chuàng)新，加大年輕化、輕量化、國(guó)潮化研發(fā)；二是深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷與消費(fèi)體驗(yàn)；三是夯實(shí)品牌建設(shè)，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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