去年冬天，95后林靜的衣柜完成了一次徹底的升級(jí)。當(dāng)她不止一次被靜電“偷襲”、頭發(fā)滑稽地飛起時(shí)，她對(duì)著滿衣柜的“季拋”毛衣，暗暗下了一個(gè)決心：不再做那個(gè)和廉價(jià)面料摩擦起電的小年輕，要買(mǎi)就買(mǎi)精致顯貴的羊絨衫。

“穿上身的那一刻，終于懂了爸媽每幾年就要買(mǎi)羊絨衫的執(zhí)念，不僅又暖又輕，貼膚穿還很舒服?！?林靜告訴《天下網(wǎng)商》。曾經(jīng)被許多年輕人視作“媽媽輩審美”的羊絨衫，在近兩年的秋冬消費(fèi)市場(chǎng)中打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

動(dòng)輒一件上千的客單價(jià)非但沒(méi)有將“摳摳嗖嗖”的年輕人擋在門(mén)外，反而成了大家心中的質(zhì)感硬通貨。在社交媒體上，幾乎年年漲價(jià)的羊絨與珍珠、黃金并肩，成為一部分消費(fèi)者心中的“理財(cái)單品”。加上“老錢(qián)風(fēng)”卷過(guò)社交媒體，消費(fèi)者的觀念也在變，季拋毛衣叫消費(fèi)，年年穿的羊絨叫定投，一到秋冬就定期購(gòu)入各種顏色和款式的羊絨衫，被視為對(duì)自己的長(zhǎng)期主義投資。

強(qiáng)勁的“羊絨熱”，正從都市獨(dú)身女性的衣柜，延伸到更廣闊的年輕市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Grand View Research預(yù)測(cè)，從2024年到2030年，中國(guó)羊絨服飾市場(chǎng)將以8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2030年，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到8.859億美元。

羊絨服飾的龍頭之一鄂爾多斯，重新成為追捧對(duì)象，據(jù)財(cái)報(bào)披露，2023年-2024年，鄂爾多斯服裝板塊的營(yíng)業(yè)收入分別為37.56億元、40.18億元。

嗅覺(jué)敏銳的商家，也感受到了這股風(fēng)潮。在桐鄉(xiāng)濮院，85后批發(fā)商曹陽(yáng)砍掉了一半面向中老年的傳統(tǒng)款式，研發(fā)更符合年輕人審美的細(xì)薄面料和低飽和色系，2025年，店里的羊絨衫產(chǎn)品賣(mài)了近4000萬(wàn)元；在杭州武林路，開(kāi)了十二年的老店“絨敘”，店主麗英發(fā)現(xiàn)，年輕顧客慢慢增多，兩代人的審美在小店里交融。

一件羊絨衫，正在織就新的生意經(jīng)。

從被嫌棄到被追捧，一件上千的“軟黃金”翻紅

從被嫌棄老氣到被奉為質(zhì)感標(biāo)配，羊絨的翻紅是消費(fèi)市場(chǎng)理念迭代、年輕群體需求升級(jí)與產(chǎn)業(yè)端變革的共同結(jié)果。

回溯羊絨的消費(fèi)發(fā)展史，早年間的羊絨消費(fèi)，繞不開(kāi)“中年”的標(biāo)簽，深咖、酒紅、灰色、墨綠的顏色，高領(lǐng)版型與嬌貴的保養(yǎng)要求，讓其成為三四十歲群體的專(zhuān)屬選擇。在年輕人眼里，羊絨一度是老氣、昂貴、嬌氣的代名詞，是與潮流脫節(jié)的“媽媽衣柜里的衣服”。彼時(shí)的年輕人，更偏愛(ài)百元價(jià)位的毛衣，對(duì)上千的羊絨衫望而卻步。

然而消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向，總在悄然流轉(zhuǎn)。正如社交媒體上那句流行的自省：35歲左右，人們對(duì)于材質(zhì)的認(rèn)知會(huì)迎來(lái)一次徹底覺(jué)醒。當(dāng)年輕人走出消費(fèi)懵懂期，從追求款式轉(zhuǎn)向看重質(zhì)感，羊絨便成了熱門(mén)選擇之一。

如今，當(dāng)年那群對(duì)羊絨不屑一顧的年輕人，正步入職場(chǎng)與生活的穩(wěn)定期，消費(fèi)觀念趨于長(zhǎng)期主義。厭倦了季拋式消費(fèi)的她們，開(kāi)始重新定義性價(jià)比。與此同時(shí)，25-35歲的年輕上班族也扛起了羊絨消費(fèi)的新大旗，成為這場(chǎng)翻紅浪潮的核心推動(dòng)力。

更重要的是，羊絨不僅滿足了實(shí)用需求，更承載了年輕人的社交與悅己心理。作為冬季內(nèi)搭之王，羊絨衫能穿在羽絨與打底之間，形成一層溫暖又不臃腫的“保暖結(jié)界”，隔絕寒風(fēng)的同時(shí)，還能擺脫冬日穿搭的笨重感。

而近兩年老錢(qián)風(fēng)的持續(xù)發(fā)酵，更是讓羊絨的“顯貴”特質(zhì)被無(wú)限放大，無(wú)Logo、重面料的穿搭理念，讓羊絨成為低調(diào)的最佳載體，一件合身的羊絨衫，無(wú)需過(guò)多裝飾，就能自帶高級(jí)質(zhì)感。

“如今來(lái)買(mǎi)羊絨的年輕人，大多是剛工作幾年的上班族，更看重羊絨的質(zhì)感與耐用性，面試、上班穿都顯質(zhì)感?！焙贾菸淞致贰敖q敘”店主麗英告訴《天下網(wǎng)商》，羊絨衫的款式，也正變得越來(lái)越時(shí)尚。

市場(chǎng)需求的變化，傳導(dǎo)至供給端，羊絨的產(chǎn)品形態(tài)也迎來(lái)了改變，從厚重的高領(lǐng)，變得越來(lái)越精致。作為1688商家，曹陽(yáng)對(duì)此感受頗深，在他的經(jīng)營(yíng)中，那些版型修身、克重較輕的16針、18針薄款羊絨衫，燕麥色、奶白色、霧霾藍(lán)等低飽和色彩，以及帶有鏤空設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的款式迅速走紅，成為直播間與工廠的爆款。

不僅是曹陽(yáng)，桐鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐脑S多工廠都在主動(dòng)貼近年輕消費(fèi)市場(chǎng)，從小紅書(shū)的熱門(mén)穿搭中汲取靈感，根據(jù)年輕人的穿搭習(xí)慣調(diào)整領(lǐng)口、袖口等細(xì)節(jié)，讓羊絨衫既能內(nèi)搭、也能疊穿，適配更多場(chǎng)景。

從代工到線上掘金，濮院85后爆賣(mài)近四千萬(wàn)

在“中國(guó)羊毛衫名鎮(zhèn)”桐鄉(xiāng)濮院，羊絨生意曾有一套通行多年的黃金法則：背靠河北清河的面料、本地的熟練工人與完整的產(chǎn)業(yè)鏈，接訂單、做貼牌、跑量出貨，生意便能穩(wěn)穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)。85后曹陽(yáng)，也曾用這條法則賺到了自己的第一桶金。

他是土生土長(zhǎng)的桐鄉(xiāng)人，父輩都是當(dāng)?shù)孛缽S的老技工，耳濡目染之下，他自小就懂羊絨的門(mén)道。2012年，大學(xué)畢業(yè)的曹陽(yáng)沒(méi)有像同學(xué)一樣奔赴北上廣求職，而是看中了老家濮院完整的毛衫產(chǎn)業(yè)鏈，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了家小廠，做羊絨衫批發(fā)生意?！澳菚r(shí)候的濮院做羊絨生意就是躺賺，羊絨面料運(yùn)過(guò)來(lái)，找本地工廠貼牌加工，印上客戶要的logo，利潤(rùn)比較穩(wěn)定，靠走量就能把生意做起來(lái)。”曹陽(yáng)向《天下網(wǎng)商》回憶起創(chuàng)業(yè)初期。

彼時(shí)的濮院，和河北清河并稱國(guó)內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)兩大核心腹地，承接著全國(guó)乃至海外的貼牌訂單，曹陽(yáng)的小廠也跟著行業(yè)紅利發(fā)展。據(jù)他講述，在當(dāng)時(shí)，客戶多是各地的批發(fā)商以及線下實(shí)體店，大家的訴求高度一致：保暖、材質(zhì)扎實(shí)、價(jià)格低，款式從來(lái)都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！澳菚r(shí)候大家也有一種默契，覺(jué)得羊絨就是中年人穿的，年輕人不會(huì)為這東西買(mǎi)單?！辈荜?yáng)笑著說(shuō)。

隨著電商平臺(tái)崛起，他開(kāi)始為一些小型淘寶店做代工，也在2022年開(kāi)出了自己的1688線上店鋪，把廠里的款式搬運(yùn)到電商平臺(tái)上。隨著紅利趨平，傳統(tǒng)批發(fā)生意的利潤(rùn)被越攤越薄。

2023年，他逐漸發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)中，修身羊絨衫、薄款羊絨內(nèi)搭、新中式羊絨開(kāi)衫等關(guān)鍵詞的搜索量正在上漲，與此同時(shí)，前來(lái)詢單的客戶里，出現(xiàn)了越來(lái)越多淘寶、小紅書(shū)網(wǎng)紅店主的身影，而她們的需求，都指向了款式更年輕化的羊絨單品。

在社交媒體上，老錢(qián)風(fēng)、靜奢風(fēng)穿搭攻略中，羊絨是高頻出現(xiàn)的質(zhì)感單品。曹陽(yáng)猛然意識(shí)到，問(wèn)題不在羊絨材質(zhì)本身，而在于此前產(chǎn)業(yè)帶并未提供多元化的選擇，年輕人要的已不是一件單純的保暖衣物，而是一件能融入都市生活場(chǎng)景、表達(dá)審美態(tài)度的精致單品。

抓住這一市場(chǎng)空白，曹陽(yáng)果斷開(kāi)啟了設(shè)計(jì)上的轉(zhuǎn)型，他先是砍掉了店鋪里一半的傳統(tǒng)寬松款，與合作多年的面料商定制專(zhuān)屬面料，要做年輕人愿意穿的羊絨衫。

“我們定制16針、18針的細(xì)支羊絨，版型更修身，剛好適合內(nèi)搭，可以疊穿西裝和大衣?！彼榻B，為了契合年輕人的審美，他把低飽和色系定為店鋪主打色，燕麥色、奶白色、淺灰色、霧霾藍(lán)成了主推色，其中一款顏色百搭的燕麥色羊絨打底衫，成了2025年的爆款。

據(jù)曹陽(yáng)介紹，他的工廠以及線上店鋪2025年的總銷(xiāo)售額達(dá)到近4000萬(wàn)。與此同時(shí)，他開(kāi)始承接網(wǎng)紅店以及小眾設(shè)計(jì)師品牌的小批量訂單，根據(jù)客戶需求打造差異化產(chǎn)品。

年輕人涌入，十年羊絨老店煥發(fā)新活力

曹陽(yáng)的轉(zhuǎn)型，是濮院羊絨產(chǎn)業(yè)帶緊跟年輕消費(fèi)趨勢(shì)的縮影。而更多扎根線下的羊絨老店也用自己的方式，接住了這波年輕化消費(fèi)浪潮。

2014年的秋天，麗英跟著丈夫從內(nèi)蒙古來(lái)到杭州，揣著多年攢下的積蓄，在繁華的武林路租下了一間15平米的小鋪，取名“絨敘”。麗英的家鄉(xiāng)盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)山羊絨，兩夫妻已養(yǎng)出了對(duì)羊絨面料、質(zhì)感的認(rèn)知。

沒(méi)有花哨的宣傳，麗英把老家產(chǎn)地的照片貼滿小店的墻面，對(duì)著進(jìn)來(lái)的顧客一遍遍講解：“我們的純羊絨產(chǎn)自內(nèi)蒙古，貼身穿一點(diǎn)都不扎人?！笨恐@份真誠(chéng)與品質(zhì)，“絨敘”店鋪漸漸在武林路站穩(wěn)了腳跟，積累下第一批忠實(shí)的老客。

羊絨本身原料珍貴、價(jià)格不菲，再加上它嬌貴的特性，不能機(jī)洗、需平鋪晾干，讓它成了40歲以上中年人的冬日專(zhuān)屬。

那時(shí)候的絨敘店鋪里，款式好不好看，也不是核心訴求?！按蠹覇?wèn)的永遠(yuǎn)都是支數(shù)，看水洗標(biāo)上的成分和紗支數(shù)，耐穿、保暖、不挑身材，就是對(duì)我們羊絨衫最好的評(píng)價(jià)?！丙愑⑿χ貞?，那些年，不少阿姨成了店鋪的老客，每年冬天一到，就準(zhǔn)時(shí)來(lái)店里“補(bǔ)貨”，小店的微信群里，也滿是熟悉的老面孔，偶爾聊著羊絨的保養(yǎng)心得。

變化，發(fā)生在近兩年。走進(jìn)“絨敘”的年輕面孔越來(lái)越多，他們不再是印象中嫌羊絨老氣的小姑娘、小伙子，店鋪的微信群里也慢慢涌入了新鮮血液，多了不少關(guān)于穿搭、搭配的鮮活討論。

“絨敘”店內(nèi)的款式，也開(kāi)始悄悄發(fā)生改變。麗英和合作多年的羊絨廠溝通，一改往日厚重的寬松版型，加入了帶新中式盤(pán)扣、斜襟設(shè)計(jì)的特色款，讓羊絨衫既能內(nèi)搭疊穿，也能單穿打造風(fēng)格。

從濮院的產(chǎn)業(yè)帶商家到杭州的線下老店，羊絨消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化，讓整個(gè)羊絨產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

淘寶天貓平臺(tái)上，珍貝官方旗艦店、小禾羊絨、之華CASHMERE、小金象羊絨等品牌店鋪，也在秋冬消費(fèi)季迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)，成為服飾賽道中亮眼的黑馬。

從產(chǎn)業(yè)帶商家到線下老店，從新銳品牌到老牌店鋪，身處不同賽道的新舊玩家，正以各自的方式讀懂年輕消費(fèi)需求，講述羊絨的新故事。