作者 胡群

2025年的中國(guó)手機(jī)銀行市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象：曾經(jīng)被視為“鯰魚”的民營(yíng)銀行，集體從主流視野中消失了。艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2025年中國(guó)手機(jī)銀行APP監(jiān)測(cè)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，以微眾銀行、網(wǎng)商銀行為代表的民營(yíng)銀行遭遇重挫，2025年集體淡出行業(yè)月活TOP50榜單。

這一“消失”并非偶然。當(dāng)手機(jī)銀行用戶規(guī)模在7億量級(jí)筑頂，當(dāng)單機(jī)單日有效使用時(shí)長(zhǎng)從4.93分鐘驟降至2.70分鐘，當(dāng)用戶行為從“長(zhǎng)時(shí)瀏覽”轉(zhuǎn)向“即用即走”，曾經(jīng)靠流量紅利和互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)撐起的民營(yíng)銀行故事，正迎來(lái)新局。

報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)銀行全面完成數(shù)字化補(bǔ)課后，民營(yíng)銀行純線上模式在獲客、信任度和綜合服務(wù)能力上的短板暴露無(wú)遺，缺乏獨(dú)特生態(tài)場(chǎng)景和穩(wěn)固根基成為其發(fā)展瓶頸。

從“雙子星”到“無(wú)人上榜”

根據(jù)報(bào)告，中國(guó)手機(jī)銀行月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)在6.48億至7.39億區(qū)間波動(dòng)后企穩(wěn)，市場(chǎng)正式進(jìn)入存量深耕階段。在殘酷的存量博弈中，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性分化。然而，引人注目的并非頭部玩家的座次微調(diào)，而是一個(gè)曾經(jīng)活躍的群體，民營(yíng)銀行的集體退場(chǎng)。

民營(yíng)銀行從TOP50榜單“消失”，并非一夜之間。

將時(shí)間撥回2021年，微眾銀行、網(wǎng)商銀行曾是手機(jī)銀行賽道的明星機(jī)構(gòu)。彼時(shí)，市場(chǎng)談?wù)摰氖恰盎ヂ?lián)網(wǎng)模式如何重構(gòu)銀行”：純線上運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn)模式、大數(shù)據(jù)風(fēng)控、極致用戶體驗(yàn)，這些標(biāo)簽讓民營(yíng)銀行一度被視為傳統(tǒng)銀行業(yè)的“顛覆者”。微眾銀行的“微粒貸”、網(wǎng)商銀行的“網(wǎng)商貸”，在短時(shí)間內(nèi)積累了數(shù)千萬(wàn)用戶，民營(yíng)銀行的MAU一度逼近千萬(wàn)量級(jí)。

報(bào)告將當(dāng)前手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)格局的核心總結(jié)為“生態(tài)與區(qū)域能力決定格局”。國(guó)有大行憑借“生態(tài)護(hù)城河”鞏固領(lǐng)先地位，將金融服務(wù)深度嵌入政務(wù)、社保、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等高頻剛需場(chǎng)景；區(qū)域銀行則依靠“本地化深耕”實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，深度綁定區(qū)域特色與本地民生。而民營(yíng)銀行暫時(shí)在上述領(lǐng)域并為表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。

流量邏輯失效

微眾銀行、網(wǎng)商銀行等民營(yíng)銀行成立之初，核心商業(yè)模式是依托股東方的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量，通過(guò)線上渠道低成本獲取長(zhǎng)尾客戶。微眾銀行依托微信生態(tài)，網(wǎng)商銀行依托阿里電商生態(tài)，曾在增量市場(chǎng)時(shí)期實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張。這種模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期是高效的。然而，報(bào)告指出，手機(jī)銀行用戶規(guī)?！耙鸦局灼蠓€(wěn)”，行業(yè)邏輯全面轉(zhuǎn)入存量提升。這意味著，外部流量池本身已停止擴(kuò)張，獲客成本急劇攀升。

在存量市場(chǎng)中，用戶行為也從“長(zhǎng)時(shí)瀏覽”轉(zhuǎn)向“高頻、短時(shí)、目的明確的功能型使用”。用戶打開手機(jī)銀行的目的性極強(qiáng)，通常是辦理具體的金融業(yè)務(wù)。此時(shí)，國(guó)有大行和深耕本地的區(qū)域銀行憑借其深厚的品牌認(rèn)知、物理網(wǎng)點(diǎn)的可觸達(dá)性以及長(zhǎng)期建立的綜合服務(wù)信任，成為用戶的自然首選。民營(yíng)銀行盡管在體驗(yàn)上可能仍有優(yōu)勢(shì)，但在“信任”這一金融業(yè)的基石上，與傳統(tǒng)銀行，尤其是國(guó)有大行相比，存在難以逾越的鴻溝。當(dāng)增量不再，其高成本換來(lái)的用戶留存率面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，規(guī)模迅速萎縮。

生態(tài)壁壘高筑與場(chǎng)景嵌入缺失

手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，核心在于生態(tài)能力的構(gòu)建。報(bào)告明確指出，國(guó)有大行之所以占據(jù)MAU榜單前六席中的五席（農(nóng)行、工行、建行、中行、郵儲(chǔ)），核心在于其“全域場(chǎng)景融合”能力。它們將金融服務(wù)深度嵌入政務(wù)、社保、醫(yī)療、教育、交通等高頻生活場(chǎng)景，使得手機(jī)銀行成為用戶日常生活的必需品。例如，農(nóng)業(yè)銀行通過(guò)手機(jī)銀行11.0版本將服務(wù)延伸至縣域鄉(xiāng)村，工商銀行依托“工小智”大模型實(shí)現(xiàn)對(duì)話式辦理，這些舉措構(gòu)建了極高的用戶轉(zhuǎn)換成本。

民營(yíng)銀行的短板在于場(chǎng)景嵌入能力的不足。由于沒有線下網(wǎng)點(diǎn)，民營(yíng)銀行很難接入本地生活服務(wù)圈；由于缺乏集團(tuán)生態(tài)的全面支撐，它們難以構(gòu)建覆蓋用戶全生命周期的服務(wù)閉環(huán)。微眾銀行雖依托微信入口擁有龐大觸達(dá)能力，但其在微信生態(tài)內(nèi)更多作為輕量級(jí)服務(wù)存在，難以引導(dǎo)用戶下載并高頻使用獨(dú)立APP。網(wǎng)商銀行主要服務(wù)淘寶天貓商家，場(chǎng)景相對(duì)單一。當(dāng)用戶需要在短時(shí)間內(nèi)完成復(fù)雜業(yè)務(wù)時(shí)，功能完備、場(chǎng)景豐富的國(guó)有大行和區(qū)域銀行APP成為首選，民營(yíng)銀行APP則因功能單一、場(chǎng)景匱乏面臨用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年MAU排名靠前的銀行，無(wú)一不是生態(tài)建設(shè)的高手。招商銀行憑借財(cái)富管理生態(tài)穩(wěn)居股份行首位，江蘇銀行、北京銀行等城商行依托本地政務(wù)生態(tài)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，福建農(nóng)信、四川農(nóng)信等農(nóng)商行更是憑借深耕縣域農(nóng)村，MAU突破450萬(wàn)，超越多家全國(guó)性股份行。反觀民營(yíng)銀行，既無(wú)國(guó)有行的全域生態(tài)，又無(wú)區(qū)域行的地緣生態(tài)，在用戶注意力極度稀缺的當(dāng)下，其APP活躍度面臨挑戰(zhàn)，最終導(dǎo)致在TOP50榜單中集體消失。

民營(yíng)銀行從TOP50榜單中“消失”，不應(yīng)被簡(jiǎn)單解讀為“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式的失敗，而應(yīng)被視為一次必要的模式迭代。互聯(lián)網(wǎng)模式在金融領(lǐng)域的價(jià)值從未消失：它提升了服務(wù)效率，降低了交易成本，拓展了普惠邊界。但2025年的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)表明，金融服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，絕非簡(jiǎn)單的“線上化”或“互聯(lián)網(wǎng)化”。它是一場(chǎng)涉及生態(tài)構(gòu)建能力、線下根基深度、綜合信任資產(chǎn)、專業(yè)服務(wù)厚度以及合規(guī)內(nèi)功的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)行業(yè)渡過(guò)野蠻生長(zhǎng)期，進(jìn)入精耕細(xì)作的存量時(shí)代時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)從“流量獲取效率”回歸到“金融服務(wù)本身的價(jià)值創(chuàng)造能力”。這種能力是“重”的：它需要線下場(chǎng)景的深度融合，需要時(shí)間積淀的品牌信任，需要應(yīng)對(duì)復(fù)雜監(jiān)管的合規(guī)體系，需要服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和多元客群的專業(yè)深度。純線上的、過(guò)于依賴單一流量源的“輕模式”，在金融這個(gè)強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、信任和復(fù)雜性的領(lǐng)域，終究難以形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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胡群

金融市場(chǎng)研究院院長(zhǎng) 主要關(guān)注銀行、消費(fèi)金融領(lǐng)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。