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【文眼】就在米蘭冬奧如火如荼之際，瑞士運動品牌昂跑率先承諾，出資2000萬瑞士法郎（約合人民幣1.8億）作為瑞士申辦2038冬奧會私人赤字的初始擔保，為這場關乎奧林匹克未來的社會實驗拉開了序幕。

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡

昂跑CEO Martin Hoffmann（左）

與2038年瑞士冬奧會及殘奧會協(xié)會CEO Frédéric Favre

作為史上“最散裝”的冬奧會，米蘭冬奧覆蓋超過2.2萬平方公里的區(qū)域，其核心目的就兩個字——省錢，就連家具都是租的巴黎奧運會的二手貨。

然而即便已經(jīng)如此節(jié)儉，舉辦一場奧運會的開銷依舊巨大。據(jù)多家機構(gòu)預測，米蘭冬奧會的開支已經(jīng)膨脹到了60億歐元左右，其中僅賽事運營費就從當初的約11億歐元上漲至約14億歐元。

在這樣的背景下，正在申辦2038冬奧會的瑞士打算把攤子鋪得再大點，直接覆蓋全國。根據(jù)目前的申辦方案，屆時瑞士冬奧會將覆蓋國內(nèi)的10個州和14個市鎮(zhèn)。

瑞士政府態(tài)度也很明確：可以支持辦賽，但聯(lián)邦財政絕不為虧損兜底。為此他們與國際奧委會提出了一套“公共支持+私人擔?！钡呢斦呗?。在這個框架下，除了22億瑞士法郎的財政預算，申辦方必須再準備一個價值2億瑞士法郎的私人赤字擔保池，為奧運這筆賬“兜底”。

通俗點說，就是如果最后預算超支，這筆債不能攤到納稅人的頭上，而是由私人赤字擔保池里的錢來填坑。

而就在米蘭冬奧如火如荼之際，瑞士運動品牌昂跑率先承諾，出資2000萬瑞士法郎（約合人民幣1.8億）作為私人赤字的初始擔保，為這場關乎奧林匹克未來的社會實驗拉開了序幕。

可持續(xù)性下的奧林匹克實驗

作為人類精神與時代發(fā)展的一面鏡子，回望過去近三十年的奧運會歷程，會發(fā)現(xiàn)它其實是一部不斷與“可持續(xù)性”博弈的歷史。

1992年的阿爾貝維爾冬奧會，因大規(guī)?；A設施建設對山地生態(tài)造成嚴重破壞，引發(fā)歐洲社會對大型賽事環(huán)境成本的強烈反思。

兩年后的利勒哈默爾冬奧會則走向另一條路徑：盡量減少新建場館，強調(diào)自然保護與環(huán)境修復，并因此被視為“綠色奧運”的早期范本。

正是在這樣的背景下，國際奧林匹克委員會在1994年巴黎百年奧林匹克大會上，正式將“環(huán)境”確立為繼體育與文化之后的第三大奧林匹克支柱。這一理念隨后被寫入《奧林匹克憲章》，標志著奧林匹克運動首次在制度層面承認：體育盛會不能以犧牲自然為代價。

然而，理念的提出并不意味著問題就此解決。進入21世紀后，奧運會規(guī)模仍在持續(xù)膨脹，賽事運營與基礎設施成本節(jié)節(jié)攀升，環(huán)境與財政壓力同時加劇。

2014年索契冬奧會為了修建相關配套基礎設施，在高加索山脈的生態(tài)脆弱區(qū)進行了大規(guī)模施工，砍伐了大量珍稀的原始森林，破壞了野生動物的棲息地。

同年，《奧林匹克議程2020》將原有的環(huán)保理念進一步升級為“可持續(xù)性”，并將其列為奧林匹克未來改革的核心方向。而真正讓問題變得迫切的，是氣候變化對冬季運動生存空間的直接沖擊，全球變暖正從物理層面削減可舉辦冬奧會的城市名單。

針對全球93個潛在舉辦地的研究顯示，在當前排放趨勢下，到2050年，只有極少數(shù)城市能夠在不依賴大規(guī)模人工造雪和環(huán)境干預的情況下維持賽事條件；若氣候變化得不到遏制，到本世紀末，過去21個冬奧舉辦城市中，可能只剩下札幌仍具備穩(wěn)定的氣候條件。換句話說，冬奧會正在面臨“無地可辦”的現(xiàn)實威脅。

而對于主辦國來說，可持續(xù)性的挑戰(zhàn)不僅來自環(huán)境，也來自財政現(xiàn)實。一項牛津大學的研究顯示，自1960年以來，奧運會總體成本呈指數(shù)增長，平均預算超支率高達172%。2014年的索契冬奧會更是以約510億美元的支出創(chuàng)下紀錄，成為奧運“巨型狂熱”最具爭議的象征。

環(huán)境與財政的雙重壓力，讓越來越多國家對申辦奧運會望而卻步。2013、2017和2018年，瑞士格勞賓登州和瓦萊州的選民多次在公投中否決了奧運申辦項目，核心擔憂便集中在財政風險、環(huán)境破壞上。

為了扭轉(zhuǎn)這種局面，國際奧委會除了強調(diào)可持續(xù)性的開支，還在申辦階段引入“持續(xù)對話”機制，主動與潛在舉辦地溝通并鎖定申辦名額，降低競爭帶來了的資金浪費，從申辦階段就開始減少壓力。

并且瑞士奧委會也提出了與本屆米蘭冬奧會辦賽模式類似的思路：不再由單一城市承擔壓力，而是采用“全國辦賽”模式，將賽事分散至全國多個現(xiàn)有場館，強調(diào)利用既有設施，避免大規(guī)模新建場館，以最大程度降低風險并增強社會接受度。

同時，為避免財政風險再次成為阻力，聯(lián)邦政府與申辦委員會設計出“公共支持、私人融資”的模式。政府主要承擔交通與公共服務投入，但明確不會為賽事虧損兜底，把風險更多交由市場與社會力量承擔。

可以說，從奧林匹克運動整體的可持續(xù)轉(zhuǎn)型來看，潛在的2038瑞士冬奧會無疑具有象征意義。它既是過去三十年改革思路的延續(xù)，也是對未來奧運會乃至其他大型體育賽事生存方式的一次現(xiàn)實測試。

瑞士品牌，不能沒有冰雪市場

在這樣的背景下，瑞士本土品牌昂跑（On）選擇為潛在的2038冬奧會作保，并非一次盲目的商業(yè)押注，而是對奧林匹克未來形態(tài)的一次提前站隊——這一步，則建立在品牌過去十多年與瑞士體育深度綁定的基礎之上。

昂跑的故事始于2010年的蘇黎世。彼時，前瑞士鐵人三項冠軍Olivier Bernhard與兩位好友共同創(chuàng)立了這一品牌，希望打造一種更輕盈、更具回彈感的跑步體驗。而一家初創(chuàng)運動品牌想要打開市場，除了過硬的專業(yè)素質(zhì)，也要具備獨到的營銷眼光。

成立僅兩年，機會便迅速降臨。剛奪得倫敦奧運會鐵人三項金牌的瑞士運動員Nicola Spirig，從耐克轉(zhuǎn)投昂跑。這對當時仍處創(chuàng)業(yè)階段的昂跑而言意義重大——奧運冠軍的背書，讓這個年輕品牌迅速獲得專業(yè)運動領域的認可。

后續(xù)借助與費天王的合作，昂跑迅速將自身的專業(yè)技術優(yōu)勢延展至戶外，以及網(wǎng)球所代表的運動生活方式領域。

作為一家瑞士品牌，雖然起點是跑步，但昂跑的品牌氣質(zhì)始終與阿爾卑斯山和瑞士戶外文化緊密相連。為了進一步加深這種連接，On開始系統(tǒng)性地向冰雪運動滲透。

自2020年起，昂跑正式成為瑞士奧委會及國家代表團官方合作伙伴。然而由于當時昂跑主要聚焦鞋履，因此此次合作中還有另一個品牌——瑞士最大的體育零售商 Ochsner Sport。

冬奧期間，瑞士代表團的官方服裝由Ochsner Sport旗下的品牌Albright負責；夏奧中，昂跑的Logo則會出現(xiàn)在瑞士代表團的胸口。不過站在昂跑的角度來看，他們對于冰雪運動顯然還有更大的期望。

北京冬奧期間，瑞士雪車隊的競賽鞋由昂跑研發(fā)。時至今日，“冰上F1”的研發(fā)經(jīng)驗已經(jīng)轉(zhuǎn)化為其冬季戶外鞋履的底層技術，比如目前市面上備受推崇的Cloudrock系列，其外底的抓地力技術就直接受益于冰面競技的反饋。與此同時，昂跑的服裝線也已經(jīng)從輕薄的跑步風衣拓展到了到了高性能的冬季外套。

值得一提的是，2024年，昂跑還將原本與瑞士奧委會截止到2028年的合同，直接提前續(xù)約至2034年。

這種超前的布局，實際上也是昂跑在為進軍冰雪市場以及更宏大的“瑞士野心”鋪路。正是有了這份長期合同作為底氣，昂跑才敢在2026年初以“首位私人合作伙伴”的身份，深度介入2038年冬奧會的申辦進程。

因此從戰(zhàn)略視角看，這筆合作是品牌發(fā)展路徑的自然延伸。一方面它不僅變相延長了昂跑與瑞士奧委會的贊助合同，進一步鞏固了品牌作為“瑞士國家名片”的形象；另一方面，借助冬奧舞臺，品牌也得以加速進入冰雪運動市場，并推動自身的全球化擴張。

運動品牌，與奧運結(jié)合再深一度

如果將視角進一步放大，在奧林匹克運動尋找未來生存方式的關鍵階段，昂跑的角色，已經(jīng)不再只是站在場邊的贊助商，而是逐漸成為參與規(guī)則重塑的一部分。

長期以來，大型綜合賽事往往不可避免地存在預算超支的情況，平均超支率高達170%以上的現(xiàn)實，在經(jīng)濟下行的周期中，使得越來越多國家對申辦奧運會產(chǎn)生心理陰影。

而瑞士通過昂跑等私人企業(yè)提供的“預先擔?！?，部分財務風險不再由政府單獨承擔，而是轉(zhuǎn)移至具備商業(yè)回報預期與風險承受能力的市場主體，為賽事建立了一道“私人保險”機制。

這種思路的本質(zhì)，是將奧運會從傳統(tǒng)的政府政治工程，轉(zhuǎn)向公共部門監(jiān)管、社會資本參與的“社會化合伙項目”。政府負責規(guī)則、公共基礎設施與社會資源協(xié)調(diào)，而商業(yè)機構(gòu)則在風險可控的前提下參與投入，并從長期品牌價值、市場擴張中獲取回報。

一旦這種模式被證明可行，未來奧運會申辦很可能不再會給國家財政帶來太大壓力，而會演變?yōu)檎?、企業(yè)與社會多方共擔風險、共享收益的協(xié)作機制。這對于那些財政謹慎、民意監(jiān)督嚴格的國家而言，無疑降低了重新參與申辦的心理門檻。

對于運動品牌而言，其影響可能會更為深遠。

自1985年TOP計劃（The Olympic Partner Program）建立以來，運動品牌就從未獲得過頂級的贊助席位。而國際奧委會特意將“運動服裝和裝備”類別留作“開放類別”，不納入全球排他性的TOP計劃。

這樣做是為了保護全球200多個國家和地區(qū)奧委會的利益，讓他們能夠自主與不同的品牌簽署裝備贊助協(xié)議，從而確保各國奧委會有獨立的經(jīng)費來源來支持運動員。

從另一個角度來說，運動品牌作為體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)，其與奧運會的關系也不可能僅僅止步于贊助營銷的層次。

因此，當昂跑參與瑞士冬奧會的申辦時，品牌身份也從單純的裝備供應商升級為賽事體系的參與者。

這背后透露出的趨勢是：未來運動品牌參與奧運的方式，將進一步深入賽事運營、財政保障等層面。品牌與國家體育體系之間的關系，也將持續(xù)向長期生態(tài)共建的方向演進。

從這個角度看，昂跑此次為瑞士2038申辦項目提供擔保，不僅是商業(yè)行為，也是一種對未來運動品牌與奧運會合作關系演化的提前下注。

而當奧運會開始思考如何“辦得更久”，運動品牌也不再只爭奪賽場邊的曝光，而是深入賽場背后的體系建設。未來決定品牌高度的，便不只是產(chǎn)品能陪伴運動員走多遠，更是品牌能陪伴體育本身走多久。