作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)分析專欄主理人/新消費(fèi)投資人/企業(yè)家高管成長(zhǎng)教練/香港大學(xué)營(yíng)銷學(xué)客座講師）

2026年春節(jié)，當(dāng)央視公益廣告《回家吃飯》刷屏?xí)r，火鍋門店正成為社區(qū)年味的新樞紐——鍋圈1.1萬(wàn)家門店化身“社區(qū)年味央廚”，海底撈“新春撈好運(yùn)”主題店排起長(zhǎng)隊(duì)，巴奴“毛肚+非遺”組合引爆社交平臺(tái)。

這不僅是單個(gè)品牌的勝利，更是火鍋品類在春節(jié)場(chǎng)景下的集體爆發(fā)，揭示了“附近經(jīng)濟(jì)”崛起中小微創(chuàng)業(yè)者的品類升級(jí)機(jī)遇。

回望2016年，火鍋還只是“聚餐選擇”之一；十年間，它已進(jìn)化為情感連接、效率革命與體驗(yàn)升級(jí)的三重載體。

然而當(dāng)消費(fèi)者從“囤貨過(guò)節(jié)”轉(zhuǎn)向“即需即得”，傳統(tǒng)餐飲卻陷入“體驗(yàn)同質(zhì)、成本高企”的核心矛盾。

品牌維度——從“賣菜品”到“造儀式”的品類價(jià)值躍遷

火鍋品牌春節(jié)營(yíng)銷的集體突破，在于將“餐飲消費(fèi)”升級(jí)為情感連接與儀式感交付。

根據(jù)中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間火鍋品類整體客流同比增長(zhǎng)超35%，套餐銷量較去年同期增長(zhǎng)150%以上。

• 鍋圈：以鄭州藍(lán)堡灣社區(qū)門店為例，“財(cái)神進(jìn)門店”活動(dòng)單日到店超3000人次，互動(dòng)轉(zhuǎn)化率達(dá)27%。其“99元牛肉自由套餐”銷量暴增，人均僅16.5元，為外出就餐的1/3。
• 海底撈：“新春撈好運(yùn)”主題店結(jié)合舞獅、抽簽等民俗互動(dòng)，套餐預(yù)訂量同比增長(zhǎng)210%，顧客停留時(shí)間延長(zhǎng)40%。
• 巴奴：“毛肚+非遺”組合通過(guò)聯(lián)名地方非遺工藝，打造“可拍照、可分享、可記憶”的春節(jié)體驗(yàn)，社交平臺(tái)曝光量增長(zhǎng)185%。

這種將抽象年味轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與、可傳播的品類體驗(yàn)，讓火鍋門店成為春節(jié)情緒樞紐。相比之下，傳統(tǒng)中餐仍依賴“年夜飯?zhí)撞?固定菜單”，缺乏情感共鳴與互動(dòng)設(shè)計(jì)。

成本維度——數(shù)字化供應(yīng)鏈支撐的“萬(wàn)店韌性”

春節(jié)期間，火鍋品類實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的高效履約。這背后是數(shù)字化供應(yīng)鏈的全面升級(jí)。

• 鍋圈：7家自有工廠、19個(gè)數(shù)字化中央倉(cāng)和2.6萬(wàn)輛冷鏈車構(gòu)建的供應(yīng)鏈護(hù)城河，使得偏遠(yuǎn)地區(qū)補(bǔ)貨周期控制在48小時(shí)內(nèi)，冷鏈物流成本占比8.5%，較行業(yè)平均低2.3個(gè)百分點(diǎn)。
• 海底撈：智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)常態(tài)化”，春節(jié)期間食材損耗率降低至2.1%，較去年下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。
• 巴奴：中央廚房+區(qū)域分倉(cāng)模式，使得毛肚等特色食材的配送效率提升25%，成本占比優(yōu)化至12%。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店戰(zhàn)略”進(jìn)一步優(yōu)化成本：三四線城市火鍋門店面積150-200平方米，SKU超1000款，客單價(jià)達(dá)128元（比城市高18%），坪效4200元/㎡/月，較行業(yè)平均高35%。

消費(fèi)維度——“懶人經(jīng)濟(jì)”與“情感剛需”的雙重驅(qū)動(dòng)

2026年春節(jié)消費(fèi)最顯著的變化，是消費(fèi)者從“囤貨攀比”轉(zhuǎn)向即需即得與情感滿足并重。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制年菜銷售額同比增長(zhǎng)92%，私廚上門訂單增長(zhǎng)280%?；疱伷奉惖谋l(fā)，恰恰擊中了年輕消費(fèi)者的雙重需求：

• 便捷性：“99元套餐”人均16.5元，僅為外出就餐的1/3；線上下單、30分鐘送達(dá)成為標(biāo)配。
• 儀式感：舞獅、財(cái)神、非遺聯(lián)名等民俗元素，讓“吃火鍋”升級(jí)為“過(guò)春節(jié)”的情感載體。
• 社交性：反向團(tuán)圓趨勢(shì)下（去哪兒平臺(tái)顯示反向航線預(yù)定量增幅達(dá)107%），火鍋成為異地家庭“遠(yuǎn)程年味”的共享紐帶。

這種消費(fèi)維度的深層迭代，本質(zhì)是“生活方式品類化”的全面滲透。消費(fèi)者期待火鍋品牌成為其理想生活的共建者。

“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”實(shí)戰(zhàn)啟示：

火鍋品類春節(jié)集體爆火為小微創(chuàng)業(yè)者提供3個(gè)可照搬的品類升級(jí)啟示：

1. 讓品類成為情感的“翻譯器”

不要只賣產(chǎn)品，要賣場(chǎng)景解決方案。思考目標(biāo)客戶在節(jié)日、紀(jì)念日等特定場(chǎng)景中的情感需求，用品類體驗(yàn)將其具象化。

2. 讓供應(yīng)鏈成為體驗(yàn)的“護(hù)航艦”

穩(wěn)定的供應(yīng)鏈不僅是成本控制工具，更是品類信任的基石。

小微創(chuàng)業(yè)者可通過(guò)與本地即時(shí)配送平臺(tái)合作、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)布局、采用預(yù)售模式等方式提升履約可靠性。

3. 讓社區(qū)成為增長(zhǎng)的“活水源”

不要只做“坐商”，要做社區(qū)生活服務(wù)商。

通過(guò)定期舉辦鄰里活動(dòng)、建立會(huì)員社群、提供個(gè)性化服務(wù)，將門店從交易場(chǎng)所升級(jí)為情感樞紐。

四、思考與互動(dòng)

火鍋春節(jié)爆火的本質(zhì)，是餐飲零售化向餐飲生活服務(wù)化的范式轉(zhuǎn)移。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型揭示了新消費(fèi)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯：誰(shuí)更能理解“附近”的需求，誰(shuí)就能在看似紅海的餐飲賽道中找到藍(lán)海機(jī)遇。

【思考題】如果你在社區(qū)經(jīng)營(yíng)一家餐飲店（如火鍋、燒烤、簡(jiǎn)餐），面對(duì)年輕消費(fèi)者“既要便捷又要儀式感”的雙重需求，你會(huì)優(yōu)先從品牌、成本、消費(fèi)哪個(gè)維度進(jìn)行品類創(chuàng)新？為什么？

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