三得利這家日本飲料公司，在中國(guó)市場(chǎng)混跡了四十多年，靠著巧妙的包裝和宣傳，讓不少人覺(jué)得它是自家品牌。全球來(lái)看，它一年?duì)I收能到3.4萬(wàn)億日元左右，換成人民幣大概1600多億，確實(shí)賺得盆滿缽滿?？勺罱鼛啄?，在中國(guó)賣得沒(méi)以前那么火了，市場(chǎng)份額從高點(diǎn)掉到個(gè)位數(shù)。

三得利最早是做酒的，1899年就在大阪開(kāi)了家小鋪?zhàn)淤u葡萄酒。后來(lái)擴(kuò)展到啤酒、威士忌啥的，但真正讓它在亞洲發(fā)力的，還是茶飲料。

1981年，它在日本推出烏龍茶，原料用中國(guó)福建的茶葉，賣得挺好?？吹街袊?guó)市場(chǎng)大，1984年它就來(lái)江蘇建了第一家合資啤酒廠，那時(shí)候中日合作風(fēng)頭正勁。

進(jìn)中國(guó)后，三得利沒(méi)急著推酒類，先穩(wěn)扎穩(wěn)打。1997年，它把無(wú)糖烏龍茶帶進(jìn)來(lái)，當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料還多是甜的汽水，消費(fèi)者不適應(yīng)澀口的茶。

誤會(huì)就這么來(lái)了。調(diào)查顯示，有84%的中國(guó)人以為它是本土品牌，甚至日本游客買了帶回去當(dāng)新鮮貨。攝影師上田義彥在中國(guó)拍了27年，從武夷山茶園到桂林山水，廣告建起東方美學(xué)，幫它積累口碑。渠道上，它靠日系便利店如7-11、羅森起步，一二線城市鋪開(kāi)，銷量七成從這兒來(lái)。

健康風(fēng)起后，轉(zhuǎn)機(jī)到了。2017年左右，大家開(kāi)始避糖，無(wú)糖茶市場(chǎng)爆增。三得利銷量翻倍，到2023年一款烏龍茶占中國(guó)飲料銷量的八成，市場(chǎng)份額超20%。

它專利多，調(diào)甘油糖脂，產(chǎn)品口碑穩(wěn)。全球營(yíng)收2025年3.43萬(wàn)億日元，飲料食品部門占大頭，中國(guó)貢獻(xiàn)不小。它就這樣低調(diào)賺了上千億，成了無(wú)糖茶啟蒙者。

好景不長(zhǎng)，從2023年后，三得利在中國(guó)開(kāi)始走下坡。市場(chǎng)份額從21%掉到12%，2025年只剩8.7%，前三季度利潤(rùn)降9.2%。亞太區(qū)瓶裝水和茶飲全線下滑，中國(guó)是主因。為什么？本土品牌反撲太猛。

農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉先發(fā)力，產(chǎn)品線廣，烏龍、茉莉、普洱十多種茶類，市場(chǎng)份額均值超70%。元?dú)馍旨由攀忱w維，玩健康功能，搶走年輕客?？祹煾?、統(tǒng)一也跟上，無(wú)糖茶升級(jí)。

渠道是痛點(diǎn)。三得利依賴日系店，一二線為主，全國(guó)銷售點(diǎn)少。農(nóng)夫山泉有300萬(wàn)點(diǎn)，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部都有，補(bǔ)貼多，超市老板說(shuō)農(nóng)夫一個(gè)月給幾百，三得利業(yè)務(wù)員都不見(jiàn)。低線城市，三得利幾乎沒(méi)影，銷量卡住。

創(chuàng)新慢也拖后腿。本土品牌半年出5款新品，三得利兩年一輪。產(chǎn)品單一，盯烏龍茶，本土多茶種搶客。消費(fèi)者聰明了，民族自信強(qiáng)，外資光環(huán)淡。三得利包裝中國(guó)風(fēng)，內(nèi)核日式，調(diào)味不接地氣。價(jià)格上，500ml三得利4.9元，東方樹(shù)葉4.5元，性價(jià)比輸。

更廣看，中國(guó)飲料市場(chǎng)變快，健康趨勢(shì)不可擋，但主角換本土。三得利理解淺，渠道調(diào)整晚，2024年分華南成廣東福建區(qū)，但本土早鋪滿。飲料總經(jīng)理小林功承認(rèn)，趨勢(shì)擋不住，可份額被蠶食。2025年三季度，亞太利潤(rùn)雙位數(shù)降，中國(guó)疲軟拉后腿。

三得利沒(méi)坐以待斃，2025年激進(jìn)推10款新品，抓中式養(yǎng)生。煥方五紅飲用紅棗紅豆枸杞山楂紅米，玫瑰黃芪飲補(bǔ)氣養(yǎng)顏，藥膳好日茯苓薏米飲。社交平臺(tái)刷屏，年輕女生試喝，但拉動(dòng)整體銷量有限，前三季度還是降。

養(yǎng)生有難題，中式強(qiáng)調(diào)個(gè)體調(diào)理，快消要即效，消費(fèi)者不信飲料頂湯。價(jià)格高，縣城超市對(duì)比，本土便宜。三得利渠道深挖，但本土占坑。2025年?duì)I收17154億日元，約773億人民幣，利潤(rùn)降5.1%，全年預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)降10%。越南泰國(guó)也拖腿。

總的說(shuō)，三得利偽裝國(guó)貨賺多年，現(xiàn)在本土崛起，它份額縮。全球營(yíng)收穩(wěn)，但中國(guó)承壓。飲料市場(chǎng)殘酷，靠定力等風(fēng)口，可風(fēng)向變快。外資困境縮影，本土化淺，創(chuàng)新跟不上。消費(fèi)者偏好移，健康功能性價(jià)比成關(guān)鍵。三得利努力見(jiàn)，但路長(zhǎng)。