原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

中國(guó)普通家庭的廚房里，一道家常菜正在悄然改變?nèi)蚴称肪揞^的增長(zhǎng)敘事。

番茄炒蛋，可能是中國(guó)家庭每年烹飪超過(guò)百億次的國(guó)民級(jí)菜肴，正成為卡夫亨氏新興市場(chǎng)戰(zhàn)略最生動(dòng)的注腳。2月19日在紐約舉行的CAGNY會(huì)議上，新任首席執(zhí)行官Steven Cahillane用以此為案例，講述了一場(chǎng)看似不起眼的食材革命。

中國(guó)市場(chǎng)，番茄醬滲透率僅為30%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。亨氏團(tuán)隊(duì)通過(guò)社交媒體大數(shù)據(jù)捕捉到消費(fèi)者痛點(diǎn)：新鮮番茄常常因生澀、水分過(guò)多或過(guò)硬而毀掉整道菜的口感。解決方案簡(jiǎn)單卻顛覆性——用亨氏番茄醬取代新鮮番茄。

每一瓶番茄醬含10個(gè)日曬成熟番茄，質(zhì)地穩(wěn)定、口味高度可預(yù)測(cè)。

執(zhí)行層面堪稱教科書(shū)式：線上，短視頻和直播反復(fù)演示番茄醬版番茄炒蛋的零失敗效果；線下，超市貨架上番茄醬與雞蛋并排陳列。在街頭，春節(jié)期間的店面卷簾門(mén)被改造成巨型廣告牌。

結(jié)果令人振奮：中國(guó)市場(chǎng)亨氏番茄醬份額提升了170個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到歷史最高的32%；家庭滲透率增加18個(gè)基點(diǎn)；電商平臺(tái)中國(guó)新年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%。

Cahillane在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，這不僅僅是一次營(yíng)銷(xiāo)勝利，更是教育消費(fèi)者、占領(lǐng)新使用場(chǎng)景的典范。

這一案例并非孤例，它濃縮了卡夫亨氏在新興市場(chǎng)的三大杠桿：以亨氏為核心的品牌力量、持續(xù)擴(kuò)張的渠道分銷(xiāo)，以及針對(duì)本地口味的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

2025年，新興市場(chǎng)貢獻(xiàn)了亨氏超過(guò)10億美元收入，有機(jī)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，分銷(xiāo)點(diǎn)增加13%。盡管新興市場(chǎng)目前僅占公司總收入的11%，但Cahillane看到巨大空白空間：新興市場(chǎng)番茄醬滲透率僅為發(fā)達(dá)市場(chǎng)的一半，而味覺(jué)提升（Taste Elevation）品類(lèi)正以雙位數(shù)速度增長(zhǎng)。

從中國(guó)廚房切入，Cahillane向投資者展示的是一幅宏大的復(fù)興藍(lán)圖：停止分拆計(jì)劃，全力以赴實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)；通過(guò)約6億美元增量投資，重振占公司67%收入的美國(guó)核心市場(chǎng)。

這位2026年初才上任CEO，正在為百年食品巨頭注入久違的進(jìn)攻性，之前他為備受爭(zhēng)議的分拆計(jì)劃按下暫停鍵。為了給陷入泥潭的核心業(yè)務(wù)注入活力，卡夫亨氏正式放棄了復(fù)雜的金融工程，把全部精力集中于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇與品牌現(xiàn)代化。

分拆暫停，集中精力

中國(guó)市場(chǎng)的成功案例，印證了公司核心品牌的生命力，也是戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)彎的一部分。要理解這一轉(zhuǎn)折的重量，必須回顧一段動(dòng)蕩的歷史。

卡夫亨氏誕生于2015年，由沃倫·巴菲特（Warren Buffett）旗下的伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）和私募股權(quán)巨頭3G資本（3G Capital）共同主導(dǎo)的世紀(jì)大并購(gòu)。然而，多年來(lái)公司一直被外界批評(píng)，過(guò)度削減成本犧牲了品牌資產(chǎn)。

2025年下半年，在前任首席執(zhí)行官 Carlos Abrams-Rivera 和董事會(huì)主席 Miguel Patricio 的掌舵下，將卡夫亨氏分拆為兩家獨(dú)立的上市公司。前任管理層的邏輯基于組織結(jié)構(gòu)：將200多個(gè)食品品牌置于同一屋檐下管理過(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致資本配置和業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的設(shè)定變得極度困難。

他們提議將專(zhuān)注于味覺(jué)提升（Taste Elevation）的高增長(zhǎng)零食與醬料業(yè)務(wù)（如亨氏和Philadelphia），與傳統(tǒng)的北美肉類(lèi)及雜貨業(yè)務(wù)剝離。

2025年9月接受CNBC采訪時(shí)，巴菲特罕見(jiàn)地表達(dá)了深深的失望。他直言不諱地指出，雖然2015年的合并“最終證明并不是一個(gè)聰明的主意，但我認(rèn)為把它們拆開(kāi)也解決不了問(wèn)題”。

在巴菲特看來(lái)，分拆不僅無(wú)法創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值，反而是一種逃避根本問(wèn)題的企業(yè)工程。他嚴(yán)厲指出，分拆將耗費(fèi)約3億美元的額外間接成本，并白白浪費(fèi)一年的管理時(shí)間。用他的話來(lái)說(shuō)：“你不能用制造另一個(gè)錯(cuò)誤的方式來(lái)彌補(bǔ)一個(gè)錯(cuò)誤”。伯克希爾的候任接班人 Greg Abel 甚至親自向卡夫亨氏管理層傳達(dá)了這種不滿。

臨危受命，務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)向

股東與管理層之間的巨大摩擦，最終催生了領(lǐng)導(dǎo)層的更迭。2026年初，擁有豐富快消品扭虧經(jīng)驗(yàn)的 Steven Cahillane 走馬上任，接替 Carlos Abrams-Rivera 成為新任 CEO。

Cahillane 的履歷很有意思。在加入卡夫亨氏之前，他曾擔(dān)任Nature's Bounty 的 CEO，并在可口可樂(lè)和百威英博擔(dān)任過(guò)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。更關(guān)鍵的是，他曾在家樂(lè)氏擔(dān)任了六年多的 CEO，并親手主導(dǎo)了家樂(lè)氏北美谷物業(yè)務(wù)與全球零食業(yè)務(wù)的成功分拆。

這位曾經(jīng)的分拆操盤(pán)手，在審視了卡夫亨氏的現(xiàn)狀后，得出了與巴菲特一致的結(jié)論：“病人太過(guò)虛弱，經(jīng)不起這場(chǎng)大型手術(shù)?！?/p>

“分離業(yè)務(wù)的工作量極其龐大，” Cahillane 在 CAGNY 會(huì)議上坦誠(chéng)道，“而扭轉(zhuǎn)一項(xiàng)不斷下滑的業(yè)務(wù)本身也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。想要同時(shí)把這兩件事做好，如果不是不可能的話，也是非常困難的?！?/p>

他的判斷極為務(wù)實(shí)：優(yōu)先事項(xiàng)的“第一第二和第三點(diǎn)，都是修復(fù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，停止作為市場(chǎng)份額的‘捐獻(xiàn)者’”。暫停分拆并非永遠(yuǎn)關(guān)上大門(mén)，而是為了讓公司恢復(fù)健康，從而在未來(lái)保留戰(zhàn)略上的選擇權(quán)。

6億美元的處方

為了徹底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，特別是在占總營(yíng)收67%的美國(guó)本土市場(chǎng)，卡夫亨氏宣布今年將大幅增加約6億美元的投資。這筆資金將精準(zhǔn)投向定價(jià)、研發(fā)、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售等核心商業(yè)杠桿，以解決因長(zhǎng)期投入不足而導(dǎo)致的美國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)10年流失市場(chǎng)份額的問(wèn)題。

Cahillane 的信心是建立在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)跑通的藍(lán)圖之上：

加拿大模式：加拿大業(yè)務(wù)占凈銷(xiāo)售額約7%。面對(duì)份額下滑，團(tuán)隊(duì)摒棄了復(fù)雜的矩陣式運(yùn)營(yíng)模式以換取執(zhí)行速度，將資源集中在“贏在亨氏”和“營(yíng)養(yǎng)升級(jí)”兩大創(chuàng)新上，過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)了4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

英國(guó)模式：曾連續(xù)10年流失份額的老品牌亨氏焗豆，通過(guò)改良配方、重新設(shè)計(jì)價(jià)格包裝，并推出迎合現(xiàn)代需求的即熱袋裝（該細(xì)分市場(chǎng)過(guò)去兩年CAGR高達(dá)130%），配合提升30%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，成功逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)并維持了高利潤(rùn)率。

美國(guó)渠道創(chuàng)新：Capri Sun 果汁通過(guò)推出適合冷柜擺放的新包裝，成功打入便利店渠道，不僅增加了16000家新門(mén)店，更吸引了12-17歲的新消費(fèi)群體，帶來(lái)了60%的增量銷(xiāo)售，且利潤(rùn)率高于基礎(chǔ)袋裝。

財(cái)務(wù)重組與資本鐵律

在宏大的重振計(jì)劃背后，是嚴(yán)苛的財(cái)務(wù)賬本。首席財(cái)務(wù)官Andre Maciel 強(qiáng)調(diào)，6億美元的增量投資將通過(guò)內(nèi)部效率的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)自我造血。

卡夫亨氏有望在2026年底前，提前一年超額完成25億美元的全球效率提升目標(biāo)。過(guò)去三年，通過(guò)工廠自動(dòng)化、數(shù)字工具降低損耗，以及全球商業(yè)服務(wù)的擴(kuò)展，公司的生產(chǎn)力項(xiàng)目定期創(chuàng)造了超過(guò)4%的銷(xiāo)貨成本節(jié)約。

省下的彈藥被直接送往了前線：研發(fā)投資將增加約20%，營(yíng)銷(xiāo)投資占凈銷(xiāo)售額的比例將從2025年的4.9%提升至5.5%。

在定價(jià)策略上，Maciel 明確表示公司不會(huì)進(jìn)行大面積的降價(jià)損害利潤(rùn)，而是優(yōu)化入門(mén)級(jí)價(jià)格（Opening Price Points）以及大包裝和散裝的價(jià)格架構(gòu)，這部分策略將覆蓋約40%的美國(guó)產(chǎn)品組合，以精準(zhǔn)迎合當(dāng)前精打細(xì)算的消費(fèi)者。同時(shí)，公司正在擴(kuò)充銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，并將激勵(lì)機(jī)制與市場(chǎng)份額里程碑強(qiáng)綁定，以確保終端執(zhí)行力。

在資本配置上，首要任務(wù)仍是對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資，其次是保持約3倍的凈杠桿率，最后才是積極的資產(chǎn)組合管理和股東回報(bào)。

對(duì)于卡夫亨氏而言，2026年的這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向是一次回歸。過(guò)去十年，其美國(guó)業(yè)務(wù)平均每年流失30個(gè)基點(diǎn)的市場(chǎng)份額。正如 Cahillane 所言，只要能止住血，哪怕僅僅是恢復(fù)到過(guò)去十年令人失望的平均水平，卡夫亨氏北美的頂線業(yè)績(jī)也能提高2個(gè)百分點(diǎn)。

叫停一項(xiàng)耗資3億美元且吃力不討好的分拆計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將真金白銀投入到產(chǎn)品改良和像中國(guó)番茄炒蛋這樣接地氣的營(yíng)銷(xiāo)中，卡夫亨氏正在向市場(chǎng)證明：優(yōu)質(zhì)的食品和卓越的執(zhí)行，才是治愈財(cái)務(wù)頑疾的最終解藥。

管理層已將2026年設(shè)定為利潤(rùn)率的底部，他們?cè)敢獬惺墚?dāng)下的轉(zhuǎn)型陣痛，以期在下半年扭轉(zhuǎn)份額勢(shì)頭，并最終在2027年迎來(lái)真正的有機(jī)增長(zhǎng)。對(duì)巴菲特和投資者而言，這是一份遲來(lái)但有些許希望之光的答卷。