“囤了幾箱茅臺(tái)，結(jié)果現(xiàn)在得自己喝掉”——這是上周一個(gè)做工程的老哥在群里發(fā)的牢騷。2024年6月，山姆深圳店又放出1499元飛天茅臺(tái)，四小時(shí)搶空12萬(wàn)瓶，黃牛當(dāng)場(chǎng)原地失業(yè)，而老哥當(dāng)年2500元擼的酒還躺在車(chē)庫(kù)，面子沒(méi)撐成，票子先折半。

我隔屏都能聞到他的懊悔：原來(lái)白酒也能像牛奶一樣成箱往家搬，不用等中秋求人，不用看領(lǐng)導(dǎo)臉色。山姆把茅臺(tái)拆成普通口糧，會(huì)員費(fèi)260塊就是通行證，它比任何“品鑒會(huì)”都管用，直接把酒桌話語(yǔ)權(quán)從甲方爸爸手里搶回來(lái)，塞進(jìn)主婦和小老板的購(gòu)物車(chē)。

這事得拆三段看。

第一段是價(jià)格。煙酒店進(jìn)貨價(jià)早倒掛，300-1500元段最慘，一瓶虧幾十到上百。山姆跟酒廠直采，量大到讓經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)抖，茅臺(tái)給它降10%，它反手定1499，黃牛連縫都沒(méi)得鉆。價(jià)格錨點(diǎn)一旦被會(huì)員記住，大腦自動(dòng)把“貴”改成“值”，品牌溢價(jià)瞬間被削平。

第二段是場(chǎng)景。傳統(tǒng)酒企靠“一桌幾瓶”講故事，喝不完也得開(kāi)，開(kāi)了就得干，干完再開(kāi)，面子循環(huán)。山姆把酒搬進(jìn)家庭冰箱，周末老公下廚，媳婦拎一瓶茅臺(tái)倒兩杯，喝完算成本，人均一百多，比下館子便宜。消費(fèi)場(chǎng)景從“敬別人”變成“犒自己”，需求穩(wěn)得可怕，復(fù)購(gòu)率吊打團(tuán)購(gòu)。

第三段是選品。山姆的試飲臺(tái)像大學(xué)食堂打飯，五糧液、夢(mèng)之藍(lán)隨便抿，抿完掃碼就下單。Member’s Mark威士忌盲測(cè)干翻軒尼詩(shī)，價(jià)格砍半，年輕人用錢(qián)包投票：不是洋酒喝不起，而是平替更有性?xún)r(jià)比。渠道反向給酒廠下標(biāo)準(zhǔn)：入口順、不上頭、包裝別太浮夸，省下的廣告費(fèi)直接讓價(jià)，消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)自己能指揮生產(chǎn)線。

最慌的是誰(shuí)？是那些靠層層分銷(xiāo)養(yǎng)活的貼牌酒。以前蹭茅臺(tái)價(jià)，講故事、做禮盒，一樣能混進(jìn)婚宴?，F(xiàn)在山姆把真茅臺(tái)賣(mài)到婚宴價(jià)，貼牌酒連進(jìn)場(chǎng)券都拿不到。產(chǎn)能大但沒(méi)品牌的廠子反而看到活路：給Member’s Mark代工，省掉營(yíng)銷(xiāo)、省掉賒賬，一年穩(wěn)穩(wěn)走量，利潤(rùn)比從前高。品牌弱不是原罪，不會(huì)變臉才是。

所以別再嘲笑“超市賣(mài)酒沒(méi)靈魂”，靈魂早換主人。消費(fèi)者要的是今晚這口順、明天不心疼錢(qián)包，誰(shuí)滿(mǎn)足，誰(shuí)就是新祖宗。茅臺(tái)都能被拖下神壇，其他酒就別端著。面子時(shí)代結(jié)束，里子當(dāng)?shù)溃簝r(jià)簽敢亮底牌，舌頭才愿意投票。

酒桌終究回到一句話：好喝不貴，下次還買(mǎi)。