文 | 山農(nóng)下山

很多尊貴的山姆會員，今年返鄉(xiāng)時(shí)都能在老家的沃爾瑪超市找到熟悉感。

因?yàn)槲譅柆斦诔约旱淖鳂I(yè)：復(fù)刻山姆。

在一線城市執(zhí)行「收縮」戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)，沃爾瑪悄悄在下沉市場完成了變身，把賣場幾乎變成「平替版」山姆。從貨物擺放方式，比如貨架從傳統(tǒng)的2米降到1.6米左右，很多貨物用紙箱堆成方塊呈現(xiàn)，到對標(biāo)山姆Member's Mark（簡稱MM）的自營系列「沃集鮮」、賣場海報(bào)UI，都與山姆如出一轍。

氛圍感趨同之外，選品也有不少山姆同款。不過，當(dāng)我在老家縣城的沃爾瑪看到自己在山姆買過的背包時(shí)，心情多少有些復(fù)雜：為老家消費(fèi)與時(shí)俱進(jìn)而高興，也為自己每年600多的會員費(fèi)感到背刺。

會員制的核心是服務(wù)和商品的獨(dú)特性。如果縣城人民抬腳出門就能買到山姆同款，我，掏著會員費(fèi)，要么得開車花上半天時(shí)間去城市非中心地帶的山姆賣場采購，要么得努力湊單滿足起送條件，是不是有點(diǎn)冤大頭？

但對于沃爾瑪來說，這是一條「花路」。因?yàn)樗匦聵淞⒘恕副阋擞謺r(shí)髦」的標(biāo)簽。

至少在我的老家湖南新化縣城，它現(xiàn)在比另外兩家「胖改超市」都要更受歡迎。

我家大部分親戚都不知道于東來是誰，也沒覺得「胖東來」專區(qū)的商品有什么魔力，但過年期間沃爾瑪?shù)纳疤情俦阋擞趾贸?，他們都喜歡?！肝旨r」系列的各種食物，包裝好看，價(jià)錢也不貴，很適合春節(jié)待客或者送禮。

沃爾瑪在縣城扎根足夠深。

它在2013年就入駐新化——正是沃爾瑪中國加速下沉的時(shí)候，占地約1.2萬平方米，是縣城引入的首家世界500強(qiáng)零售企業(yè)。依托超市，它所在的世貿(mào)廣場商業(yè)逐漸完善，從周大福、老鋪黃金到肯德基，以及大大小小的鞋服品牌，都匯聚于此。直到現(xiàn)在，大家都習(xí)慣喊它「沃爾瑪」而不是「世茂廣場」。

不過，就像李嘉誠那段名言，「決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段」。當(dāng)縣城開發(fā)商扎堆涌向資江河畔蓋江景房，縣城消費(fèi)的C位隨之轉(zhuǎn)場到了江邊，新的購物中心吸納了更多的商戶和人氣，世貿(mào)廣場的熱鬧也成為昨日時(shí)光。

縣城沿江的商業(yè)中心，一家胖改超市也在這里

但沃爾瑪依然扛打。

今年春節(jié)回家我發(fā)現(xiàn)，世貿(mào)廣場一樓臨街的兩家黃金品牌都已經(jīng)易主，一家變成藥店，一家變成3C商店。廣場內(nèi)部的商業(yè)也沒有太多正經(jīng)品牌，透著蕭條之氣。負(fù)一樓廣場更是直接變成中老年服裝促銷區(qū)。但占據(jù)在2-3層的沃爾瑪超市，還是整棟樓的流量擔(dān)當(dāng)，春節(jié)期間，收銀區(qū)偶爾還需要排隊(duì)。

原來的金店已經(jīng)變成藥店

類似的情況，春節(jié)前我在云南紅河州建水縣城也見到過。那家沃爾瑪?shù)摹干侥坊垢脑旄訌氐?。除了鋪天蓋地的沃集鮮系列，還有占地面積很大的服裝區(qū)，擺放著包括GAP在內(nèi)的品牌—— 過去幾年，山姆已經(jīng)打入了城市中產(chǎn)的衣柜。因?yàn)楹芏嗥放频男蓍e裝都在山姆賣出了「真·超市價(jià)」。

在老家縣城，除夕午后的沃爾瑪超市里，包括烘培區(qū)在內(nèi)的幾個(gè)貨架已經(jīng)被掃蕩一空。小程序配送也很火，當(dāng)天等待時(shí)間在三四個(gè)小時(shí)，配送員抱歉地告訴我，因?yàn)橛唵螌?shí)在太多了。

沃爾瑪?shù)摹干侥坊垢脑欤@然是其中關(guān)鍵之一。這對從一二線城市返鄉(xiāng)的山姆會員們尤其管用——距離春節(jié)還有三四天的時(shí)候，因?yàn)檫\(yùn)力緊張，山姆停止了對新化縣城的發(fā)貨。「山姆化」的沃爾瑪，成為這群人采購的第一選擇。

PART02 更有確定性的搖錢樹

借用老家精致女性歐佳的評價(jià)：沃爾瑪超市對「沃極鮮」的推廣力度，堪稱「喪心病狂」。

整個(gè)2025年里，沃爾瑪都在大力推廣「沃極鮮」——這很好理解。自有品牌意味著更高的利潤、更靈活的產(chǎn)品策略。山姆會員商店已經(jīng)給出了確定性的答案：2025年，它在中國區(qū)的全年銷售額突破1400億人民幣，同比增長約40%，占沃爾瑪中國總銷售額接近70%。其中，MM以25%-30%左右的SKU占比，貢獻(xiàn)了接近4成的業(yè)績。

除此之外，胖東來的自有品牌DL系列在2025年銷售占比也超過32%。這個(gè)只有13家門店的地方線下商超品牌，2025年的銷售額達(dá)到235.31億元，同比增長超過38%。

這些成功案例都在驗(yàn)證一個(gè)樸素的商業(yè)共識：定價(jià)權(quán)就是硬道理。

整體來看，沃爾瑪對「沃極鮮」的推廣姿勢靈活又強(qiáng)硬。

一方面，它在小紅書這樣的社交平臺上加大投放力度，還直接推出了小紅書與沃極鮮的聯(lián)名款，拼命討好年輕人。一方面，它把賣場的好位置全部給到了「沃極鮮」，同時(shí)下架或者「藏」起了不少傳統(tǒng)品牌的商品。

另一位縣城用戶劉力跟我吐槽，「現(xiàn)在顯眼柜臺都是沃極鮮，其余品牌都要找?！贡热绱汗?jié)期間很受小孩歡迎的雪餅，他本來想去買老品牌旺旺，最后還是抱回了「沃極鮮」，因?yàn)楹笳呔投言诜鎏菖赃?，太容易獲取，一包還要便宜3.5元。

「沃極鮮」貨柜總是擺放在走廊顯眼位置

渠道，這本身是沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢所在。

可口可樂前總裁伍德拉夫曾經(jīng)有個(gè)愿景：讓可口可樂出現(xiàn)在觸手可及的地方。從五星級酒店大堂到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣鋪，可口可樂的紅色罐子確實(shí)無處不在，即使在電商發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，強(qiáng)大的線下渠道依然為了它提供著70%以上的營收。

瑞幸的崛起也是建立在渠道之上，區(qū)別于星巴克的「第三空間」，它通過十幾平米的快取店，靈活地把門店鋪到距離目標(biāo)人群最近的地方，再借助近3萬家門店形成的渠道優(yōu)勢掌握規(guī)模議價(jià)權(quán)。

沃爾瑪同樣如此。即使最近兩年集中對業(yè)績不佳或者租期大約的傳統(tǒng)大賣場進(jìn)行了關(guān)停，截至2025年底，沃爾瑪中國的大賣場數(shù)量依然有接近280家——相比中國區(qū)63家山姆會員店，它覆蓋的人群更廣、也更下沉。渠道，成為它推廣「沃極鮮」的天然優(yōu)勢。

沃爾瑪全國門店分布圖 圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

渠道力與用戶心智息息相關(guān)。

劉力有些排斥「沃極鮮」，同樣的SKU，他更愿意選擇傳統(tǒng)品牌，哪怕價(jià)格稍微貴一點(diǎn)，「一分錢一分貨」。但從目前賣場變革的趨勢來看，「沃極鮮」被廣泛接受，只是時(shí)間問題。很多時(shí)候，成功的渠道可以「告訴」消費(fèi)者應(yīng)該買什么。

這也是作為后來者的「胖改」超市們，在縣城面臨的共同挑戰(zhàn)?！富ǖ蒙?，過得好」不只是沃爾瑪掛在賣場的口號，它確實(shí)在日積月累中形成了用戶心智。

「我們單位發(fā)福利，以前是本地小超市的卡，這兩年員工抗議，終于變成沃爾瑪了?！箘⒘φf，沃爾瑪在新化開的時(shí)間足夠長，商品齊全、價(jià)格不算貴，已經(jīng)成為共識。

在新化縣城，體制內(nèi)單位的福利卡，是決定超市生存狀況的重要因素。收入穩(wěn)定的體制內(nèi)家庭，往往也是超市消費(fèi)的主力。如果夫妻倆、甚至兩代人都在體制內(nèi)，單位發(fā)的超市福利卡能夠覆蓋到60%以上甚至更高比例的生活日常開銷。

在這場暗流涌動的角逐之中，零售商超們各有本事，但據(jù)知情人士稱，沃爾瑪不需要做什么額外努力。

客源穩(wěn)定的情況下如何提高利潤？被推向C位的「沃極鮮」就是答案之一，用利潤率更高的產(chǎn)品去提升盈利。這其實(shí)也是可口可樂在2025財(cái)年的做法。在全球單箱銷量陷入停滯——連村里小賣鋪都成為銷售渠道的時(shí)候，可口可樂實(shí)現(xiàn)了利潤大幅增長23%，關(guān)鍵動作就是上調(diào)價(jià)格和優(yōu)化產(chǎn)品組合，比如大力推廣溢價(jià)更高的無糖系列和迷你罐。

PART03 復(fù)雜的縣城消費(fèi)

「沃極鮮」在整個(gè)2025年的勢頭極猛。我們在《聯(lián)名款香菜味酸奶，能幫沃爾瑪在小紅書撈到年輕人嗎？》一文中提到過：該系列在2019年面世，2025年成為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，一年之間，SKU從幾十款暴增到近千款，占據(jù)了更重要的賣場位置。

爆品香菜味酸奶一度引起小紅書網(wǎng)友激烈討論

可以說，沃爾瑪大賣場目之所及之處，幾乎都是「沃極鮮」。

但如果剝離渠道優(yōu)勢，它的產(chǎn)品力還是略顯薄弱。不管是對比山姆，還是那些堪稱研發(fā)狂魔的國內(nèi)同行們，「沃極鮮」真正能打的產(chǎn)品還不多。一款9.9元1L的牛奶確實(shí)火，老家縣城很多小孩都愛喝，但類似山姆瑞士卷、麻薯面包、烤雞之類的爆款，無論從熱度到數(shù)量，「沃極鮮」都還不夠。

「沃極鮮」爆款之一的9.99元牛奶噸噸桶

甚至，因?yàn)椤肝謽O鮮」SKU實(shí)在太多，導(dǎo)致其他品牌不好找，部分追求品質(zhì)的縣城用戶，選擇了逃離沃爾瑪。

「我現(xiàn)在連醬油都不去沃爾瑪買了」，自從歐佳在沃爾瑪調(diào)料區(qū)看到滿貨架全是「沃極鮮」，就很少去了。「我不相信沃極鮮一個(gè)品牌能做好所有的商品」。

在沒有山姆超市的縣城里，目前只有「胖改」超市能接住這部分用戶。歐佳對這類超市提供的情緒價(jià)值很滿意，「入口有開水區(qū)，可以免費(fèi)喝水。到處都?xì)g迎試吃?，F(xiàn)場還可以買海鮮加工」， 更重要的是，她能買到自己更滿意的商品，哪怕要花沃爾瑪同類商品兩倍的價(jià)錢。

即使在當(dāng)下，消費(fèi)升級的需求在縣城也真實(shí)存在著。一些家庭的收入并未受到大環(huán)境承壓，反而在持續(xù)增長。家庭財(cái)富的代際積累也極大提升了消費(fèi)的韌性。年輕人即使收入不高，但家里有住房、長輩有存款，再加上體制內(nèi)工作穩(wěn)定，消費(fèi)意愿可能比一線城市同齡人更強(qiáng)烈，月薪3000能買30萬的車，也很常見。

春節(jié)期間，關(guān)于縣城消費(fèi)背刺返鄉(xiāng)人的討論，一度登上過熱搜。

一線城市掙錢回老家縣城花，當(dāng)下可能并不能帶來太多的爽感。除了房價(jià)，很多縣城的物價(jià)并不低。新化一碗牛肉粉的價(jià)格已經(jīng)上漲到12元左右——但很多體制內(nèi)人員的工資也只有3000元左右，打工人月收入一兩千的也比比皆是。春節(jié)期間，縣城物價(jià)明顯上漲，路邊攤的炸土豆片，一串賣到4塊錢，就只有薄薄的4片。燒烤攤?cè)司M(fèi)100元也很正常。

我深有同感，并提前做了預(yù)防：因?yàn)椴幌胩焯旌热鹦遥膊幌氡焕霞覄虞m二三十一杯的美式咖啡背刺，春節(jié)回家前，我提前從山姆下單了掛耳咖啡，單杯成本控制在3塊錢左右。我還從云南菜市場水果攤網(wǎng)購了花香藍(lán)莓，加上順豐運(yùn)費(fèi)，價(jià)格也只相當(dāng)于老家水果店的三分之一、沃爾瑪?shù)亩种弧?/p>

消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評寫下對縣城咖啡店的評價(jià)

日常消費(fèi)之外，縣城還存在兩個(gè)重要的消費(fèi)大項(xiàng)：面子和人情。

眾所皆知，黑色羽絨服已經(jīng)成為北京市市服，年輕人甚至?xí)焊?，自發(fā)組織黑色羽絨服比美大賽，但在縣城的熟人社會里，消費(fèi)不僅僅是悅己，也是身份標(biāo)簽和社交貨幣，炫耀性消費(fèi)的凡勃倫效應(yīng)尤為明顯。

我以前不理解我媽為什么總對我在家時(shí)的不修邊幅如此在意，直到今年春節(jié)在家時(shí)，一位與我媽相識的鄰居，當(dāng)面蛐蛐我的頭發(fā)顏色「怎么搞了個(gè)黃毛回來」，繼而對我的身高、體型、我老公的身高進(jìn)行了全方面評價(jià)。那一刻，我明白了縣城的容貌焦慮和面子消費(fèi)緣何而來，也明白了為什么縣城人民夏天晚上在河邊散步時(shí)也要穿著高跟鞋和裙子。

人情消費(fèi)同樣由熟人社會而來。已經(jīng)有不堪重負(fù)的年輕人在小紅書感慨：春節(jié)回家的路，是錢鋪出來的。往返路費(fèi)、加上各種紅包和禮物，很可能消耗掉一個(gè)年輕人一年的存款。

在我老家，升學(xué)、搬家、開業(yè)都是辦酒席的理由，它甚至有了一些讓人哭笑不得的變形。

新化下屬的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)洋溪，是全國文印小鎮(zhèn)，幾乎壟斷了整個(gè)文印行業(yè)，當(dāng)?shù)厝似綍r(shí)都在外面做生意，只有春節(jié)回老家。于是，很多人會把宴席安排在春節(jié)期間——即使「喜事」是提前或者延后發(fā)生的，目的就是收禮。扎堆的時(shí)候，有人可能一上午需要跑4場酒席。

縣城消費(fèi)的復(fù)雜程度，不比一二線城市低。

一些縣城消費(fèi)者確實(shí)有錢有閑有審美，山姆已經(jīng)把門店開到了昆山、張家港這樣的縣級市。同時(shí)，很多縣城還沒有沃爾瑪，對于這家零售巨頭而言，屬于未開墾的處女之地——這意味著希望。

扎根下沉市場已久的沃爾瑪，可能是所有零售巨頭里最懂縣城的?！肝謽O鮮」的推出，不僅僅是抄山姆作業(yè)，一定也是沃爾瑪覺察到下沉市場消費(fèi)趨勢的變化，繼而把「更體面、更便宜」作為調(diào)整的大方向。

只是目前來看，它可能有些用力過猛——這讓它顯得太著急賺錢。MM系列在山姆SKU中的提升，是以多個(gè)爆款建立用戶信任作為前提的。相比之下，「沃極鮮」的群眾基礎(chǔ)還不夠扎實(shí)。

縣城的生意，不能急。高舉高打的玩法更適合在一二線城市講故事，縣城消費(fèi)還是更依賴信任。

當(dāng)「沃極鮮」擁有近千款SKU，這也意味著更高的翻車風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)人們買到三五款不夠滿意的「沃極鮮」產(chǎn)品，很可能對整個(gè)系列產(chǎn)生懷疑。繼而，可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)到傳統(tǒng)品牌更受重視的其他商超，甚至帶動周圍一大批人遷移——

好事不出門，壞事傳千里。所有生活在縣城的消費(fèi)者，都懂得這句話的含金量。