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百潤(rùn)“逆行”,何以應(yīng)對(duì)這四大挑戰(zhàn)?丨正經(jīng)深度

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文丨康康 編輯丨百進(jìn)

來(lái)源丨正經(jīng)社(ID:zhengjingshe)

(本文約為5000字)

【正經(jīng)社“征戰(zhàn)低度酒”觀察之4】

傳統(tǒng)白酒巨頭紛紛降度以切入調(diào)飲市場(chǎng)時(shí),中國(guó)調(diào)飲市場(chǎng)霸主卻決定升度進(jìn)軍烈酒市場(chǎng)。

2月5日,百潤(rùn)股份發(fā)布的公告顯示,1月23日-2月5日,其股價(jià)已有10個(gè)交易日的收盤(pán)價(jià)格低于當(dāng)期轉(zhuǎn)股價(jià)格的85%,預(yù)計(jì)后續(xù)可能觸發(fā)“百潤(rùn)轉(zhuǎn)債”轉(zhuǎn)股價(jià)格向下修正條件。

正經(jīng)社分析師注意到,自2021年初觸及71.01元/股(前復(fù)權(quán),下同)后,百潤(rùn)股份的股價(jià)就進(jìn)入漫長(zhǎng)的震蕩下行。這是近十年來(lái),其預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不如預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力,從而引發(fā)投資者對(duì)后續(xù)發(fā)展缺乏信心的反映。



靠做食品香精香料起家的百潤(rùn)股份,當(dāng)初可能沒(méi)有想到,2009年被100元賣(mài)給總裁劉曉東個(gè)人的副業(yè)——預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)6年后會(huì)逆襲成為公司的主業(yè)。不過(guò)此后,預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)承諾卻連續(xù)多年未達(dá)標(biāo),導(dǎo)致商譽(yù)減值、股價(jià)下行。

于是,百潤(rùn)股份似乎又想復(fù)制當(dāng)年的擴(kuò)張邏輯:從雞尾酒向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸,做可用作基酒的威士忌。

“逆行”升度進(jìn)軍威士忌市場(chǎng),真的能助力百潤(rùn)股份走上快速增長(zhǎng)的軌道嗎?

1

進(jìn)入商業(yè)驗(yàn)證期

2025年3月,百潤(rùn)股份發(fā)布了“百利得”單一調(diào)和威士忌系列的兩個(gè)流通款——百利得22和百利得66。



既然叫“單一調(diào)和”,那就意味著所有的原酒(包括麥芽威士忌和谷物威士忌)均出自位于四川省邛崍市的崍州蒸餾廠同一酒廠。兩款酒采用了52種橡木桶的原酒進(jìn)行調(diào)和,主打平衡、順滑,以降低威士忌的準(zhǔn)入門(mén)檻,便于剛接觸烈酒的年輕人能輕松接受。

“百利得”被視為百潤(rùn)股份威士忌業(yè)務(wù)切入餐飲、KTV、居家自調(diào)酒等高頻場(chǎng)景的“先鋒軍”,被賦予的使命是通過(guò)大眾化價(jià)格(創(chuàng)世版約399元,后續(xù)流通款更親民)搶占國(guó)產(chǎn)威士忌的市場(chǎng)份額。

2025年6月,又發(fā)布“崍州”單一麥芽威士忌系列的4個(gè)流通同款——崍州甄選、STR紅葡萄酒桶、泥煤波本桶、菲諾雪莉桶,以及一個(gè)限量款——阿蒙蒂亞雪莉桶。

“崍州”系列代表了威士忌中的進(jìn)階品質(zhì),直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘇格蘭的知名單一麥芽品牌。

5款產(chǎn)品配合3月發(fā)布的“百利得”調(diào)和系列,構(gòu)成了百潤(rùn)威士忌“高低搭配”的雙品牌矩陣。

價(jià)格帶定于200元至500元的區(qū)間,目的就是要切入國(guó)產(chǎn)威士忌的主流進(jìn)階市場(chǎng)。

3個(gè)月后,又正式發(fā)布了本土化創(chuàng)新產(chǎn)品——初代蒙古櫟桶單一麥芽威士忌。

2024年5月,崍州就發(fā)布了一個(gè)“中國(guó)蒙古櫟桶黃金標(biāo)準(zhǔn)”,引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。2024年11月發(fā)布的“創(chuàng)世版”單一麥芽中,已經(jīng)使用了蒙古櫟桶原酒進(jìn)行調(diào)配(八桶融合)。

不同于“創(chuàng)世版”的多桶融合,初代蒙古櫟桶單一麥芽追求純粹的單一桶型表達(dá),突出蒙古櫟對(duì)酒體的直接塑造,桶陳時(shí)間滿(mǎn)足最低要求但強(qiáng)調(diào)風(fēng)味深度。

一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新之處集中表現(xiàn)為,它是用國(guó)產(chǎn)木材挑戰(zhàn)國(guó)際主流桶型,被視為崍州向“中國(guó)特色威士忌”邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。

初代蒙古櫟桶全球限量1499瓶,定價(jià)約1499元,酒精度通常為53度。

根據(jù)2025年中報(bào)提供的數(shù)據(jù),百潤(rùn)股份已累計(jì)推出10個(gè)以上的SKU,初步形成了從入門(mén)級(jí)到進(jìn)階級(jí)的威士忌流通產(chǎn)品矩陣。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為,半年內(nèi)接連發(fā)布兩個(gè)系列的代表產(chǎn)品, 表明百潤(rùn)威士忌業(yè)務(wù)開(kāi)始從“資產(chǎn)沉淀期”進(jìn)入“商業(yè)驗(yàn)證期”。

2

借力高勢(shì)能專(zhuān)業(yè)渠道

百潤(rùn)股份發(fā)展威士忌業(yè)務(wù),實(shí)際上走的是和當(dāng)年發(fā)展預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)相同的路。

只不過(guò),當(dāng)年做預(yù)調(diào)雞尾酒是向食品香精香料的下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸,現(xiàn)在做威士忌則是向預(yù)調(diào)雞尾酒的上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

正因?yàn)橥瑢僖粋€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,百潤(rùn)股份的威士忌業(yè)務(wù)可以和預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)共用部分渠道和相互引流,如RIO的核心渠道——商超、便利店、食雜店、餐飲等2200多家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),天貓、京東等主流電商平臺(tái)和外賣(mài)、O2O、零食量販、山姆會(huì)員店等現(xiàn)代零售。

但是,威士忌作為烈酒新品,有著和預(yù)調(diào)雞尾酒不同的目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景和專(zhuān)業(yè)門(mén)檻,所以還必須搭建專(zhuān)屬的渠道,以更快觸及烈酒的消費(fèi)群體、更準(zhǔn)匹配烈酒的消費(fèi)場(chǎng)景和更好維護(hù)品牌形象。

正經(jīng)社分析師注意到,2024年底,百潤(rùn)股份便開(kāi)始用創(chuàng)世版導(dǎo)入市場(chǎng);2025年,開(kāi)始重點(diǎn)借力高勢(shì)能專(zhuān)業(yè)渠道加速滲透。

一是組建獨(dú)立的烈酒營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部。

刻意與RIO銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)切割,聘請(qǐng)具有跨國(guó)烈酒公司(比如保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W)背景的資深人才,而且要求銷(xiāo)售人員具備威士忌專(zhuān)業(yè)知識(shí)(比如WSET烈酒認(rèn)證),以應(yīng)對(duì)酒吧主理人和老饕級(jí)客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。

二是聚焦“高權(quán)場(chǎng)景”和夜場(chǎng)滲透。

重點(diǎn)發(fā)力傳統(tǒng)商超之外的三個(gè)核心渠道:(1)高端威士忌吧(On-trade)。通過(guò)進(jìn)入全國(guó)主要城市的專(zhuān)業(yè)威士忌吧,利用調(diào)酒師作為“KOL”(Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)向核心受眾種草。

(2) 精品烈酒零售店(Boutique Stores)。進(jìn)駐專(zhuān)注于單麥、精品的專(zhuān)業(yè)酒窖,而非大眾便利店。

(3)夜場(chǎng)與KTV(Nightlife)。主要推廣“百利得”系列,主打加冰、調(diào)配等易飲場(chǎng)景。

三是構(gòu)建“崍州”品牌體驗(yàn)矩陣。

為解決國(guó)產(chǎn)威士忌的信任問(wèn)題,百潤(rùn)股份投資打造了兩類(lèi)線下體驗(yàn)中心:(1)崍州蒸餾廠游客中心。參照蘇格蘭酒廠模式,打造集生產(chǎn)、參觀、品鑒于一體的工業(yè)旅游圣地,以期通過(guò)“酒廠直供”和“桶邊品鑒”鎖定高端粉絲。

(2)城市體驗(yàn)中心(Laizhou Experience Center)。優(yōu)先選擇北上廣深等一線城市開(kāi)設(shè)快閃店、品牌體驗(yàn)空間,直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化教育(Tasting Session)。

四是展開(kāi)數(shù)字化直營(yíng)與私域運(yùn)營(yíng)。

利用數(shù)字零售趨勢(shì),減少中間環(huán)節(jié),直面C端。

開(kāi)設(shè)線上官方崍州品牌店,首發(fā)“蒙古櫟桶”等限量版、限定版產(chǎn)品,積累精準(zhǔn)的高凈值數(shù)據(jù)。同時(shí)通過(guò)微信小程序等載體建立“崍州社群”,為資深會(huì)員提供新品優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、私人單桶認(rèn)購(gòu)計(jì)劃等專(zhuān)屬服務(wù)。

根據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù),截至2026年初,百潤(rùn)威士忌的渠道已覆蓋全國(guó) 60%以上的地級(jí)市;成都、上海等核心一二線城市的專(zhuān)業(yè)終端,崍州威士忌的滲透率已達(dá)20%至30%;全家、羅森等頭部連鎖便利店,百潤(rùn)的威士忌覆蓋率較高,但大賣(mài)場(chǎng)的滲透尚處于起步階段,約為5%至10%;天貓、京東等主流電商平臺(tái)的“國(guó)產(chǎn)威士忌”類(lèi)目中,崍州長(zhǎng)期占據(jù)銷(xiāo)售前三。

3

建立第二增長(zhǎng)曲線

百潤(rùn)股份決定進(jìn)軍威士忌市場(chǎng),一個(gè)重要的觸發(fā)點(diǎn)是,預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)回購(gòu)后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不如預(yù)期。

2015年6月,百潤(rùn)股份最終以49.45億元的價(jià)格回購(gòu)RIO預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體上海巴克斯酒業(yè)有限公司100%股權(quán),一舉從一家生產(chǎn)食品香精香料的小公司轉(zhuǎn)型成了預(yù)調(diào)酒的龍頭。

2014年9月12日,百潤(rùn)股份發(fā)布的重組預(yù)案中,巴克斯酒業(yè)的估值高達(dá)55.63億元,溢價(jià)明顯偏高。從保障上市公司利益的角度出發(fā),劉曉東與另外15名自然人股東同上市公司百潤(rùn)股份簽署“對(duì)賭協(xié)議”,承諾2014年至2017年間巴克斯酒業(yè)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元、7.06億元。

2014年和2015年,通過(guò)鋪天蓋地的綜藝植入(比如《奔跑吧兄弟》、《天天向上》),RIO銷(xiāo)量爆發(fā):2014年完成率近200%,實(shí)際完成凈利潤(rùn) 4.38億元;2015年上半年表現(xiàn)同樣亮眼。



然而,到了2016年,RIO業(yè)績(jī)突然出現(xiàn)雪崩。由于前期盲目壓貨導(dǎo)致渠道庫(kù)存積壓,加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入,2016年上海巴克斯酒業(yè)凈利潤(rùn)不僅沒(méi)有達(dá)到承諾的5.44億元,反而出現(xiàn)了巨額虧損。

根據(jù)對(duì)賭協(xié)議,劉曉東和另外15名補(bǔ)償義務(wù)人向百潤(rùn)股份支付了巨額的股份補(bǔ)償。根據(jù)媒體報(bào)道,僅2016年一年,劉曉東等人就向上市公司補(bǔ)償了約 1.5億股股份且被注銷(xiāo)。

2017年,百潤(rùn)股份正式提出“烈酒全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略,確定進(jìn)軍高度烈酒市場(chǎng)。同時(shí),巴克斯酒業(yè)拿下四川省邛崍市的一塊工業(yè)用地,啟動(dòng)烈酒項(xiàng)目基地建設(shè),定位包括伏特加及威士忌工廠(后來(lái)定名為崍州蒸餾廠)。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為,百潤(rùn)股份決定做高度烈酒,一開(kāi)始主要還是基于業(yè)務(wù)邏輯。

RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的主要原材料(基酒)是威士忌、伏特加等烈酒。因?yàn)閲?guó)內(nèi)不出產(chǎn),所以必須依賴(lài)從歐洲和南美進(jìn)口。依賴(lài)進(jìn)口,不僅缺乏對(duì)核心原材料的定價(jià)權(quán),而且成本受匯率和國(guó)際供應(yīng)鏈波動(dòng)影響巨大。

而自己建廠生產(chǎn)威士忌和伏特加,則可以實(shí)現(xiàn)垂直一體化,把“成本項(xiàng)”轉(zhuǎn)化為“利潤(rùn)項(xiàng)”。

但是,很快,百潤(rùn)股份就發(fā)現(xiàn),中國(guó)烈酒市場(chǎng)(特別是威士忌)消費(fèi)升級(jí)明顯,年輕中產(chǎn)群體接受度提升很快,進(jìn)口威士忌增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

其判斷,威士忌具有成為高增長(zhǎng)賽道的潛力,特別是單一麥芽等領(lǐng)域。

而此時(shí),預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐漸觸頂。

于是,正如當(dāng)年預(yù)調(diào)雞尾酒從副業(yè)逆襲成為主業(yè)一樣,威士忌業(yè)務(wù)從當(dāng)初只是解決原材料供應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊,上升為了必須卡位的增量賽道。

況且,做食品香精香料起家的百潤(rùn)股份,擁有一個(gè)白酒轉(zhuǎn)型企業(yè)不具備的先天優(yōu)勢(shì)——把香精領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到橡木桶處理( 比如STR工藝)和原酒調(diào)制中。

2019年,百潤(rùn)股份年報(bào)提出,要推進(jìn)烈酒全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局,把烈酒生產(chǎn)作為經(jīng)營(yíng)主基調(diào)之一。

2020年5月,百潤(rùn)股份發(fā)布非公開(kāi)發(fā)行股票預(yù)案,擬募集不超過(guò)10.06億元資金,全額用于“烈酒(威士忌)陳釀熟成項(xiàng)目”。

一年后,崍州蒸餾廠正式投產(chǎn),威士忌開(kāi)始桶陳。

首批威士忌產(chǎn)品經(jīng)3年桶陳后,于2024年四季度正式面世,2025年流通產(chǎn)品大規(guī)模投放。

4

時(shí)間是最大的敵人

百潤(rùn)股份對(duì)威士忌業(yè)務(wù)寄予的期望很高,期望它能成為第二增長(zhǎng)曲線。但威士忌是一個(gè)“時(shí)間的生意”,時(shí)間才是它最大的敵人。

2025年,百潤(rùn)股份的威士忌業(yè)務(wù)才導(dǎo)入市場(chǎng)的第一年,對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)率估計(jì)還不足10%,距離實(shí)現(xiàn)盈利和成為主營(yíng)業(yè)務(wù)還有很長(zhǎng)一段路要走。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為,中間至少要經(jīng)受以下四個(gè)因素的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

一是品牌基因約束。

百潤(rùn)股份的核心業(yè)務(wù)RIO預(yù)調(diào)雞尾酒,長(zhǎng)期以來(lái)留給市場(chǎng)的印象是低度、甜美、年輕、休閑、即飲,而威士忌(特別是單麥)的天然屬性是高度、復(fù)雜、陳釀、商務(wù)、品鑒。

賣(mài)預(yù)調(diào)雞尾酒的身份使得高端威士忌消費(fèi)者從“百利得”和“崍州”身上看不到品牌的傳承和歷史的積淀,很難對(duì)百潤(rùn)股份的威士忌產(chǎn)品建立起“高端”“正宗”印象。

相比之下,保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、三得利等洋酒巨頭通過(guò)數(shù)十年的品牌教育,已經(jīng)牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。至少300元以上的高毛利價(jià)位段,“崍州”系列還只是標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者而不是標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

“崍州”系列推出獨(dú)創(chuàng)的蒙古櫟桶,試圖建立一套自己的標(biāo)準(zhǔn)體系,但還缺乏歷史敘事,能否獲得行業(yè)認(rèn)可,還需要長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)。

二是國(guó)際巨頭本土化帶來(lái)的降維打擊。

看好中國(guó)威士忌市場(chǎng)的不僅有百潤(rùn)股份,國(guó)際洋酒巨頭同樣對(duì)中國(guó)的威士忌市場(chǎng)抱有很高的期許。

它們現(xiàn)在已經(jīng)不再滿(mǎn)足通過(guò)進(jìn)口來(lái)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),還開(kāi)始直接到中國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)。比如保樂(lè)力加2018年選擇四川省峨眉山市建設(shè)疊川麥芽威士忌酒廠,10年計(jì)劃投資10億元,融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)土(比如采用峨眉山單嶺橡木桶),生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)威士忌。

2023年末,已推出首款中國(guó)原產(chǎn)單一麥芽威士忌“疊川”(Di Chuan),定位高端(原建議零售價(jià)888元/700ml)。

再比如帝亞吉?dú)W2021年選擇云南省大理州洱源縣設(shè)立云拓單一麥芽威士忌酒廠及游客體驗(yàn)中心,計(jì)劃9年內(nèi)累計(jì)投資8億元,利用洱海高原水源、云南橡木等本地資源,生產(chǎn)“中國(guó)風(fēng)土+全球工藝”的威士忌。

2024年11月工廠已經(jīng)落成,預(yù)計(jì)2026年就能推出首批中國(guó)原產(chǎn)單一麥芽威士忌產(chǎn)品。

還有法國(guó)白蘭地巨頭卡慕(Camus),與古井貢合作設(shè)立安徽亳州古奇酒廠,融合中法技術(shù),生產(chǎn)“單一麥芽+草本”威士忌。項(xiàng)目2024年已經(jīng)啟動(dòng)。

洋巨頭不僅擁有世界級(jí)的釀造技藝,還具備極強(qiáng)的品牌背書(shū)和全球供應(yīng)鏈支持,現(xiàn)在已進(jìn)入中國(guó)本土直接與百潤(rùn)股份展開(kāi)肉搏。

三是“年份焦慮”與資金回籠的平衡。

威士忌的價(jià)值、品質(zhì)和商業(yè)模式,高度依賴(lài)一個(gè)不可逆、不可加速的核心要素——時(shí)間。與很多快消品不同,威士忌從生產(chǎn)到真正成為高端產(chǎn)品,需要漫長(zhǎng)的陳釀過(guò)程,比如蘇格蘭威士忌法定最低陳釀時(shí)間至少3年,主流高端款需要10年、12年、15年、18年甚至更長(zhǎng)。

時(shí)間等于稀缺性與價(jià)值放大器。

但是,時(shí)間又等于巨額資金長(zhǎng)期占用加高風(fēng)險(xiǎn)。

首先生產(chǎn)需要持續(xù)不斷投入資金,包括買(mǎi)谷物、蒸餾、買(mǎi)桶、建倉(cāng)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)維護(hù)、保險(xiǎn)……

然后還必須承受“天使份額”(Angel's Share)損失,即桶透氣每年會(huì)自然蒸發(fā)2%至10%(蘇格蘭約2%,熱帶更高),越陳年,損失越多,剩下酒量越少,成本越高。

最后是市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度。酒廠要提前10年至20年預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求(經(jīng)濟(jì)周期、口味變化、競(jìng)爭(zhēng)),一旦判斷失誤,庫(kù)存積壓,破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)巨大。比如上世紀(jì)80年代的蘇格蘭威士忌大蕭條。

百潤(rùn)股份已為烈酒項(xiàng)目累計(jì)投入超過(guò)20億元。由于大量原酒仍躺在桶中“睡覺(jué)”,短時(shí)間內(nèi)無(wú)法變現(xiàn),對(duì)上市公司的資金流和短期業(yè)績(jī)壓力無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

四是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)波動(dòng)。

巴克斯酒業(yè)回歸百潤(rùn)股份后,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力,宏觀經(jīng)濟(jì)收縮和消費(fèi)趨勢(shì)波動(dòng),是一個(gè)不可忽視的因素。

百潤(rùn)股份的首批流通款威士忌上市,就遭遇了2025年中國(guó)烈酒市場(chǎng)整體“價(jià)穩(wěn)量跌”的考驗(yàn)。而且,國(guó)內(nèi)一些白酒巨頭,比如郎酒、古井貢等,也已經(jīng)開(kāi)始紛紛布局威士忌業(yè)務(wù),國(guó)產(chǎn)威士忌賽道正在加速?gòu)摹八{(lán)?!弊?yōu)椤凹t?!?。

等到百潤(rùn)股份的陳釀上市的時(shí)候,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一個(gè)什么格局,整體消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)什么場(chǎng)景,尚難預(yù)料。

劉曉東和百潤(rùn)股份做好迎接時(shí)間挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備了嗎?【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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