泰蘭尼斯作為國(guó)產(chǎn)童鞋品牌，近幾年發(fā)展增速迅猛，2022年銷售額不足10億元，2024年就賣出600萬(wàn)雙鞋子，營(yíng)收突破30億元，這樣的增長(zhǎng)在童鞋行業(yè)十分突出。

該品牌2011年創(chuàng)立，初期產(chǎn)品定價(jià)兩三百元，如今主力產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間升至500至1500元，部分高端鞋款賣到1499元。

線下門店入駐北京SKP、上海太古里等頂奢商圈，還進(jìn)駐美國(guó)洛杉磯比弗利中心開出海外旗艦店，成為首個(gè)入駐該商場(chǎng)的中國(guó)品牌，也被稱作童鞋界的愛馬仕。

泰蘭尼斯能實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和業(yè)績(jī)暴漲，核心靠的是高強(qiáng)度精準(zhǔn)營(yíng)銷，旗下穩(wěn)穩(wěn)鞋系列成爆款，上市一年GMV就破億，直接拉動(dòng)整體銷量攀升。

泰蘭尼斯的營(yíng)銷布局針對(duì)性極強(qiáng)，2022年起與分眾傳媒深度合作，把電梯媒體作為廣告投放核心，全國(guó)四百多萬(wàn)部電梯循環(huán)播放穩(wěn)穩(wěn)鞋宣傳。

年曝光達(dá)93億人次，讓“少摔跤、走得穩(wěn)”的口號(hào)深入人心。品牌精準(zhǔn)抓住中產(chǎn)家長(zhǎng)的育兒焦慮，孩子學(xué)步期走路不穩(wěn)易摔跤是家長(zhǎng)普遍顧慮。

而泰蘭尼斯將穩(wěn)穩(wěn)鞋與兒童行走安全綁定，用情感宣傳打動(dòng)家長(zhǎng)，讓其成為中產(chǎn)育兒標(biāo)配。

為鞏固高端定位，品牌搭建了完善銷售渠道，線下門店超千家，優(yōu)先布局核心城市高端商場(chǎng)，靠拿貨價(jià)與售價(jià)的巨額價(jià)差支撐高定價(jià)。

線上通過電商玩法規(guī)范亂價(jià)，形成廣告引流、線下體驗(yàn)、線上成交的閉環(huán)。

線上線下營(yíng)收占比達(dá)五五開。這一模式讓泰蘭尼斯在電商大促中表現(xiàn)亮眼，多次躋身童鞋品類前三，2025年天貓雙十一更是登頂成交額榜首，超過耐克、安踏等品牌兒童線。

就在泰蘭尼斯靠營(yíng)銷快速擴(kuò)張時(shí)，產(chǎn)品問題集中爆發(fā)，穩(wěn)穩(wěn)鞋的安全神話在實(shí)際使用中崩塌。

各大社交平臺(tái)上，家長(zhǎng)反饋孩子穿穩(wěn)穩(wěn)鞋在瓷磚、木地板等日常地面頻繁滑倒，吐槽內(nèi)容持續(xù)增加。

黑貓投訴平臺(tái)上相關(guān)投訴累計(jì)超七百條，消費(fèi)保平臺(tái)達(dá)一百三十多件，投訴量在童鞋品牌中僅次于耐克兒童，核心問題就是防滑性能與宣傳不符。

有家長(zhǎng)反映，向客服反饋防滑問題時(shí)，竟被建議自行打磨鞋底。

除防滑問題外，產(chǎn)品還存在工藝缺陷，幾百元的鞋子穿一個(gè)月就開膠，鞋邊斷裂、鞋面掉皮也屢有發(fā)生。

2025年，品牌還因以不合格品冒充合格品、生產(chǎn)不符合安全標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，兩次被杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰，消費(fèi)者信任度大幅下滑。

同時(shí)價(jià)格體系混亂，同一款標(biāo)價(jià)六百多元的鞋子，商場(chǎng)打折后五百元左右，拼多多僅售三百多元，價(jià)差近百分之四十，與品牌宣稱的線上線下統(tǒng)一標(biāo)價(jià)相悖。

讓消費(fèi)者質(zhì)疑高端定價(jià)只是噱頭，高價(jià)買的只是廣告而非品質(zhì)。

泰蘭尼斯產(chǎn)品問題的根源，是重營(yíng)銷輕研發(fā)的模式。

品牌創(chuàng)始人曾稱會(huì)將至少一成營(yíng)收投入研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用是營(yíng)銷費(fèi)用的1.2倍以上，按2024年30億元營(yíng)收計(jì)算，研發(fā)投入應(yīng)超3億元，但這筆投入并未轉(zhuǎn)化為核心功能提升。

其母公司累計(jì)擁有七十多項(xiàng)專利，八十五以上是外觀設(shè)計(jì)專利，功能相關(guān)的實(shí)用新型專利僅兩項(xiàng)，無碳板、防滑技術(shù)相關(guān)發(fā)明專利。

品牌宣傳的航天級(jí)T700碳板、意大利Vibram黃金大底等技術(shù)，也無權(quán)威醫(yī)學(xué)驗(yàn)證報(bào)告。

泰蘭尼斯天貓客服也承認(rèn)，相關(guān)產(chǎn)品無醫(yī)學(xué)驗(yàn)證報(bào)告，僅能提供企業(yè)自測(cè)的抗扭轉(zhuǎn)剛性數(shù)據(jù)，所謂科技賦能只是概念包裝。

品牌每年開發(fā)一萬(wàn)個(gè)SKU，最終上架僅一千五百個(gè)左右，研發(fā)精力分散，效率遠(yuǎn)低于耐克、安踏等頭部品牌。

泰蘭尼斯看似復(fù)購(gòu)率很高，品牌方透露整體復(fù)購(gòu)率80%至90%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)95%，但這并非源于品質(zhì)認(rèn)可，而是兒童成長(zhǎng)快，鞋子很快不合腳，家長(zhǎng)需頻繁更換。

創(chuàng)始人也坦言，復(fù)購(gòu)是因?yàn)樾×?，不是穿壞了，說明品牌沒有形成品質(zhì)層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下童鞋市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)已變，90后成為育兒消費(fèi)主力，家長(zhǎng)消費(fèi)更理性，不再單純?yōu)楦叨烁拍詈颓楦行麄髻I單，更看重性價(jià)比和科學(xué)實(shí)用性。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，300元以上高端童鞋市場(chǎng)份額下滑，平價(jià)優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品更受歡迎。

泰蘭尼斯堅(jiān)持的千元定價(jià)與市場(chǎng)趨勢(shì)相悖，超半數(shù)銷量集中在172至344元價(jià)格帶，1499元碳板鞋、1689元聯(lián)名款銷量占比不足5%。

高端產(chǎn)品僅作為品牌形象道具，未獲市場(chǎng)真正認(rèn)可。

泰蘭尼斯的信任危機(jī)，是高端童鞋行業(yè)亂象的集中體現(xiàn)。長(zhǎng)期以來，童鞋市場(chǎng)呈啞鈴型結(jié)構(gòu)，一端是150元以下白牌通貨。

另一端是耐克、阿迪達(dá)斯等成人品牌兒童線，國(guó)產(chǎn)高端童鞋原本有很大發(fā)展空間，但不少品牌走上重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的路子。

借家長(zhǎng)育兒焦慮做概念營(yíng)銷，把資金投入廣告和渠道，忽視童鞋核心需求。

童鞋設(shè)計(jì)生產(chǎn)需結(jié)合兒童身體發(fā)育特點(diǎn)，安全、舒適、實(shí)用才是核心，功能性童鞋更需科學(xué)人體工學(xué)設(shè)計(jì)和嚴(yán)格品控。

泰蘭尼斯這類品牌要走出困境，必須摒棄收割育兒焦慮的短期思維，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，把研發(fā)投入落到實(shí)處，聚焦兒童足部發(fā)育特點(diǎn)。

加強(qiáng)與醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、科研院所合作，讓產(chǎn)品功能有科學(xué)依據(jù)，宣傳有權(quán)威檢測(cè)支撐，同時(shí)嚴(yán)格把控品控，針對(duì)防滑問題及時(shí)整改。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，泰蘭尼斯的教訓(xùn)極具警示意義。

國(guó)產(chǎn)童鞋品牌要長(zhǎng)期發(fā)展，不能只靠營(yíng)銷造勢(shì)，需以兒童健康安全為核心，深耕研發(fā)和品質(zhì)，這樣國(guó)產(chǎn)童鞋品牌才能真正贏得信任，站穩(wěn)市場(chǎng)。