作者：龔進(jìn)輝

春節(jié)前夕，快手連吃兩張巨額罰單，看似悲催，實(shí)則一點(diǎn)也不冤枉。

一是成都快購被罰2669.29萬元。去年9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)快手全資子公司成都快購涉嫌違反《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律規(guī)定的行為立案調(diào)查。3個(gè)月后，行政處罰結(jié)果出爐，責(zé)令當(dāng)事人立即改正違法行為，并處罰沒款26692904.62元。

二是快手被罰1.191億元。去年12月22日深夜，快手經(jīng)歷了一場(chǎng)大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)攻擊，多位用戶反映，快手直播間突然涌入大量涉黃涉暴視頻，影響極其惡劣。本月初，北京網(wǎng)信辦對(duì)快手處警告、1.191億元罰款處罰，同時(shí)責(zé)令其限期改正、依法依約處置賬號(hào)、從嚴(yán)處理責(zé)任人。

對(duì)于單季營(yíng)收上百億的快手來說，連吃兩張罰單造成的財(cái)務(wù)壓力并不大，但暴露出來的問題不得不重視起來。前者與電商業(yè)務(wù)息息相關(guān)，劍指虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等突出亂象，后者則反映其存在技術(shù)管理滯后、應(yīng)急處置不及時(shí)等弊端。

我相信，經(jīng)此深刻教訓(xùn)，快手會(huì)吃一塹長(zhǎng)一智，盡快補(bǔ)上漏洞和短板，平臺(tái)治理、合規(guī)經(jīng)營(yíng)全面步入正軌。不過，話說回來，快手的挑戰(zhàn)并不在于吃罰單，而在于業(yè)務(wù)本身，用“喜憂參半”來形容再適合不過。

曾支撐快手高速增長(zhǎng)的“三駕馬車”，包括廣告（線上營(yíng)銷服務(wù)）、直播、電商（其他服務(wù)），如今已顯露疲態(tài)。廣告方面，它是快手不可或缺的營(yíng)收支柱，營(yíng)收增速從2023年Q3的26.7%下降至2024年Q3的20%，2025年Q3進(jìn)一步跌至14%。廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在財(cái)報(bào)電話會(huì)中坦言，受宏觀環(huán)境影響，品牌廣告投放趨于謹(jǐn)慎，效果廣告增長(zhǎng)觸及瓶頸。

直播方面，隨著直播用戶打賞意愿持續(xù)走低，加上行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，快手直播營(yíng)收出現(xiàn)不小的波動(dòng)。營(yíng)收增速從2023年Q3的8.6%下降至2024年Q3的-3.9%，2025年Q3重回增長(zhǎng)，達(dá)到2.5%，但與2025年Q1的14.4%、2025年Q2的8%相比，呈現(xiàn)持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)。說白了，別看快手占據(jù)下沉市場(chǎng)直播流量?jī)?yōu)勢(shì)，但仍面臨穩(wěn)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)難題。

電商方面，2023年Q3，快手電商GMV達(dá)到2902億元，同比增長(zhǎng)30.4%。但到了2024年Q3，其GMV達(dá)到3342億元，增速滑落至15.1%，2025年Q3 GMV達(dá)到3850億元，同比增長(zhǎng)15.2%，增速與上年同期基本持平。這意味著，快手電商高速擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)過去，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，此時(shí)供應(yīng)鏈建設(shè)滯后、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題逐漸凸顯。

在2025年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手掌門人程一笑毫不諱言公司面臨的挑戰(zhàn)，“快手正處于增長(zhǎng)動(dòng)能切換的關(guān)鍵期?！钡拇_，自上市以來，快手從依賴直播打賞，到拓展廣告、電商形成多元驅(qū)動(dòng)。如今，公司“三駕馬車”創(chuàng)造的驚喜越來越少，尋找新的增長(zhǎng)極成為必然選擇。

你還別說，快手真的找到了，AI正成為程一笑手中的一張好牌。可靈AI于2024年6月正式上線，主打視頻生成，在技術(shù)層面完成從“聰明”到“好用”進(jìn)化的同時(shí)，商業(yè)化進(jìn)程也在持續(xù)加速、強(qiáng)勢(shì)破局。2025年Q2營(yíng)收突破2.5億元，Q3直接邁過3億元大關(guān)。在我看來，這一成績(jī)是對(duì)快手在AI技術(shù)領(lǐng)域長(zhǎng)期深耕和快速迭代的獎(jiǎng)賞，為AI新故事開了個(gè)好頭，但談成功仍言之尚早。

原因很簡(jiǎn)單，AI領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、百度等巨頭紛紛加碼視頻生成賽道，在技術(shù)迭代上下足功夫，畢竟技術(shù)迭代速度直接決定市場(chǎng)份額。前不久，字節(jié)跳動(dòng)旗下AI視頻生成模型Seedance2.0憑借多模態(tài)輸入、文本/圖片生成電影級(jí)視頻等出色能力引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)全球關(guān)注。

阿里、百度也在不斷突破自我。前者去年12月發(fā)布新一代萬相2.6系列模型，是國(guó)內(nèi)首個(gè)支持角色扮演功能的視頻模型，同時(shí)支持音畫同步、多鏡頭生成及聲音驅(qū)動(dòng)等功能。后者旗下視頻生成模型百度蒸汽機(jī)（文心專精）去年10月宣布升級(jí)，行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)AI長(zhǎng)視頻實(shí)時(shí)交互生成。

此外，可靈AI單季3億元收入，在快手356億元總營(yíng)收中占比不足1%，如何進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)化規(guī)模、降低對(duì)單一技術(shù)路線的依賴，非?？简?yàn)快手的戰(zhàn)略布局。換言之，可靈AI的短期爆發(fā)固然可喜可賀，但想要真正扛起增長(zhǎng)大旗，未來還有很長(zhǎng)的路要走，仍需克服技術(shù)迭代、生態(tài)構(gòu)建等諸多困難。

種種跡象表明，吃罰單事小，增長(zhǎng)才事大，別看快手2025年Q3營(yíng)收、凈利潤(rùn)呈現(xiàn)雙雙增長(zhǎng)的喜人態(tài)勢(shì)，但在增長(zhǎng)動(dòng)能切換的關(guān)鍵期仍面臨不小的挑戰(zhàn)。其既要守住合規(guī)經(jīng)營(yíng)的底線，又要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，這非?？简?yàn)程一笑的商業(yè)智慧和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，也將直接決定快手未來命運(yùn)走向。

恕我直言，快手能否交出讓人眼前一亮的成績(jī)單，即喜多一點(diǎn)，憂少一點(diǎn)，未來幾個(gè)季度甚至幾年至關(guān)重要，仍需進(jìn)一步觀察，讓子彈先飛一會(huì)！