作者：掌溫

來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面圖來源：小紅書@小藍(lán)書momo

在零售界，會員制商店一直被視為“中產(chǎn)階級”的消費堡壘。從山姆（Sam’s Club）到開市客（Costco），這些外資巨頭憑借強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈和高昂的會員門檻，定義了這種商業(yè)模式的初級形態(tài)。

在沈陽鐵西區(qū)，一家名為“開心農(nóng)場”的A會員店成為了現(xiàn)象級的商業(yè)案例。熱氣騰騰的麻薯香氣，排成長龍的瑞士卷柜臺……這里沒有外資店那種拒人于千里之外的克制，反而充滿了東北大地特有的“煙火氣”。

圖片來源：小紅書@Superachelllll

這家被市民稱為“本土版山姆”的超市，憑借單日超過1萬元的瑞士卷銷售額和高達(dá)82%的月度復(fù)購率，向行業(yè)證明：本土品牌不僅能生存，還能通過“降維打擊”與“升維體驗”找到獨有的生存藍(lán)海。

1

烘焙如何撬動

“中間20%”的廣袤市場

沈陽“開心農(nóng)場”A會員店創(chuàng)始人對市場有著清晰的劃分：100個顧客中，山姆和開市客精準(zhǔn)鎖定最頂端的2%，傳統(tǒng)超市服務(wù)底部的78%，而開心農(nóng)場要拿下中間那20%。

烘焙區(qū)，正是他切入這“黃金20%”市場最鋒利的刀刃。

圖片來源：小紅書

與山姆會員店高達(dá)260元的年費相比，開心農(nóng)場A會員店只需充值50元即可成為會員，且余額可退。這一低門檻策略，讓追求“品質(zhì)且實惠”的家庭消費者蜂擁而至，帶來了高達(dá)82%的月度復(fù)購率。

這一定位決定了烘焙產(chǎn)品的核心邏輯：品質(zhì)要對標(biāo)精英，價格要平易近人。

以招牌產(chǎn)品麻薯為例，為對標(biāo)會員店的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，和市面上賣得好的麻薯口感與品質(zhì)，團(tuán)隊歷時近6個月，從尋找冷凍面團(tuán)供應(yīng)商到直接對接麻薯粉原料商，最終研發(fā)出單枚35克、每盒24枚售價僅29.8元的烤麻薯。這個價格遠(yuǎn)低于同類品質(zhì)的烘焙專門店，卻通過超市的規(guī)?；a(chǎn)保證了利潤空間。

圖片來源：小紅書@大花兒家

與動輒投資上億元的倉儲會員店不同，開心農(nóng)場A會員店首店投入約9000萬元，但其中烘焙設(shè)備占比突出。僅五臺專門用于烤制麻薯的進(jìn)口烤箱就耗資150萬元，這種“把錢花在刀刃上”的策略，確保在核心品類上能夠建立品質(zhì)優(yōu)勢。

2

看得見的烘焙，

買得到的信任

走進(jìn)開心農(nóng)場三樓，烘焙區(qū)全然不是傳統(tǒng)超市角落里的封閉后廚，而是一個占地廣闊、全透明的“烘焙劇場”。

這里的操作間完全開放，從面粉稱重、面團(tuán)發(fā)酵到整形烘烤的每一道工序，都毫無保留地展現(xiàn)在顧客眼前。廚師們身著整潔工服，在明亮的燈光下有條不紊地工作，成排的進(jìn)口烤箱透過玻璃散發(fā)出溫暖的光和誘人的香氣。

這種“全透明操作區(qū)”的設(shè)計，是烘焙區(qū)成功的關(guān)鍵策略。

圖片來源：小紅書@cyt

傳統(tǒng)超市烘焙往往給人以“預(yù)制品加熱”或“前店后廠不透明”的疑慮。而開心農(nóng)場A會員店通過將整個生產(chǎn)過程透明化，有效解決了消費者對食品安全的隱憂，建立了“眼見為實”的信任感。

“我們要做的不僅是賣產(chǎn)品，更是銷售一種安心和體驗?！?店內(nèi)工作人員表示，“顧客看到我們使用的是什么原料、怎樣的設(shè)備、多高的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，自然會更愿意購買。”

這種透明化策略與數(shù)據(jù)驚人的轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)。烘焙區(qū)作為全店客流最密集的區(qū)域，其帶動效應(yīng)明顯。許多顧客原本只是被烘焙香氣吸引，卻在停留過程中產(chǎn)生了對其他商品的購買欲望，形成了有效的交叉銷售。

3

從“買面包”到“逛集市的煙火氣”

在開心農(nóng)場，烘焙區(qū)不僅是一個購物區(qū)，更是一個體驗中心，它成功地將傳統(tǒng)超市的“買東西”行為，轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M煙火氣的“逛集市”體驗。

空氣中彌漫著剛出爐面包的麥香與黃油香氣，這種多層次的嗅覺刺激直接觸發(fā)消費者的購買欲望。開放式設(shè)計讓顧客可以親眼目睹面團(tuán)在烤箱中膨脹、上色的神奇過程，視覺與嗅覺的雙重誘惑創(chuàng)造了難以抗拒的消費場景。

圖片來源：小紅書

更巧妙的是，烘焙區(qū)與“四姨水餃”、現(xiàn)制牛肉丸、油炸糕等本土小吃檔口相互串聯(lián)，形成了一個完整的“即食餐飲生態(tài)”。

消費者可以現(xiàn)買現(xiàn)吃，一根剛出鍋的東北大麻花（售價僅3.5元） 配上一杯豆?jié){，就是一份地道的沈陽早餐，順手再買點烘焙面包帶著帶回家當(dāng)早午飯。

這種布局創(chuàng)造了獨特的消費節(jié)奏——顧客往往先被烘焙產(chǎn)品吸引，隨后自然流連于各個熟食檔口，最后才進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)商品區(qū)。整個購物過程被拉長，停留時間增加，客單價也隨之提高。

“這里的氛圍很像小時候的集市，熱鬧、親切，有生活氣息?！币晃粠е⒆拥哪赣H表示，“我們幾乎每周都來，孩子喜歡看做蛋糕，我們則順便把一周的食材買了。”

烘焙區(qū)大量試吃活動不僅直接促進(jìn)了銷售，也讓消費者能夠直觀比較產(chǎn)品品質(zhì)。所使用的原料也會清晰標(biāo)明，給顧客直觀的選擇。

4

烘焙模式能否走出鐵西？

隨著開心農(nóng)場在沈陽的成功，一個現(xiàn)實問題擺在面前：這種以烘焙為核心的零售模式能否成功復(fù)制，特別是走出東北，走向全國？

烘焙區(qū)的成功，很大程度上根植于東北特有的飲食文化和消費習(xí)慣。

東北家庭對面食和烘焙產(chǎn)品有著更高的接受度和消費頻率，且對“實惠大碗”有天然偏好。

開心農(nóng)場烘焙產(chǎn)品普遍采用大包裝、親民定價的策略，正是契合了這一地域特點。如24枚裝的麻薯僅售29.8元，這種定價在南方市場可能面臨挑戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪粋€關(guān)鍵制約因素。烘焙產(chǎn)品的新鮮度要求極高，開心農(nóng)場能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日現(xiàn)制現(xiàn)售，離不開在沈陽本地深耕多年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

從面粉、黃油到餡料，均有成熟的本地供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，且運輸半徑短，成本可控，且在用料上注意，冰面包采用安佳的奶油和奶酪制作，品質(zhì)值得信賴。

圖片來源：小紅書

若異地擴(kuò)張，特別是到華東、華南等消費市場，不僅面臨供應(yīng)鏈重建的挑戰(zhàn)，還需要應(yīng)對完全不同的口味偏好。南方的消費者可能更偏愛精致的法式甜點，而北方更注重的大分量、樸實口感的烘焙品。

此外，開心農(nóng)場烘焙區(qū)的“透明劇場”模式依賴于大面積賣場空間和相對較低的租金成本。沈陽鐵西店原為家樂福物業(yè)，租金條件優(yōu)越。若在一線城市復(fù)制，高昂的租金可能侵蝕烘焙區(qū)本就有限的利潤空間。

即便如此，開心農(nóng)場已在謹(jǐn)慎嘗試。其第二家門店選址沈陽建筑大學(xué)附近，第三家聯(lián)合路店也在籌備中。這些新店將作為模式優(yōu)化的試驗田，特別是烘焙區(qū)的品類組合與運營效率，或?qū)Q定未來跨區(qū)域擴(kuò)張的可行性。

這種地域自有品牌模式的擴(kuò)張，或許能夠為所有區(qū)域零售品牌提供了一個核心啟示：真正的擴(kuò)張力，并非來源于模式的簡單復(fù)制，而是源于在深入每個本地市場的過程中，持續(xù)打磨獨特價值與運營可控性之間的微妙平衡。

親愛的讀者朋友，星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。

相關(guān)內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容