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BZ FOCUS

關(guān)注本質(zhì)視點

在宏觀經(jīng)濟穩(wěn)中向好的背景下，中國消費市場正站在新一輪變革的起點。

2025年12月，消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ（NIQ）發(fā)布了《通往2026：中國消費者趨勢洞察》專項報告。報告明確指出，2026年的中國消費市場將呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進、代際分化、需求多元”的核心特征。

對于身處大健康與快速消費品（快消品）行業(yè)的企業(yè)、從業(yè)者及消費者而言，理解這場由消費者心態(tài)驅(qū)動的深刻變革，是把握未來增長機遇的關(guān)鍵。

消費邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：

從“性價比”到“值價比”

報告揭示，中國消費者的核心訴求正在發(fā)生一場靜默但深刻的革命：從追求外在的“性價比”轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)在自我投資的 “值價比”。這一轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動力被概括為“與我相關(guān)”——消費者在壓縮不必要開支、追求確定性與高性價比的同時，將健康、便捷、安全及消費體驗等與個人福祉緊密相關(guān)的因素，提升為評估產(chǎn)品價值的首要標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)印證趨勢：消費者信心正在回升，50%的受訪者預(yù)計2026年初財務(wù)狀況將“比現(xiàn)在更好”。同時，消費行為更趨理性，對單純價格促銷的敏感度降低，大部分消費者更看重價格與產(chǎn)品核心價值、功能的匹配度。超過80%的消費者將產(chǎn)品安全與質(zhì)量列為購買首要考量因素。

對大健康與快消品行業(yè)的核心啟示如下：

01

價值重塑：

產(chǎn)品必須超越基礎(chǔ)功能，清晰傳達其在 健康益處（如特定營養(yǎng)素、天然成分、功能性宣稱）、使用便捷性（如即食形態(tài)、便攜包裝、智能應(yīng)用）及 情感體驗（如愉悅感、安全感、歸屬感）上的獨特價值。消費者是在為“值得”付費，而非為“便宜”買單。

02

信任構(gòu)建：

全球95%的消費者表示，信任是選擇品牌時的關(guān)鍵因素。對于大健康產(chǎn)品，成分透明、供應(yīng)鏈可追溯、科學(xué)背書與權(quán)威認(rèn)證變得至關(guān)重要。千禧一代中，70%更青睞成分透明可信賴的產(chǎn)品。

代際需求深度分化：

四大世代圖譜勾勒精準(zhǔn)增長路徑

“與我相關(guān)”的邏輯在不同世代消費者中催生出差異鮮明的消費圖景。尼爾森IQ將市場劃分為四大世代，其迥異的偏好為品牌提供了差異化的增長路徑。

行業(yè)前瞻：

在“新常態(tài)”中構(gòu)建增長韌性

尼爾森指出，市場正呈現(xiàn)出理性與感性并行的“雙軌新常態(tài)”。這意味著，品牌必須在提供穩(wěn)定、高質(zhì)量產(chǎn)品這一理性基石上，疊加情感連接與價值共鳴的感性維度。

對于大健康和快消品企業(yè)，2026年的有效戰(zhàn)略不再是單點突破，而需要在以下方面系統(tǒng)化投入：

01

渠道場景化：

融合線上線下，在具體的健康管理、家庭生活、即時滿足等場景中嵌入產(chǎn)品與服務(wù)。

02

品牌信任化：

將透明度、可靠性和社會責(zé)任感貫穿從研發(fā)到營銷的全鏈路。

03

人群價值化：

摒棄粗放定位，基于代際圖譜進行精細(xì)化運營，與目標(biāo)客群建立“同頻”共鳴。

04

組織敏捷化：

快速響應(yīng)快速變遷的消費者需求與市場趨勢。

2026年的中國消費市場，機遇與挑戰(zhàn)并存。增長的密碼并非在于追逐所有潮流，而在于能否在“與我相關(guān)”的陣地里，為目標(biāo)消費者提供真實可感的產(chǎn)品功能與情感體驗。

對于大健康與快消品行業(yè)而言，誰能深刻理解從“性價比”到“值價比”的躍遷，誰能精準(zhǔn)把握代際分化的脈搏，并以此構(gòu)建貫穿全鏈路的信任與價值承諾，誰就將在全新的競爭格局中贏得先機，真正成為消費者美好生活的連接者。