作者 | 定焦One 王漢星

大年初二上午10點，浦江一家精品咖啡店的老板陳婷穿著一件灰白色格子衫，還沒來得及套上工作服，第一批人客人就已經(jīng)走入店中。

春節(jié)放假期間，店里的生意格外好。"火爆程度超出了我們的預期"，陳婷告訴「定焦One」。

人均消費超過50元、一杯咖啡30元左右、一份薯條35元……這樣和一線城市基本持平的物價在浙江金華浦江縣這個常住人口僅有46萬的小縣城并算不便宜。

對于陳婷來說，過年這10天左右的假期是一年之中最重要的賺錢窗口，盡管這幾天的生意好得超出預期，但也不足以打消這家縣城精品咖啡館的生存焦慮。因為春節(jié)過后，生意會迅速降溫，直到明年春節(jié)到來前，都是漫長的"保本淡季"。

在吉林一座四線小城市的一家獨立精品咖啡館內(nèi)，張超正在和店員一起計算過年這幾天的營業(yè)額，平日里一天最多賣出50杯的小眾精品咖啡，假期一天的銷量沖到了200多杯，在淡季這可能是半個月的銷量。

張超告訴「定焦One」，"一年365天只有這七八天是賺錢的，這賺的不是利潤，是未來350多天的續(xù)命本錢。"

當2022年星巴克中國首次提出要把門店開到縣城，人們還在質(zhì)疑誰會在縣城買30多元一杯的咖啡時，大量獨立精品咖啡店早已滲透到縣城青年的日常生活中（注：星巴克并不算嚴格意義上的精品咖啡，但是價格與精品咖啡相近）。

這些精品咖啡店憑借網(wǎng)紅打卡、地方特色飲品、社交與空間屬性，把30多元一杯的咖啡成功賣給小鎮(zhèn)青年?；乩霞铱h城開一間獨立精品咖啡館也成為當時許多一線城市打工人的創(chuàng)業(yè)選擇。

但隨著咖啡下沉逐漸成為行業(yè)共識，2023年開始，更多的品牌連鎖精品咖啡，以及以瑞幸、庫迪、星巴克為代表的連鎖商業(yè)咖啡大量涌入低線城市與縣城，獨立精品咖啡的生存環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。

對于大多數(shù)人來說，把30元一杯的咖啡賣給小鎮(zhèn)青年已經(jīng)不再是一門好生意了。

趁9天假期，賺夠未來一年的利潤

2021年，陳婷在浦江開了第一家精品咖啡店，一杯咖啡定價20元到35元，在當時的浦江絕對算得上是高消費。

一開始家里人并不支持她創(chuàng)業(yè)，因為當時在浦江幾乎沒有什么咖啡館，當?shù)氐哪贻p人也比較少，潛在的精品咖啡消費人群很有限。

但陳婷認為這反而是好機會。

大學畢業(yè)后在杭州短暫居住過一段時間的她，看到了咖啡行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2021年，一二線城市的咖啡市場競爭已經(jīng)白熱化，瑞幸推出爆品"生耶拿鐵"并且開放加盟快速擴張；星巴克在中國市場的業(yè)績因競爭加劇而下滑；蜜雪冰城旗下的幸運咖從下沉市場殺出。

在陳婷看到的表象之外，這一年中國的咖啡市場規(guī)模已經(jīng)超過3800億元。根據(jù)當年IT桔子數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)咖啡品牌融資金額共計59.21億元，是此前兩年融資規(guī)模之和的兩倍以上。

于是，陳婷果斷在浦江文創(chuàng)園開了第一家精品咖啡店，"文創(chuàng)園并不是一個非常理想的選址，那里幾乎沒有自然流量，但開業(yè)后生意卻出人意料的好。"

一開始的客群主要是80后、90后的上班族，他們會來咖啡店打卡，逐漸地有了一批熟客。在浦江這樣的小縣城，一家具備網(wǎng)紅屬性的精品咖啡館很快就傳播開來，緊接著，更加年輕的初中、高中學生開始結(jié)伴來店里打卡。

用陳婷的話來說，最初創(chuàng)業(yè)的那幾年是很有盼頭的。但到了2023年，環(huán)境開始出現(xiàn)變化，瑞幸、庫迪等咖啡連鎖品牌在浦江的商業(yè)區(qū)接連開店，緊接著星巴克也來到了這座小城，短短幾年間就在浦江開了3家門店。

客戶開始被分流。

去年10月，由于當?shù)卣菂^(qū)規(guī)劃的原因，陳婷不得已把咖啡店搬到了金獅湖附近的商圈，新店裝修前前后后花了100多萬元。如果放在5年前，這100多萬的投入或許能很快地回本，但放到今天，陳婷坦言"壓力很大"。

盡管過年期間的生意依舊火爆，店內(nèi)店外都坐滿了人，但她心里清楚，這波僅持續(xù)數(shù)日的熱度會在春節(jié)假期后迅速消退，這間精品咖啡店也將進入漫長的保本淡季。為了將春節(jié)期間的座位利用率最大化，陳婷還貼出了"春節(jié)期間，一客一座一消費，按照人頭點單"的公告。

張超的經(jīng)歷與陳婷類似。2023年他的精品咖啡店開業(yè)，小店包括自己在內(nèi)只有兩位員工，一杯咖啡的售價在25元到35元之間，開業(yè)的頭幾個月，單月利潤能輕松做到1萬元以上。

但是去年一年，除了過年期間，一個月的利潤平均下來也就幾百元，大多數(shù)月份都在盈虧線上掙扎。

張超給「定焦One」簡單算了一筆賬，這家精品咖啡店的店面上下兩層，每層的面積40平米左右，月租金大約是3000元；不算自己的工資，店里一個員工一個月成本4300元；水電費中，電費是大頭，不同季節(jié)差異比較大，平均按照800元一個月計算。

"算上物料損耗，一天的成本大概300元，一杯咖啡不到60%的毛利率，一天賣20杯差不多保本，這還是沒有考慮設備和裝修的損耗。"他說。

這家精品咖啡店前期的設備和裝修投入12萬元。平日淡季碰上節(jié)假日偶爾一天能賣出50杯，大多數(shù)時候就是十幾、二十杯，甚至有時候一天就只有個位數(shù)的銷量，搭配一些毛利率更高的零食、甜品，可以"勉強維持"。

"如果過年這幾天賺不夠年后的‘續(xù)命錢’，年后就準備把店賣了。"張超告訴「定焦One」。

不是30元一杯的縣城咖啡"不香了"，只是它的替代品實在太多了。

李彤彤剛剛和朋友在陳婷的咖啡館里離開，兩個人喝了咖啡、吃了頓"漂亮飯"、聊了一個多小時的天，一共花了130多元。對于她來說這筆消費不便宜，但逢年過節(jié)和好友找一個環(huán)境好的地方，聊聊天、拍拍照，縣城精品咖啡店仍然是一個不錯的選擇。

但平日里，她更喜歡點一杯古茗咖啡，"花不到10元就能提神一整天"。

一條縣城的街道上，塞進10家咖啡館

今天的縣城咖啡市場中，早已擠滿了"9塊9"的頭部品牌、跨界做咖啡的奶茶店、快餐店，和世界級的咖啡巨頭，所有人的生存空間都在被壓縮。

一家開在縣城的瑞幸咖啡店長告訴「定焦One」，不止是縣城精品咖啡店面臨"春節(jié)賺錢，平時保本"的困境，即便是全國性的連鎖品牌，有一部分在縣城的消費淡季也很難賺到錢。

相比于獨立精品咖啡，在縣城加盟一家瑞幸的前期成本要高出很多。據(jù)他講述，瑞幸不收取加盟費，但前期會收取裝修、設備費和保證金，合計成本大約40萬元。

不過連鎖咖啡品牌的客單價比精品咖啡店更符合縣城的消費習慣，平日里的客流量還是有一定保障。以他所在的店鋪為例，"平日淡季一天也有200杯，春節(jié)期間每天1000杯起步（外賣占大頭）。"

以瑞幸13元-14元的客單價，55%左右的單杯毛利率計算，雖然回本周期比獨立精品咖啡店要久，但"保本門檻"相對更低。

一位品牌咖啡加盟商認為，以Manner Coffee、M Stand為代表的精品咖啡連鎖品牌在多年前就開始試水縣城市場，但一直都停留在小范圍開店試錯的階段，從它們的動作中就能看出精品咖啡在縣城里的生存現(xiàn)狀其實并不樂觀。

多位縣城精品咖啡從業(yè)者告訴「定焦One」，據(jù)他們觀察和實際體會，從輕松月入過萬到只能靠春節(jié)勉強"續(xù)命"的關鍵轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2023年。

根據(jù)美團此前公布的數(shù)據(jù)，2021年全國咖啡線上商戶的增速是27.81%，其中一線城市增速42.42%，各縣城的增速為27.80%。到了2023年，這一增速數(shù)據(jù)已經(jīng)明顯"倒掛"，一線城市市場趨近飽和，增速下降至28.17%，而縣城咖啡市場的增速激增至66.68%。

同樣，2023年也是中國咖啡市場的"多事之秋"。

這一年瑞幸在中國的銷售額首次超過星巴克中國，坐穩(wěn)行業(yè)第一后，瑞幸多次表達了要通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場的擴張計劃。

但另一邊，在丟掉中國市場第一寶座這一年，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨時隔5年再度來華，他在北大演講時提出，未來星巴克中國的門店數(shù)將會超過1萬家，并且覆蓋中國3000個縣城。

兩家咖啡巨頭開始加速爭奪中國的縣域市場。

與此同時，庫迪咖啡在這一年推出"百城千店"促銷活動，將"9塊9"咖啡大戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒向下沉市場。

GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，品牌咖啡在全國縣城的總門店數(shù)為5454家，其中有68%（3700家）是在2023年一年之內(nèi)開出來的。

今天，在一個常住人口50萬左右的縣城的核心商圈，一條三四百米的商業(yè)街上同時出現(xiàn)瑞幸、庫迪、幸運咖、星巴克早已經(jīng)不是什么稀奇的景象。

在浦江縣的中心商圈人民廣場附近，就有5家連鎖咖啡品牌門店，兩家瑞幸、一家星巴克、一家挪瓦、一家?guī)斓?，此外還有兩三家獨立精品咖啡店。

陳婷刻意避開了競爭激烈的縣中心區(qū)域，但最近她發(fā)現(xiàn)自家精品咖啡店幾米遠的商場另一側(cè)，一家新的古茗剛剛裝修好，預計年后就會開業(yè)。

縣城精品咖啡的漫長突圍戰(zhàn)

開在縣城的精品咖啡店所面臨的挑戰(zhàn)要遠超一二線城市。

一位資深咖啡從業(yè)者向「定焦One」總結(jié)了三點原因。第一是最顯而易見的價格因素，30元到40元一杯的精品咖啡與縣城的平均消費水平并不匹配，單次的打卡式消費是主流，很難形成高頻次的復購。

第二個原因則是消費者決策的優(yōu)先級不同，一二線城市的咖啡消費者偏向剛需，他們更加看重的是產(chǎn)品本身而非品牌，比如口味合不合適、出品是否穩(wěn)定、購買方不方便等等。

而縣城咖啡消費者還沒有完全被培養(yǎng)出喝咖啡的習慣，他們的消費更偏向社交和休閑屬性，因此在消費決策時，品牌的重要性更高。

"這也是為什么每當星巴克進入一個低線城市或縣城，總能引發(fā)消費者的打卡熱潮，這更多的是因為星巴克的高端品牌形象已經(jīng)名聲在外，"他說，縣城獨立精品咖啡館在品牌效應上天然處于劣勢。

最后則是選址困境。在大城市，精品咖啡館可以開在比較偏僻或人流少的地方躲避直接競爭，比如園區(qū)、居民樓，依靠附近常住人口以及線上引流就可以活下去。

在縣城，通常只有一到兩個商業(yè)中心，把門店開得太偏很難招攬客人，如果開在核心商圈就必須和一眾連鎖咖啡品牌直接競爭。

但并非所有縣城精品咖啡館都需要靠春節(jié)"續(xù)命"。

距離陳婷門店1.4公里之外的另一家精品咖啡沒有受到連鎖品牌的影響。這是一家開了10年的咖啡老店，一杯咖啡的價格也在30元以上，除夕當天，店里的流水沖到平時的5倍。

對于這家店的老板來說，春節(jié)假期的這筆額外收入是錦上添花而非雪中送炭。店里主要都是一些周邊的老客戶，四五十歲，有的人甚至每天都來店里點一杯咖啡。

這些客戶不僅自己經(jīng)常來店里光顧，他們的孩子也是慢慢成為了?？汀Ｈ哪昵?，當瑞幸、星巴克開始在浦江開店，老板曾一度感到緊張，擔心店里的生意被分流，但多年過去，這些連鎖咖啡品牌對生意的影響微乎其微。

在縣城這種"熟人社會"中，"熟人生意"是最理想的商業(yè)模式。但對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，他們沒有10年的時間來慢慢培養(yǎng)客戶的忠誠度，而是嘗試其他的辦法"突圍"。

陳婷在義烏開了一家精品咖啡分店，與當?shù)氐纳鐓^(qū)合作，只做幾種比較基礎的咖啡，還做一些中餐餐食，平日里通過給社區(qū)里的老人送餐，獲得一筆穩(wěn)定的收入。

張超則是在同時運營抖音和小紅書的賬號，一面打造個人IP來提高自己在當?shù)氐挠绊懥?，一面把一些店里的產(chǎn)品如咖啡豆、文創(chuàng)、咖啡配件搬到網(wǎng)上售賣，賺點精品咖啡之外的外快。

不過眼下，他們還顧不上各種"副業(yè)"，而是飛速地洗干凈面前堆積成山的咖啡杯，然后馬不停蹄地去做下一杯咖啡，因為只有打好春節(jié)假期的這一仗，才有未來可言。

應受訪者要求，文中陳婷、張超、李彤彤均為化名。