文 | 空間秘探，作者 | 武爽

今年春節(jié)，4居4床預(yù)訂量漲了84%，洗浴中心交易規(guī)模突破1100億。一邊是酒店花式搶客，一邊是澡堂子擠破頭。有人提前半個(gè)月滿房，有人大把房間賣不出去。兩極分化的背后，是消費(fèi)邏輯的徹底改變……

多居室預(yù)訂增八成，酒店“花式搶客”

亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，4居4床、3居3床等多居室房型需求旺盛，預(yù)訂量分別同比增長(zhǎng)84%和72%。多居室房型成為“搶手貨”，說(shuō)明現(xiàn)在全家出門過(guò)年，沒人愿意湊合了，每個(gè)人都要有自己的床位。

順著這個(gè)線索往下看，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)的酒店們，為了搶客，已經(jīng)使出了渾身解數(shù)。

假期沖上微博熱搜的沈陽(yáng)一家溫泉酒店，他們搞了個(gè)“暴風(fēng)雨主題SPA”。電閃雷鳴，風(fēng)雨交加，沉浸式特效把泡澡變成渡劫現(xiàn)場(chǎng)。水深只到膝蓋，限時(shí)30分鐘，安全又有話題。有客人發(fā)帖說(shuō)，本來(lái)只想泡個(gè)澡，結(jié)果泡出了末日逃生的感覺。

南京白金漢爵大酒店路子更“野”，他們和本地農(nóng)產(chǎn)品品牌開鐮米搞聯(lián)名，推出了個(gè)“來(lái)吃開鐮米，馬年開好年”活動(dòng)。大米不稀奇，稀奇的是每盒都貼著南京公證處的封條，掃碼能溯源。有客人直接下單寄回老家，讓親戚們也嘗嘗有公證的大米。把信任做成伴手禮，這操作在酒店圈里算獨(dú)一份。

有一些酒店則是盯上了家長(zhǎng)，致力于讓家長(zhǎng)解放雙手，如北京五礦君瀾酒店推出“神馬勇士”闖關(guān)挑戰(zhàn)，孩子入住領(lǐng)一張?zhí)魬?zhàn)卡，套圈、投壺、拓印、剪紙，集齊六個(gè)福字換盲盒?；顒?dòng)從早到晚排得滿滿當(dāng)當(dāng)，線上預(yù)約清清楚楚。有些家長(zhǎng)發(fā)帖稱，終于有個(gè)酒店把帶娃這件事想明白了，孩子有人管，自己也能享受假期。

連家里的“毛孩子”也沒被落下，一家寵物酒店會(huì)提前打印好每只毛孩子的照片，手寫卡片，歡迎“毛孩子”回家過(guò)年。入住期間，狗狗可以吃自助早餐，還有室內(nèi)恒溫游泳池。有客人把卡片曬到小紅書上，配文說(shuō)，之前歡迎禮都是送我的，現(xiàn)在都送給我家狗子了。

吃的方面也有新花樣，不少酒店推出“百家宴”自助餐，長(zhǎng)桌一擺，陌生人也能拼桌過(guò)年。有消費(fèi)者發(fā)帖稱他們?nèi)胱〉木频瓿Ξ?dāng)晚有一桌拼了五撥人，東北的一家三口，廣東的兩個(gè)背包客，上海的一對(duì)情侶，一開始還有點(diǎn)拘謹(jǐn)。等餃子端上來(lái)，東北大哥主動(dòng)分蒜泥，廣東姑娘教大家蘸醬油，最后還交換了微信。

受“反向春運(yùn)”影響，春節(jié)60歲以上旅客預(yù)訂北京酒店量接近翻倍，為了抓住這波客流，不少酒店推出“孝心房”套餐，包含軟食早餐、安眠包，甚至在入住前臺(tái)提供各種度數(shù)的老花鏡。還有部分度假型酒店推出“住宿+康養(yǎng)”活動(dòng)，如碧水灣溫泉度假村開放“溫泉+中醫(yī)理療”項(xiàng)目，還有增城三英溫泉度假酒店借助70多個(gè)特色泡池，推出“康養(yǎng)新春”套餐……

還有酒店拿出大獎(jiǎng)，吸引客流，如重慶兩江假日酒店搞了個(gè)“福滿墻”盲盒抽獎(jiǎng)，特等獎(jiǎng)是一輛蔚來(lái)螢火蟲汽車的使用權(quán)。這個(gè)營(yíng)銷有點(diǎn)討巧，即使沒中大獎(jiǎng)，客人回去也會(huì)念叨那家酒店抽汽車，酒店想要的話題熱度隨之而來(lái)。

把這些案例放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律。今年春節(jié)真正火起來(lái)的酒店，沒幾家是靠降價(jià)取勝的，一個(gè)清晰的商業(yè)邏輯是酒店已經(jīng) 變成了“住宿”+情緒、+信任、+稀缺、+解決方案、+情感、+話題、+社交……

有人歡喜有人愁，那些冷清的酒店到底輸在哪？

空間秘探發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間的酒店處境兩極分化嚴(yán)重，有的酒店提前半個(gè)月滿房，有的酒店不漲價(jià)也沒什么單。

廣州越秀區(qū)靠近火車站的一位單體酒店老板在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，之前過(guò)年前一周，房間基本訂得差不多了，今年大把房間賣不出去。他的酒店平?？客赓Q(mào)客人撐著，價(jià)格便宜，位置好，購(gòu)物方便。其他方面，他自己都不推薦。

他說(shuō)真不是房?jī)r(jià)漲得離譜才沒客，低價(jià)也沒單?，F(xiàn)在酒店太多了，同樣的價(jià)格一對(duì)比，消費(fèi)者總能找到更好的。

帖子評(píng)論區(qū)有位重慶酒店的老板表示，從大年二十八到除夕、初一都沒有單子，初二以后也沒什么預(yù)訂單。一位酒店服務(wù)人員評(píng)論：以前過(guò)年都要留守酒店，今年直接除夕到初三放假。了解后發(fā)現(xiàn)，他所工作的酒店位于工業(yè)園，節(jié)假日客源很少。而離他們酒店不到一公里的某中端連鎖品牌，春節(jié)期間價(jià)格比平時(shí)貴了2000多塊，也幾乎被訂滿沒有余房。

與之形成反差的是，湖州的親子酒店平均每晚2000元，安徽皖北一個(gè)小縣城從1月13日開始滿房到2月15日，橫店的酒店價(jià)格漲了差不多3倍也被預(yù)訂得差不多，西昌平常一百多元的旅館春節(jié)直接漲到一千元左右，還有揭陽(yáng)市揭陽(yáng)樓邊的連鎖酒店，平日300元出頭，現(xiàn)今就得1500元。從經(jīng)濟(jì)型到豪華型，酒店價(jià)格集體“狂飆”，核心景區(qū)周邊的酒店更是一房難求。

還有一個(gè)更扎心的現(xiàn)象：洗浴中心爆滿，人們寧愿住澡堂子也不住酒店。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)洗浴行業(yè)交易規(guī)模突破1100億元，同比增速超過(guò)20%。今年1月，平臺(tái)“附近洗浴中心”搜索量同比增長(zhǎng)113%。

為什么有些酒店沒人住，有些酒店一房難求，還有洗浴中心卻擠破頭？問題得從客人身上找。

究其原因，現(xiàn)在愿意住酒店的人，要么全家出游，要么接父母過(guò)年，要么情侶約會(huì)。無(wú)論哪種場(chǎng)景，住得舒服都是底線。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，回老家訂了當(dāng)?shù)匾患依吓凭频?，進(jìn)門十分鐘就退房了。墻紙發(fā)黃，地毯有味兒，窗簾拉不嚴(yán)，比奶奶家還舊。

不少酒店很委屈，稱房?jī)r(jià)已經(jīng)算是周邊便宜的那一檔了。但消費(fèi)者不這么看，同樣200元，隔壁的連鎖快捷酒店雖然房間小點(diǎn)，但干凈、沒異味、床品舒服、熱水穩(wěn)定。更重要的是，品牌在那兒擺著，衛(wèi)生和服務(wù)有底。老牌單體酒店拿什么比，除了便宜，別的都說(shuō)不上來(lái)。

過(guò)去靠地段吃飯的日子，結(jié)束了，現(xiàn)在的消費(fèi)者，寧愿多花幾十塊住連鎖，也不愿省那點(diǎn)錢住一家“不知道會(huì)碰上什么”的單體酒店。

還有那些只有標(biāo)準(zhǔn)沒有特點(diǎn)的酒店也只能“靠天吃飯”，春節(jié)是特殊的，客人想要的也是特殊的體驗(yàn)。游客出來(lái)過(guò)年，不是要標(biāo)準(zhǔn)，是要不一樣。當(dāng)周邊酒店都在搞非遺體驗(yàn)、搞主題派對(duì)、搞年俗活動(dòng)時(shí)，還在賣標(biāo)準(zhǔn)間加早餐的酒店能贏得日常商旅，但贏不了春節(jié)。

其實(shí)，本質(zhì)在于那些酒店沒搞明白客人是誰(shuí)。

以上面提到的“反向過(guò)年”為例，年輕人把爸媽接到大城市，自己住小窩，給老人訂好酒店。但有多少酒店專門為這批銀發(fā)客群做了準(zhǔn)備？很少。大部分酒店還是按常規(guī)思路推親子套餐、情侶套餐，卻忽略了這些獨(dú)自入住酒店的老人。他們不需要游樂設(shè)施，也不需要多高級(jí)的智能體驗(yàn)，他們需要電梯方便，早餐清淡，房間明亮，要是能有一個(gè)跟孩子說(shuō)話聊天的地方就更好了，這些細(xì)節(jié)，被很多酒店忽視了。

還有外國(guó)游客，今年春節(jié)，俄羅斯游客預(yù)訂量漲了471%，馬來(lái)西亞、韓國(guó)、新加坡的客人也大批涌入。這些外國(guó)游客想要深入國(guó)內(nèi)那些有文化底蘊(yùn)的小城去體驗(yàn)，但事實(shí)是，有多少酒店做好準(zhǔn)備了？在語(yǔ)言溝通、飲食作息、支付交易等方面有應(yīng)對(duì)之策？那些沒注意到這個(gè)變化的酒店，還在和本國(guó)客人卷價(jià)格。一批愿意出高價(jià)、有消費(fèi)力的外國(guó)客人，就在眼前溜走了。

洗浴中心憑什么搶酒店的生意？因?yàn)樗选白∷蕖边@件事重新拆解了，現(xiàn)在的洗浴中心，早已不是當(dāng)年的澡堂子。它融合了洗浴、餐飲、娛樂、社交、辦公、過(guò)夜，一票制解決所有需求。消費(fèi)者花兩三百塊錢，能在里面待一整天，吃喝玩樂全包，還能過(guò)夜。這種“一站式躺平”的體驗(yàn)，恰恰擊中了當(dāng)下年輕人對(duì)松弛感和性價(jià)比的雙重需求。對(duì)比之下，同價(jià)位的酒店只能給一張床，其他都要額外付費(fèi)。這筆賬，年輕人算得很清楚。

可以說(shuō)，沒客人的酒店，不是輸在不夠努力，而是輸在還停留在過(guò)去。過(guò)去靠地段吃飯，現(xiàn)在靠安心感吃飯。過(guò)去靠?jī)r(jià)格吃飯，現(xiàn)在靠匹配吃飯。過(guò)去賣標(biāo)準(zhǔn)間，現(xiàn)在賣不一樣的年味。游戲規(guī)則變了，牌桌上的人卻沒換打法。

春節(jié)過(guò)后，酒店該想明白的四件事

春節(jié)的熱鬧過(guò)去了，賬單也出來(lái)了。透過(guò)今年春節(jié)那些“奇招”和“冷清”，能看到消費(fèi)趨勢(shì)正在發(fā)生的變化。酒店要想明年不落空，得想明白下面四件事。

一是玩法比景物更重要，客人愿意待在酒店。以前酒店是睡覺的地方，客人白天出去逛景點(diǎn)。今年春節(jié)，越來(lái)越多的客人愿意待在酒店，為什么？因?yàn)榫频瓯染包c(diǎn)好玩。沈陽(yáng)那家溫泉酒店，把泡澡玩成了渡劫，不少民宿除夕夜生起篝火讓客人圍坐唱歌客人不是為了住，是為了“玩”才住的。

同時(shí)，年輕人現(xiàn)在講性價(jià)比，但這個(gè)性價(jià)比不只關(guān)乎錢。體力、時(shí)間、情緒感受，都得算進(jìn)去。他們追求的是“不費(fèi)力的快樂”和“確定的松弛感”。去景點(diǎn)要排隊(duì)、要擠、要走路，在酒店躺著就能玩，這筆賬他們算得很清楚。當(dāng)酒店本身成為玩法，客人就愿意多待，愿意復(fù)購(gòu)，愿意發(fā)朋友圈。

二是不一定要“大而全”，而是一個(gè)能打動(dòng)人的小切口。沈陽(yáng)那家溫泉酒店，只做了一件事：把泡澡玩出花，北京那家親子酒店，也只做了一件事：幫家長(zhǎng)帶孩子。它們都沒有幾千間房，也沒有國(guó)際大牌。它們只是找到了一個(gè)點(diǎn)，然后往深里做。

南京那家酒店把公證大米做成伴手禮，這個(gè)點(diǎn)子花錢不多，但讓客人記住了“那家有公證大米的酒店”。還有廣州那家老牌賓館，八天非遺活動(dòng)不重樣……這些酒店的共同點(diǎn)是它們都在一個(gè)點(diǎn)上做透了，有的是體驗(yàn)，有的是信任，有的是文化，有的是情感。與其什么都想做，不如想清楚自己最擅長(zhǎng)什，找個(gè)自己真正喜歡的角落，扎下根去。

三是要有“活人感”和“真實(shí)感”。潮汕今年春節(jié)火得一塌糊涂。游客擠在人群里，不是去看什么大景點(diǎn)，是去參與一種熱氣騰騰的生活。那里的鞭炮、英歌舞、功夫茶，不是為游客表演出來(lái)的，是本地人祖祖輩輩過(guò)日子的方式本身。游客去潮汕，本質(zhì)上是在消費(fèi)一種對(duì)失去年味的懷念，對(duì)人情溫暖的渴望。

酒店也一樣，客人想要的是能真切感受到的東西，是那些被設(shè)計(jì)過(guò)的“工業(yè)理性”之外自然生長(zhǎng)的真實(shí)感受?，F(xiàn)在那些活得很好的酒店，都在做一件事：把一夜生意，拉長(zhǎng)成一段關(guān)系。比如在民宿除夕夜生起篝火，讓陌生人變成朋友，客人回去還念叨，明年還要來(lái)。寵物酒店提前打印毛孩子照片，手寫歡迎卡片，退房后，客人把卡片曬到網(wǎng)上，免費(fèi)給酒店做宣傳。

這些酒店在用各種方式，把“住一晚”變成“認(rèn)識(shí)一個(gè)人”?？腿苏J(rèn)識(shí)了你，記住了你，會(huì)幫你傳播，幫你拉新客。未來(lái)能活的酒店，得學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)關(guān)系。不能等到客人要走了才想起要個(gè)微信。從預(yù)訂那一刻開始，就得琢磨怎么讓這段關(guān)系持續(xù)下去。

四是農(nóng)商旅邊界在融合，酒店不能只盯著住宿。南京白金漢爵大酒店和本地農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名，把大米做成伴手禮，這家酒店在把自己變成農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。增城三英溫泉度假酒店搞“票根經(jīng)濟(jì)”，憑演出票、高鐵票到店能打折。它正在把自己變成文旅消費(fèi)的一環(huán)，和周邊的景區(qū)、演出、交通聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

還有那些和康養(yǎng)結(jié)合的，和中醫(yī)理療結(jié)合的，和滑雪結(jié)合的，和燈會(huì)結(jié)合的。酒店正在跳出“住宿”這個(gè)框，和農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、康養(yǎng)各種業(yè)態(tài)融合在一起。邊界越模糊，機(jī)會(huì)越多?？腿瞬皇侵恍枰粡埓?，他們需要的是吃喝玩樂購(gòu)住一條龍。誰(shuí)能把這條龍串起來(lái)，誰(shuí)就能搶到更多客人的時(shí)間。

這四個(gè)變化放在一起看，指向同一個(gè)方向。酒店的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“誰(shuí)的地段好”變成“誰(shuí)會(huì)玩”，從“誰(shuí)的樓高”變成“誰(shuí)有人味”，從“誰(shuí)能住”變成“誰(shuí)能留”。還在用老思路做新市場(chǎng)的酒店，必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。明年春節(jié)，消費(fèi)者還會(huì)出門，還會(huì)住店。但住誰(shuí)家，就看這一年誰(shuí)能把自己重新想明白。