文 | 增長會

寒假開始的第一天，朋友就拖家?guī)Э谔ど狭巳ヱR來西亞的行程。

剛落地亞庇機場，抵達大廳熙熙攘攘的交談聲中，熟悉的語言此起彼伏。

她忍不住跟我感慨：今年春節(jié)，怕不是會有一億中國人在馬來西亞。

說一億顯然是夸張，但可以預期的是，與中國互免簽證的馬來西亞，今年春節(jié)的旅游市場，即將迎來一場流量盛宴。

中國游客， 涌入馬來西亞

盡管還沒完全迎來春節(jié)，但朋友已經感受到了某種“前瞻版本”。

她說，在馬來西亞亞庇的街頭，除了明顯膚色不同的當?shù)厝酥猓吹降幕径际菛|亞面孔，擦肩而過時耳朵聽到的，也都是中文。

在當?shù)叵愀窭锢频耆胱〉娜恚刻煸绮蛷d都是人擠人，不管是蛋檔還是面檔，都要排長隊。而在人群中，要么是中國人，要么是韓國人，西方面孔可謂寥寥。

“這個國，出了又像沒出，好幾次我都覺得自己在三亞。”朋友有點哭笑不得。

更離譜的是參加當?shù)氐幕顒印?/p>

這一次，朋友在亞庇給全家安排了堪稱“特種兵”的行程，從看大王花，到看長鼻猴、螢火蟲，再到浮潛、海釣，幾乎所有小紅書能看到的亞庇必體驗活動，朋友都找了向導報了團。

根據她的回憶，無論是6人小團，還是近40人的大團，碰到同行的全是中國人。

尤其是看大王花的行程，游客們擠擠挨挨沿著前往大王花的山路上排了長龍，一路過去，耳邊依然都是普通話。朋友說，“我簡直要懷疑，這些活動是不是中國人特供了?！?/p>

路上，她和當?shù)叵驅Ш槭辶奶?，洪叔說，現(xiàn)在還沒到真正的旺季，等到過年的時候，人會更多。“其實很好判斷，只要中國放假，就是我們的旺季?！?/strong>

根據OTA數(shù)據顯示，今年春節(jié)期間最熱門的出境目的地分別是：泰國、馬來西亞、韓國、越南、新加坡、中國香港、俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、西班牙。

而據《亞太日報》（Asia Pacific Daily）報道稱，2026年農歷新年期間，赴馬來西亞的中國游客數(shù)量預計同比增長30%至50%，馬來西亞有望成為該假期全球旅游受益最顯著的國家之一。

為什么是馬來西亞？

事實上，這兩年馬來西亞在中國的旅游熱度一直在上升。

自2025年第一季度，馬來西亞便以1010萬游客數(shù)量超越了以前的冠軍—泰國(955萬游客)，成為東南亞最熱門旅游地，遠高于位居第三與第四的越南(600萬游客)和新加坡(430萬游客)，而且首次成為接待中國游客最多的東盟國家。

為什么偏偏是馬來西亞？

畢竟，東南亞從來不缺旅游目的地，泰國成熟、新加坡精致、印尼的火山與海島在社交平臺上也頗為有名。

從淺層來看，2023年12月開始試行對中國公民實施30天免簽政策的馬來西亞，顯然搶到了當時最好的時機，春節(jié)前夕，壓抑的中國出境游需求集中爆發(fā)。

政策實施后，2024年中國赴馬來西亞游客已達372.59萬人次，比2023年增加超過一倍，同比增長130.9%。

2025年7月，中馬互免簽證協(xié)定正式生效，兩國公民可免簽入境對方國家停留最長30天，每180日累計不超過90天。

免簽也帶動了上下游的發(fā)展，形成了良性的循環(huán)。

以航班為例，據不完全統(tǒng)計，2025年底至2026年初，馬來西亞新增的20余條國際航線中，近半數(shù)涉及中國市場。馬來西亞本土航司方面，馬來西亞航空在大中華區(qū)的通航點增至七個，據悉公司預計在2026年還將新增中馬航線。

但光免簽與出行方便，還不構成馬來西亞的獨樹一幟。在和朋友的交談中，我發(fā)現(xiàn)了更深一層次的原因——安全感。

朋友是第一次出國，又是舉家出行，馬來西亞安全性相對來說還可以，且有著一種“熟悉的異域感”。由于當?shù)厝A人比例高，中國游客在馬來西亞用普通話交流，通常不會有太大障礙，不少酒店也配備了中文前臺工作人員。

插圖丨馬來西亞的年會布置；增長會實拍

朋友提到一個細節(jié)：她在吉隆坡打車，司機是華人，一路上聊孩子的教育、房價、工作壓力，"感覺像在跟國內親戚聊天"。而當?shù)氐倪^年氛圍，甚至比在國內還要濃，這種文化親近感，是大部分國家無法提供的。

同時，地處熱帶的馬來西亞，從中國主要城市出發(fā)，飛行時間四到六小時，剛好跨過"短途"與"長途"的心理分界線，也能滿足中國游客對于南洋風情與熱浪沙灘的期待，作為出國的第一站，顯然是極為合適的。

當然，僅僅是中國游客的一頭熱，是無法讓馬來西亞成為最熱門目的地的。

馬來西亞對于中國市場的重視，也補上了拼圖的最后一塊。

馬來西亞旅游局將客源市場分為三個優(yōu)先級，中國被列為第一級優(yōu)先市場，與印度、印尼、越南和澳大利亞并列。

總得來說，馬來西亞像是一個"剛剛好"的選擇：夠近、夠暖、夠熟悉。這些因素的疊加，造就了今年春節(jié)檔的熱門。

免簽潮， 誰能持續(xù)吃到紅利？

很有意思的一點是，今年春節(jié)的熱門出境目的地中，近半數(shù)是免簽國。

尤其值得注意的是還有一些剛免簽不久的國家，也迎來客流量的爆發(fā)潮。

比如土耳其或許會因免簽政策成為最大黑馬，熱度同比暴漲320%，酒店預訂量同比猛增2.3倍。俄羅斯、菲律賓等新增免簽國預訂增速均超一倍。

1月剛剛對中國公民部分短期簽證類別實行免簽的巴西，春節(jié)假期也躋身機票預訂增速最快的國家第六名，同比2025年增長1.7倍。

與之可以形成對照的另一個新聞是，受中日關系影響，當前日本旅游持續(xù)降溫，直接跌出了春節(jié)出境目的地TOP10的榜單。數(shù)據顯示，2026年1月，中國大陸赴日本航班取消率達47.2%。

在日本的旅游從業(yè)者表示，從去年開始，就有大批的游客因安全等原因退訂，旅行社出于風險考慮，基本不再發(fā)起赴日的旅游團。

某種程度上來說，這算“一鯨落，萬物生”，帶來了出境游的一輪洗牌。

免簽潮之下，不少國家都在試圖借助2026年的第一波大流量。

馬來西亞旅游部門就設定了一個雄心勃勃的目標，爭取2026年達到700萬人次中國游客。

短期來看，爆發(fā)式增長的中國游客，無疑能為這些免簽國帶來可觀的紅利。

但中長期看，要持續(xù)接住流量，仍需全方位的精進。

事實上，中國游客是挑剔的，甚至可以說，他們已經被國內極為便利、數(shù)字化的出行模式“慣壞了”，哪怕是在國內住一家經濟型酒店，都能實現(xiàn)洗衣烘衣、吃上暖胃早餐，但在國外，非星級酒店，往往不含早餐，洗衣烘衣更是天方夜譚。

只不過，這些“挑剔”被新鮮感所掩蓋。

但當越來越多的中國游客抵達，甚至第二次、第三次來到，新鮮感退潮，一個目的地最真實的一面就會顯露。

免簽不久的土耳其和俄羅斯，就已在社交平臺上迎來了不少詬病。

飆升的土耳其物價，被網友戲稱“第一批去土耳其的人已經破產了”“省下來的500元簽證費，還沒出機場就花完了”；免簽去俄羅斯的游客，也遭遇了信號屏蔽、信用卡失靈、酒店價格飆升等問題。

朋友也說，她此行去馬來西亞，最大的錯誤，就是對于當?shù)亟煌ǖ恼J知過于理想化，最終導致了整個行程變成了匆匆忙忙連滾帶爬。

去哪兒顯示，今年的春節(jié)假期，中國旅客的足跡已點亮了全球近3000城，屆時，將會有無數(shù)的中國游客，出現(xiàn)在世界的各個角落。

而對于迎接大流量的免簽國門來說，免簽打開了門，但門后面是不是值得再來，才是決定勝負的地方。