作者丨Leo

編輯丨Shadow

近日，Marketplace Pulse公布了全球創(chuàng)意電商平臺(tái)Etsy的全球Top100賣家榜單，這份榜單排名揭示了Etsy生態(tài)中最具影響力的一批賣家群體。

為了挖掘這份榜單背后隱藏的商機(jī)，派代跨境決定把它一點(diǎn)一點(diǎn)拆解開(kāi)來(lái)，看看這些頂級(jí)賣家們究竟做對(duì)了什么。

解構(gòu)Etsy頂尖賣家生態(tài)

作為一家專注藝術(shù)品類的平臺(tái)，可以看到Etsy上的賣家生態(tài)呈現(xiàn)出鮮明特征。

不同于亞馬遜等大型電商平臺(tái)，Etsy上的頭部賣家大多集中在特定創(chuàng)意領(lǐng)域，并且有明顯的專業(yè)化趨勢(shì)。

這份榜單的前十名賣家，幾乎無(wú)一例外都是在其細(xì)分垂直領(lǐng)域深耕多年、建立起強(qiáng)大品牌認(rèn)知與客戶忠誠(chéng)度的“專家型”店鋪。

圖源：Marketplace Pule

這些賣家中，美國(guó)賣家以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)六席，英國(guó)與加拿大緊隨其后，德語(yǔ)區(qū)的wunderwunsch則作為唯一非英語(yǔ)母語(yǔ)品牌躋身前十。

進(jìn)一步觀察，可以看到珠寶配飾類賣家在前十榜中獨(dú)占四席。不過(guò)，這些品牌雖同屬一個(gè)大賽道，卻通過(guò)截然不同的定位實(shí)現(xiàn)了成功。

例如，榜首的CaitlynMinimalist與第二的SilverRainSilver便代表了高端個(gè)性化與平價(jià)規(guī)模化兩種截然不同的策略。CaitlynMinimalist憑借極簡(jiǎn)美學(xué)和情感化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了年銷售額數(shù)百萬(wàn)美元的成績(jī)；而SilverRainSilver則以約11美元的低均價(jià)和豐富的產(chǎn)品線來(lái)滿足用戶的日常佩戴需求，依靠穩(wěn)定的銷量取勝。

除了直接面向終端消費(fèi)者的品牌，服務(wù)于手工藝人和創(chuàng)作者的原材料賣家也是榜單中的一股重要力量，美國(guó)的WarungBeads和MyPorchPrints就是其中的典型代表。

它們并不直接銷售最終作品，而是通過(guò)提供海量的手工珠飾或DIY素材等材料來(lái)賦能全球的手工愛(ài)好者。

此外，成功抓住特定生活方式與場(chǎng)景需求的品牌也表現(xiàn)突出。例如，SeedGeeks敏銳地契合了“家庭園藝”和“可持續(xù)生活”的全球風(fēng)潮，靠銷售傳家寶種子與有機(jī)產(chǎn)品迅速崛起；ModParty則專注于婚禮、派對(duì)這一高客單價(jià)、強(qiáng)情感的細(xì)分場(chǎng)景，提供了一站式裝飾解決方案。

將視線擴(kuò)大到整個(gè)榜單，從整個(gè)榜單的品類分布進(jìn)行橫向觀察，派代跨境注意到那些在Top10榜單中表現(xiàn)亮眼的品類在整個(gè)大榜中依然有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

首先，珠寶配飾無(wú)疑是最大的贏家，占據(jù)了榜單約三成的席位，這印證了手工藝與個(gè)性化表達(dá)在這一品類上的天然契合度。

緊隨其后的是家居與生活用品，包括定制裝飾畫(huà)、手工陶瓷、特色香薰等，它們共同滿足了全球消費(fèi)者對(duì)營(yíng)造獨(dú)特家庭氛圍的日益增長(zhǎng)的需求。

另一個(gè)不容忽視的板塊是手工藝材料與工具，它們服務(wù)于一個(gè)更龐大的“創(chuàng)造者”群體，其商業(yè)邏輯從銷售成品延伸至賦能創(chuàng)作，展現(xiàn)了Etsy生態(tài)系統(tǒng)的獨(dú)特活力。

僅上榜5席

中國(guó)賣家如何跨越“創(chuàng)意鴻溝”

在亞馬遜等電商平臺(tái)，中國(guó)賣家是絕對(duì)的主力之一，甚至撐起了平臺(tái)的半邊天，但在Etsy，情況似乎并不是這么回事。

從地理位置分析Etsy全球百?gòu)?qiáng)賣家分布，結(jié)果呈現(xiàn)出一幅明顯的地域集中圖景。美國(guó)賣家在榜單中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，有63家店鋪來(lái)自美國(guó)，占比超過(guò)六成。

英國(guó)賣家以14家的數(shù)量位居第二，加拿大則有5家賣家入榜。這種分布格局與Etsy平臺(tái)的起源和市場(chǎng)重心密切相關(guān)——平臺(tái)于2005年在紐約布魯克林誕生，其最初的規(guī)則設(shè)計(jì)、社區(qū)文化和消費(fèi)者基礎(chǔ)均深深植根于北美及歐洲的手工藝傳統(tǒng)與消費(fèi)市場(chǎng)。

與北美和歐洲賣家形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)賣家在Etsy全球百?gòu)?qiáng)榜單中的表現(xiàn)并不突出，僅有5家上榜，這一現(xiàn)象背后的原因復(fù)雜多元，值得深入探究。

首先，Etsy平臺(tái)對(duì)“手工制作、獨(dú)特設(shè)計(jì)、復(fù)古收藏”的核心定位，與中國(guó)供應(yīng)鏈擅長(zhǎng)的大規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式存在天然差異。

據(jù)了解，平臺(tái)對(duì)“手工制作”的定義極為嚴(yán)格，要求賣家必須是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、制造者或定制裝配者，并嚴(yán)禁轉(zhuǎn)售和代發(fā)貨模式。

而中國(guó)賣家熟悉的運(yùn)營(yíng)模式是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的批量上新、優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的策略，這自然在強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性和故事性的Etsy平臺(tái)上效果有限。

更微妙的是，Etsy買(mǎi)家社區(qū)對(duì)于“authenticity”（真實(shí)性）有著近乎本能的敏感，他們推崇的是工匠精神與個(gè)人故事，而大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)痕跡很容易被識(shí)別并遭到排斥，這導(dǎo)致許多簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)熱銷品“搬運(yùn)”上架的嘗試往往收效甚微，甚至因違規(guī)被處罰。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Etsy的流量分配和算法推薦機(jī)制更傾向于獎(jiǎng)勵(lì)“獨(dú)特性”“故事性”和“客戶關(guān)系深度”。

比如說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、圖片和描述所構(gòu)建的“敘事”，比單純的銷量數(shù)據(jù)更能影響其曝光。這意味著，精于SEO和廣告投放大戰(zhàn)的技巧，若不與真誠(chéng)、專業(yè)的品牌內(nèi)容相結(jié)合，在Etsy上很難發(fā)揮威力。

另一方面，語(yǔ)言文化障礙也是中國(guó)賣家在Etsy上發(fā)展的主要挑戰(zhàn)之一。Etsy的買(mǎi)家社區(qū)對(duì)產(chǎn)品背后的創(chuàng)作故事、工匠背景有較高期待，需要賣家具備用英語(yǔ)自然溝通、傳遞品牌理念的能力。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，已經(jīng)有一些中國(guó)賣家開(kāi)始調(diào)整策略，從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。他們開(kāi)始重視產(chǎn)品獨(dú)特性、設(shè)計(jì)原創(chuàng)性和品牌敘事，而不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

Etsy的轉(zhuǎn)型與中國(guó)賣家的機(jī)遇

對(duì)于想要布局這一相對(duì)小眾平臺(tái)的中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，回顧并理解其發(fā)展歷程很有必要。

Etsy成立于2005年，作為一個(gè)對(duì)抗大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的線上手工藝品市集而興起，其主要銷售品類嚴(yán)格限定在手工藝品、復(fù)古物品（須超過(guò)20年歷史）以及手工藝材料。這一獨(dú)特的定位使其在亞馬遜、eBay的巨影下開(kāi)辟了一片生機(jī)盎然的細(xì)分市場(chǎng)。

截至最新數(shù)據(jù)，Etsy擁有約8600萬(wàn)活躍買(mǎi)家，匯聚了超過(guò)550萬(wàn)賣家，其中絕大部分是微型企業(yè)與個(gè)人創(chuàng)作者。

不過(guò)需要注意的是，Etsy平臺(tái)目前并未對(duì)中國(guó)大陸賣家全面開(kāi)放自主注冊(cè)，公開(kāi)注冊(cè)渠道中通常沒(méi)有中國(guó)選項(xiàng)。當(dāng)前成功入駐的中國(guó)賣家，主要通過(guò)獲取內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)鏈接等特定渠道實(shí)現(xiàn)。

而這也是造成中國(guó)賣家在平臺(tái)Top100榜單中上榜較少的主要原因之一。

在入駐環(huán)節(jié)，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自支付與身份驗(yàn)證。由于Etsy主推的‘Etsy Payments’系統(tǒng)未包含中國(guó)大陸地區(qū)，賣家通常需要提供支持地區(qū)的銀行賬戶。因此，注冊(cè)香港或海外公司實(shí)體以獲取對(duì)公賬戶，被視為一條合規(guī)且穩(wěn)定的路徑。

作為一家專注于小眾品類的平臺(tái)，其規(guī)模注定比不上主流平臺(tái)，在發(fā)展過(guò)程中也會(huì)經(jīng)歷起起伏伏。

根據(jù)最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，Etsy的年度全球營(yíng)收達(dá)到28.1億美元，同比增長(zhǎng)2.2%，創(chuàng)下歷史新高。然而，其活躍買(mǎi)家數(shù)量卻出現(xiàn)下滑，比上一年高點(diǎn)下滑約5%；賣家數(shù)量也由于平臺(tái)清理以及新增費(fèi)用出現(xiàn)了顯著下降。

另一方面，與亞馬遜、速賣通等主流平臺(tái)相比，Etsy的優(yōu)劣勢(shì)涇渭分明。其優(yōu)勢(shì)在于高客戶忠誠(chéng)度、高客單價(jià)、弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及充滿情感因素的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；劣勢(shì)則是總體流量規(guī)模較小、增長(zhǎng)緩慢、賣家營(yíng)銷工具相對(duì)簡(jiǎn)單，且對(duì)產(chǎn)品合規(guī)性（尤其是“手工”屬性）的審查異常嚴(yán)格。

為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，Etsy正在積極探索與人工智能技術(shù)的深度融合。2025年9月，Etsy宣布與OpenAI合作，將電商功能整合進(jìn)ChatGPT，使美國(guó)消費(fèi)者能夠直接在對(duì)話中發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買(mǎi)Etsy商品。

這一創(chuàng)新舉措意味著用戶可以在與ChatGPT的自然對(duì)話中獲得個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，并完成購(gòu)買(mǎi)流程而無(wú)需離開(kāi)對(duì)話界面。

在隨后的2026年1月，Etsy成為微軟Copilot Checkout的首批合作伙伴之一，與Shopify、PayPal等平臺(tái)共同推進(jìn)AI驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。這一合作使Etsy買(mǎi)家能夠直接在Copilot對(duì)話中瀏覽、選擇和支付商品，進(jìn)一步簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。

對(duì)于中國(guó)賣家而言，Etsy的這一轉(zhuǎn)型既帶來(lái)機(jī)遇也提出更高要求。那些真正的創(chuàng)作者、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、小眾品牌主理人，或深耕特定工藝的文化傳播者或?qū)⒂瓉?lái)新一輪機(jī)遇。

因?yàn)樗麄儞碛谐掷m(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容的能力，善于用視覺(jué)和文字講述品牌故事，并且將客戶視為可以長(zhǎng)期對(duì)話的社群一員。

在這個(gè)強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”的舞臺(tái)上，工業(yè)化思維終將讓位于創(chuàng)意與真誠(chéng)，而這或許正是Etsy歷經(jīng)風(fēng)雨仍能保持其魅力的根本所在。

參考資料：

[1]重磅！Etsy平臺(tái)2025年全球Top前100名賣家公布！看看他們都是怎么成功的？. 滬上出海