證券之星 叢文蕾

2025年，中國保健品行業(yè)在居民健康意識持續(xù)提升、消費群體迭代、渠道變革深化及政策監(jiān)管趨嚴的多重背景下，呈現(xiàn)“穩(wěn)健增長、結構分化、價值升級”的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018~2025年國內保健品行業(yè)市場規(guī)模保持CAGR5.4%增長，2025年市場規(guī)模預計達到2641億元。

市場規(guī)模穩(wěn)步擴容，品類創(chuàng)新持續(xù)迭代，品牌競爭從“營銷驅動”向“研發(fā)+品質+服務”多維驅動轉型，同時行業(yè)也面臨格局分散、同質化競爭、監(jiān)管趨嚴等挑戰(zhàn)。

01 監(jiān)管趨嚴，營銷向“價值傳遞”轉型

2025年，國家對保健品行業(yè)的監(jiān)管持續(xù)趨嚴，核心圍繞產(chǎn)品合規(guī)、宣傳規(guī)范、質量安全三大維度展開，推動行業(yè)從“野蠻生長”向“規(guī)范提質”轉型。

國家市場監(jiān)督管理總局持續(xù)推進保健食品注冊與備案管理改革，嚴格審核新品功能聲稱，打擊虛假宣傳、夸大宣傳等行為；同時，推動“保健食品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)”建設，已覆蓋85%的頭部企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯，強化質量安全管控，湯臣倍健、健合集團等頭部企業(yè)率先接入該系統(tǒng)，完善質量管控體系。

圖源：國家市場監(jiān)督管理總局

隨著政策監(jiān)管的完善，2026年保健品行業(yè)將告別“營銷驅動”的粗放式發(fā)展模式，轉向“研發(fā)+品質+服務”的價值驅動模式，營銷重點從“夸大宣傳”轉向“價值傳遞”。

品牌將減少無效營銷投入，聚焦產(chǎn)品功效、研發(fā)實力、品質保障的傳遞，通過科普內容、專家背書、用戶證言等方式，提升品牌信任度；同時，品牌將更加注重用戶全生命周期服務，通過營養(yǎng)師咨詢、健康管理方案、社群陪伴等方式，增強用戶粘性，提升復購率。

研發(fā)投入方面，頭部品牌將持續(xù)加大研發(fā)力度，聚焦新原料、新功能、新技術的研發(fā)，提升產(chǎn)品核心競爭力，縮小與國際品牌的差距。并且，研發(fā)與臨床結合將更加緊密，產(chǎn)品功效的科學性、專業(yè)性將成為品牌競爭的核心，研發(fā)費

而中小品牌由于發(fā)能力弱、合規(guī)儲備不足、渠道資源有限，將逐步被淘汰，而頭部品牌憑借研發(fā)優(yōu)勢、合規(guī)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，將持續(xù)搶占市場份額，行業(yè)CR5有望提升。

02 傳統(tǒng)品類提質，新興品類突圍

據(jù)Early Data統(tǒng)計，保健品已細分為美容養(yǎng)顏、維生素、益生菌、鈣、體重管理、心血管健康、肝臟健康等22個類別，其中美容養(yǎng)顏、維生素、益生菌&益生元及鈣4個品類規(guī)模均超過100億元，合計占比行業(yè)規(guī)模的40%以上，構成市場核心支柱品類。各代表性品牌立足自身優(yōu)勢，布局差異化品類賽道，推動品類結構持續(xù)升級。

傳統(tǒng)基礎品類，如維生素、鈣、蛋白粉等仍占據(jù)主導地位，但產(chǎn)品迭代加速，更注重配方升級與劑型創(chuàng)新。

其中國內龍頭湯臣倍健推行“基礎營養(yǎng)素升級+專業(yè)功能品類突破”雙線策略，2025年前三季度累計推出71款新品，其多維雙層片電商專供新品上市后快速實現(xiàn)市場份額提升；健合集團旗下Swisse則在維生素、魚油等傳統(tǒng)品類持續(xù)深耕，雙十一期間拿下天貓、京東、唯品會三大平臺魚油、口服美容行業(yè)銷量第一，進一步鞏固傳統(tǒng)品類優(yōu)勢。

新興功能品類迎來爆發(fā)式增長，抗衰、助眠、情緒管理、肝臟養(yǎng)護、精準營養(yǎng)等細分賽道增速顯著高于行業(yè)平均水平，麥角硫因等新原料應用帶動相關抗衰品類快速崛起，若羽臣旗下斐萃品牌精準切入麥角硫因中高端美容賽道，三季度收入環(huán)比增長近一倍；湯臣倍健與華大基因合作布局精準營養(yǎng)，通過基因檢測定制專屬營養(yǎng)配方，相關模式2025年銷售額已突破10億元，引領精準營養(yǎng)品類發(fā)展。

此外，2025年保健食品新品注冊呈現(xiàn)“國產(chǎn)主導、中藥發(fā)力”的特征。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公示數(shù)據(jù)，2025年共計206款保健食品新品獲批，國產(chǎn)產(chǎn)品達200款，進口僅6款；黃芪、靈芝、三七等傳統(tǒng)中草藥原料成為新品研發(fā)的核心風口。湯臣倍健、健合集團等頭部品牌均加大中草藥原料新品研發(fā)，進一步豐富品類矩陣，契合行業(yè)品類發(fā)展趨勢。

2026年，品類創(chuàng)新仍將是品牌突圍的核心抓手，重點圍繞新原料、新劑型、新功能三大方向展開，推動行業(yè)產(chǎn)品結構持續(xù)升級。新原料方面，麥角硫因、HMB等新興原料的應用將進一步普及，同時傳統(tǒng)中草藥原料的創(chuàng)新開發(fā)持續(xù)升溫，成為新品研發(fā)的核心風口。

新劑型方面，“好吃好玩、便捷高效”的創(chuàng)新劑型將持續(xù)受到年輕群體青睞，軟糖、飲品、微泡片、雙層片等劑型將進一步豐富，替代傳統(tǒng)的膠囊、片劑，同時便攜化、小劑量化產(chǎn)品或將成為主流，適配現(xiàn)代人群快節(jié)奏的生活方式，提升消費體驗。

新功能方面，抗衰、助眠、情緒管理、肝臟養(yǎng)護、腸道健康等細分功能賽道將持續(xù)爆發(fā)，同時與健康管理結合的場景化功能產(chǎn)品，比如減重輔助營養(yǎng)、職場抗疲勞、術后康復營養(yǎng))將快速崛起。

2025年線上保健品分功效銷售額及增

圖源：任拓《保健品屬性清洗報告》

03 線上主導變局，全域融合提速

目前來看，保健品渠道生態(tài)在2025年發(fā)生深刻變革，線上渠道已成為市場增長的核心引擎，線下渠道則加速優(yōu)化升級，形成“線上主導、線下補位、全域融合”的渠道格局。

據(jù)Early Data數(shù)據(jù)，2025年上半年保健品行業(yè)電商滲透率達到60%~65%，其中抖音電商渠道在保健品電商大盤占比超35%，成為線上核心增量渠道，各代表性品牌紛紛發(fā)力線上渠道，同時推進線上線下全域融合，適配渠道變革趨勢。

線上渠道方面，直播電商、社群營銷、內容種草等新形式持續(xù)滲透，品牌通過精準觸達目標群體實現(xiàn)高效轉化。

例如，Swisse通過小紅書、抖音等平臺精準觸達新生代消費者，2025年三季度抖音渠道銷售額激增77.7%，雙十一期間在天貓、京東、唯品會三大平臺拿下薊類、魚油、口服美容行業(yè)銷量第一。京東健康則通過“營養(yǎng)師+AI營養(yǎng)師”服務矩陣優(yōu)化用戶體驗，AI營養(yǎng)師累計服務2000萬用戶，銷售轉化率達45%，同時啟動S100項目，助力超7000個品牌實現(xiàn)連續(xù)三年增長。

線下渠道方面，藥店、商超等傳統(tǒng)渠道持續(xù)收縮，而社區(qū)健康門店、養(yǎng)生館等場景化渠道加速崛起，聚焦老年群體的慢病管理與年輕群體的即時性健康需求。

2011-2025E膳食營養(yǎng)補充劑 下游渠道類型(左)

2011-2025E膳食營養(yǎng)補充劑 線下渠道各類型占比(右)

圖源：國投證券

線下渠道與線上渠道的融合趨勢也愈發(fā)明顯，品牌推行線上線下差異化貨盤策略。湯臣倍健通過賦能經(jīng)銷商，推動核心產(chǎn)品在藥店渠道的市場份額環(huán)比回升，同時布局電商專供新品，實現(xiàn)全域協(xié)同增長；仙樂健康作為中游代工龍頭，也同步適配渠道變革趨勢，為線上新銳品牌、線下傳統(tǒng)品牌提供定制化代工服務，滿足不同渠道的產(chǎn)品需求。

而這一趨勢也將延續(xù)到今年。保健品渠道進一步打破線上線下壁壘，實現(xiàn)全域融合，同時呈現(xiàn)“線上精細化運營、線下場景化深耕”的雙重特征。

線上渠道方面，電商滲透率將持續(xù)提升，抖音、快手等直播電商平臺仍將是核心增量渠道，品牌將從“流量爭奪”轉向“精細化運營”，通過內容種草、社群運營、AI營養(yǎng)師服務等方式，提升用戶粘性與轉化效率。

線下體驗店將成為品牌展示專業(yè)形象、提升用戶信任的重要載體，通過健康檢測、營養(yǎng)師咨詢等服務，增強與消費者的互動，推動線下轉化。目前已經(jīng)看到，湯臣倍健將持續(xù)優(yōu)化線上線下渠道結構，深化全域協(xié)同；仙樂健康將適配渠道發(fā)展趨勢，優(yōu)化代工服務，滿足不同的產(chǎn)品需求；若羽臣則將持續(xù)深耕線上渠道，同時逐步布局線下場景化渠道，實現(xiàn)全域增長。

04 產(chǎn)業(yè)鏈重構，分化加劇

中國保健品行業(yè)已形成分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈布局，上游為原料生產(chǎn)研發(fā)、中游為合同加工、下游為品牌銷售，各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)差異化發(fā)展特征，代表性品牌分別占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的核心地位，推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。

中信證券的一份研報指出，上游原料環(huán)節(jié)壁壘高、盈利強，行業(yè)規(guī)模約300億元，其中魚油、輔酶Q10、DHA等部分原料規(guī)模超10億元，格局較為集中，如金達威在輔酶Q10領域全球市占率達50%以上，技源集團在HMB領域全球市占率超50%，為下游品牌提供核心原料支撐。

中游合同加工環(huán)節(jié)規(guī)模同樣約300億元，格局相對分散，受新銳品牌興起帶動，委外加工需求增長，行業(yè)經(jīng)營相對穩(wěn)健，其中仙樂健康作為中游代工龍頭，2025年三季度營收達12.50億元，同比增長18.11%，凈利潤0.99億元，同比增長16.20%，其全球化布局與技術驅動優(yōu)勢凸顯，2025年前三季度中國區(qū)收入同比增長超20%，歐洲區(qū)收入大增35%以上，為湯臣倍健、若羽臣等下游品牌提供代工服務，同時拓展海外客戶，實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

下游品牌環(huán)節(jié)格局最為分散，CR2不到20%，受新渠道、新需求影響，競爭加劇，格局變動較大，呈現(xiàn)“頭部維穩(wěn)、新銳突圍”的態(tài)勢。

圖源：東方財富證券

從利潤模型來看，上游原料行業(yè)呈現(xiàn)高毛利、高凈利特征，中游加工環(huán)節(jié)為中等毛利、中等凈利，下游品牌環(huán)節(jié)則是高毛利、偏低凈利，核心差異在于品牌端的高營銷投入與渠道成本，其中若羽臣三季度銷售費用率高達54.5%，對營銷存在較強依賴，而研發(fā)費用率僅0.6%，凸顯了下游新銳品牌的盈利痛點。而湯臣倍健、健合集團等頭部品牌則通過規(guī)模效應與研發(fā)優(yōu)化，逐步平衡營銷投入與盈利水平。

此外，除上述頭部品牌外，海外品牌加速本土化適配，但受監(jiān)管趨嚴影響，進口新品獲批數(shù)量大幅減少，2025年僅6款進口保健食品獲批，市場份額逐步被國產(chǎn)頭部品牌擠壓；新銳品牌聚焦細分賽道，傳統(tǒng)中藥企業(yè)跨界入局，進一步加劇了下游品牌環(huán)節(jié)的競爭。