從歐洲到廣州，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”來時(shí)路究竟在哪？

作者｜劉欽文

編輯｜高遠(yuǎn)山

“寶寶的第一口輔食，你選什么品牌？”在小紅書上，年輕媽媽們討論著各自的“種草”清單：有機(jī)認(rèn)證、進(jìn)口品牌、無添加。這些關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，而“爺爺?shù)霓r(nóng)場”，是這個(gè)名單上出現(xiàn)頻率最高的名字之一。

近日，這家靠賣嬰幼兒果泥、米粉起家的公司正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，帶著一份亮眼的成績單走進(jìn)資本市場視野：2024年?duì)I收8.75億元，毛利率高達(dá)58.8%，這家憑借“有機(jī)”“高端”標(biāo)簽迅速崛起的企業(yè)，在2024年以23.2%的市場份額坐穩(wěn)中國有機(jī)嬰童零輔食頭把交椅。

然而，《招股書》揭開了一層長期籠罩的品牌迷霧：這個(gè)曾以“歐洲國民輔食品牌”自居的公司，實(shí)則由四名中國籍創(chuàng)始人在廣州創(chuàng)立，產(chǎn)品幾乎全部依賴代工生產(chǎn)。

01

做嬰兒生意年入8億，

凈利率持續(xù)下滑

“爺爺?shù)霓r(nóng)場”究竟是什么來頭？公開資料顯示，該品牌于2015年啟動(dòng)運(yùn)營，2018年推出首款嬰童輔食產(chǎn)品切入中國市場，目前旗下產(chǎn)品主要分為兩大板塊：一是針對(duì)6個(gè)月至6歲嬰童的零輔食，涵蓋食用油、調(diào)味品、谷物類輔食、果泥、零食等195個(gè)SKU；二是2021年拓展的家庭食品，包括液態(tài)奶、方便食品、大米等74個(gè)SKU，試圖將客群從嬰童延伸至全家。

在收入結(jié)構(gòu)上，嬰童零輔食仍是絕對(duì)核心，2023年，嬰童零輔食業(yè)務(wù)收入5.79億元，占總收入比重高達(dá)93.1%。在這一板塊內(nèi)部，起家業(yè)務(wù)的輔食類貢獻(xiàn)了絕對(duì)大頭，收入達(dá)4.95億元，占嬰童業(yè)務(wù)的85.5%，占總營收的79.6%。彼時(shí)，家庭食品業(yè)務(wù)尚處起步階段，全年收入僅4291.7萬元，占比6.9%。

2024年成為爺爺?shù)霓r(nóng)場營收結(jié)構(gòu)變化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。嬰童零輔食業(yè)務(wù)收入7.7億元，同比增長33%，但占總收入比重下降至88%。家庭食品業(yè)務(wù)在這一年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，收入飆升至1.05億元，同比增幅高達(dá)144.7%，占總收入比重提升至12%。

進(jìn)入2025年，爺爺?shù)霓r(nóng)場營收結(jié)構(gòu)發(fā)生更為顯著的變化。前三季度嬰童零輔食收入6.27億元，占比進(jìn)一步降至80.4%。

家庭食品業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長，前三季度收入達(dá)1.53億元，同比增幅高達(dá)124.9%，占總收入比重升至19.6%。截至2025年三季度末，公司SKU總數(shù)已達(dá)269個(gè)，其中家庭食品SKU達(dá)74個(gè)。

從整體規(guī)模看，爺爺?shù)霓r(nóng)場營收保持了高速增長。2023年、2024年及2025年前三季度（下稱“報(bào)告期”“同期”），公司營收分別為6.22億元、8.75億元和7.8億元，2024年同比增長40.6%，2025年前三季度同比增長23.2%。

毛利率方面，公司整體維持在55%以上的高位。2023年、2024年及2025年前三季度，整體毛利率分別為55.5%、58.8%和57.3%。

分業(yè)務(wù)看，嬰童零輔食毛利率始終保持在近60%的高水平，2025年前三季度達(dá)59.9%，其中零食品類毛利率更高達(dá)61.7%。家庭食品業(yè)務(wù)毛利率則明顯偏低，2025年前三季度為46.5%，較核心業(yè)務(wù)低13.4個(gè)百分點(diǎn)。

盈利能力看似強(qiáng)勁，然而，高毛利未能轉(zhuǎn)化為高凈利，同期公司凈利率分別為12.2%、11.8%和11.6%，呈現(xiàn)小幅下滑態(tài)勢。

02

劉濤代言，

一年花3億做營銷

毛利率高、凈利率低背后，爺爺?shù)霓r(nóng)場本質(zhì)上是一家“重品牌、輕資產(chǎn)”的品牌運(yùn)營商，其商業(yè)模式核心可概括為：全球采購原料+國內(nèi)代工生產(chǎn)+高舉高打線上營銷。

公司幾乎將所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，截至2025年9月30日，其269個(gè)SKU由62家OEM制造商支撐，其中49家位于國內(nèi)。

這種模式的A面是資產(chǎn)輕、周轉(zhuǎn)快，助力其快速構(gòu)建全品類產(chǎn)品矩陣，并維持了較高的毛利率。B面則是對(duì)供應(yīng)鏈掌控力的極度缺失。截至2025年9月末，公司640名全職員工中，從事生產(chǎn)制造的僅27人，占比約4%，這意味著平均每人要對(duì)接超過2家代工廠并監(jiān)控?cái)?shù)十個(gè)SKU的質(zhì)量。

與人員配置相匹配的是高昂的營銷投入。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及分銷開支分別為2.01億元、3.06億元和2.83億元，占營收比例從32.3%一路攀升至36.3%。

其中，僅電商平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)就占營銷費(fèi)用的72.3%。熱門劇集《玫瑰的故事》《長相思》中的植入廣告、知名藝人劉濤的品牌代言，均耗費(fèi)不菲。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“爺爺?shù)霓r(nóng)場的代工模式與‘重營銷、輕研發(fā)’的模式，本質(zhì)是新消費(fèi)品牌初期輕資產(chǎn)擴(kuò)張的典型路徑，但暗藏長期發(fā)展隱患。代工模式雖讓其以27名制造員工+62家OEM快速鋪開品類，降低初期建廠成本，但品控話語權(quán)弱，曾多次出現(xiàn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等問題，自有工廠遲至2025年10月才小規(guī)模投產(chǎn)，難以覆蓋核心品類，長期易受供應(yīng)鏈波動(dòng)與質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)沖擊?！?/p>

與之形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)投入的持續(xù)萎縮。同期研發(fā)開支分別為1768.5萬元、2834.7萬元和1720.6萬元，占營收比重分別為2.8%、3.2%和2.2%。2025年前三季度研發(fā)投入同比減少23.4%，營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的16.45倍。

大量的營銷投入也使得公司營收依賴于線上的電商渠道。2025年前三季度，直營渠道（主要來自天貓、抖音等）及經(jīng)銷渠道中的電商平臺(tái)銷售收入合計(jì)占總營收的72.2%。這種高度集中的渠道結(jié)構(gòu)，使其業(yè)績極易受平臺(tái)流量規(guī)則變化的沖擊。

03

“歐洲爺爺”實(shí)為“中國芯”

給實(shí)控人公司付百萬“廣告費(fèi)”

《招股書》披露了爺爺?shù)霓r(nóng)場背后的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)構(gòu)成。品牌運(yùn)營主體為廣州健特唯日用品有限公司，由楊鋼、姜福全、何建農(nóng)、劉海波四人共同創(chuàng)立，均為中國國籍。

四人并非首次合作。公開信息顯示，楊鋼的職業(yè)生涯橫跨日化與母嬰兩大領(lǐng)域——早期曾在藍(lán)月亮、威萊（廣州）等企業(yè)任職，此后參與創(chuàng)辦了母嬰垂直平臺(tái)“媽媽網(wǎng)”。

而姜福全、何建農(nóng)、劉海波三人同樣曾在威萊（廣州）共事，其中姜福全在供應(yīng)鏈管理方面經(jīng)驗(yàn)豐富，何建農(nóng)與劉海波則分別在營銷推廣和區(qū)域市場開拓上各有專長。目前，四人持股比例分別為55%、15%、15%和15%。

圖源：《招股書》

在品牌起步階段，爺爺?shù)霓r(nóng)場在產(chǎn)品包裝和宣傳口徑上均刻意強(qiáng)化“歐洲元素”。

據(jù)微信公眾號(hào)“爺爺?shù)霓r(nóng)場GrandpasFarm”2018年的文章，其在開頭專門注明“歐洲國民輔食品牌”。宣傳口徑上，也頻繁使用“原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”“歐洲原裝進(jìn)口”“食材源自歐洲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)”等表述。

這一“歐洲血統(tǒng)”的背后，是一條典型的“海外注冊(cè)、國內(nèi)運(yùn)營”的商業(yè)路徑。

2017年10月，爺爺?shù)霓r(nóng)場的海外主體Earth Prime Enterprise B.V在荷蘭阿姆斯特丹注冊(cè)成立，初期注冊(cè)法人為姜福全；次年品牌宣布進(jìn)入中國市場前夕，該公司法人變更為外籍人士Michele lacovitti。而負(fù)責(zé)該品牌在中國市場運(yùn)營的總經(jīng)銷商艾斯普瑞（廣州）食品有限公司，其法人和CEO依然由姜福全擔(dān)任。

隨著時(shí)間推移，品牌宣傳策略逐步調(diào)整。從2022年起，其官方公眾號(hào)逐漸減少“歐洲原裝進(jìn)口”類似表述；2025年開始以“真材料·少添加·有營養(yǎng)”為新價(jià)值主張。如今在爺爺?shù)霓r(nóng)場天貓旗艦店，客服人員的回復(fù)中已明確將品牌定義為“中國品牌”。

圖源：淘寶

創(chuàng)始人的另一重身份——楊鋼作為“媽媽網(wǎng)”創(chuàng)始人的背景——使得公司與其關(guān)聯(lián)方之間產(chǎn)生了復(fù)雜的交易往來。《招股書》顯示，楊鋼及其配偶共同持有廣州盛成媽媽網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司約51.17%的股權(quán)。

2023年至2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場與廣州盛成及其下屬公司發(fā)生的關(guān)聯(lián)交易累計(jì)超過1500萬元。

具體來看，爺爺?shù)霓r(nóng)場向廣州盛成采購的廣告服務(wù)費(fèi)分別為492.2萬元、397.6萬元和298.4萬元；此外，廣州盛成還向其提供KOL推廣服務(wù)，同期對(duì)應(yīng)的費(fèi)用分別為114.8萬元、133.5萬元和62.6萬元。

值得關(guān)注的是，在“媽媽網(wǎng)”平臺(tái)每年舉辦的母嬰品牌口碑榜評(píng)選中，爺爺?shù)霓r(nóng)場多次上榜并獲獎(jiǎng)，這些榮譽(yù)隨后被品牌方用于對(duì)外宣傳。由于評(píng)選方與被評(píng)選方存在股權(quán)關(guān)聯(lián)，這種“自有媒體資源+品牌獎(jiǎng)項(xiàng)背書”的模式，使其獎(jiǎng)項(xiàng)的公信力受到外界質(zhì)疑。

從“歐洲國民輔食品牌”到承認(rèn)“我們是國產(chǎn)品牌”，爺爺?shù)霓r(nóng)場用了近十年時(shí)間才褪去那層刻意打造的“洋外衣”。但對(duì)于這家即將接受資本市場審視的企業(yè)而言，品牌身份的澄清只是第一步，更深層的考驗(yàn)才剛剛開始。你對(duì)這位“爺爺”有何看法？歡迎下方留言討論。