縱觀白酒行業(yè)發(fā)展40年，各路品牌酒起起伏伏，研究他們的發(fā)展，確實(shí)能給我?guī)?lái)諸多思路。今天這篇文章，我們回顧過(guò)去白酒營(yíng)銷(xiāo)，再來(lái)思考未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)該怎么走？

媒體為王：從廣告酒到網(wǎng)紅酒，終究曇花一現(xiàn)？

上世紀(jì)90年代，是廣告酒最火的時(shí)期，不少酒企大力花錢(qián)到電視臺(tái)砸廣告，最開(kāi)始砸錢(qián)的酒企確實(shí)賺得盆滿缽滿，進(jìn)而引來(lái)各路酒企到媒體花錢(qián)砸廣告。一下子，媒體廣告標(biāo)價(jià)水漲船高，同時(shí)因?yàn)槊襟w上充斥各路白酒廣告，消費(fèi)者對(duì)這類信息已經(jīng)麻木，因此廣告轉(zhuǎn)化率大打折扣。一方面是廣告成本增加，一方面是轉(zhuǎn)化率降低，這些都是廣告酒迅速?zèng)]落的原因。

更為要命的是，一些品牌酒因?yàn)閺V告曝光，引來(lái)大量訂單，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)酒供給不足，于是各種外購(gòu)、酒精勾兌導(dǎo)致品質(zhì)不好。隨著負(fù)面內(nèi)容曝光，酒廠口碑跌落谷底，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)一蹶不振。

實(shí)際上，90年代的廣告酒能火，是因?yàn)槟菚r(shí)電視臺(tái)、報(bào)紙?jiān)诿襟w渠道擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，最開(kāi)始嘗試與媒體合作的酒企，都收獲了不錯(cuò)結(jié)果。

2020年那段時(shí)間爆火的網(wǎng)紅酒與90年代廣告酒有異曲同工之妙，那個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高效發(fā)展，同時(shí)正值口罩時(shí)期，不少人封城在家，許多人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，相互交流。這些都帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆火，最開(kāi)始嘗試與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合作的渠道、酒企都獲得了不錯(cuò)的曝光。

不少網(wǎng)紅酒就是這樣火的，隨著后面帶資入場(chǎng)的渠道、酒企越來(lái)越多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的曝光成本越來(lái)越高，獲流轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，網(wǎng)紅酒與過(guò)去廣告酒一樣，最終曇花一現(xiàn)。

本質(zhì)上，高度依賴媒體曝光的品牌只能做成短期品牌，從企業(yè)角度，媒體紅利只是撿漏，撿漏是一個(gè)短期的事，不是一個(gè)長(zhǎng)期的事。對(duì)于長(zhǎng)期品牌，不能指望媒體曝光發(fā)展自己，要想長(zhǎng)久發(fā)展，從產(chǎn)品到渠道再到消費(fèi)者，各個(gè)鏈條還是要有競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道為王：細(xì)分渠道干不過(guò)專業(yè)渠道？

上世紀(jì)90年代初，在高端名酒不好賣(mài)的大環(huán)境里，五糧液通過(guò)漲價(jià)、挺價(jià)、定位高端，最終替代汾酒，成為白酒老大。其實(shí)五糧液能成長(zhǎng)起來(lái)不只是漲價(jià)，在那個(gè)時(shí)候，僅僅漲價(jià)，沒(méi)有其他動(dòng)作無(wú)異于品牌自殺。

五糧液在漲價(jià)同時(shí)，在渠道端進(jìn)行了很大調(diào)整。80年代，白酒銷(xiāo)售主要靠糖酒站、供銷(xiāo)社。五糧液的調(diào)整除了保持價(jià)格以外，還有尋找、扶植、合作白酒酒商。到今天，五糧液一直依賴大商銷(xiāo)售，其實(shí)不少大商，就是從90年代初與五糧液一同陪伴而來(lái)。

前期堅(jiān)持是有投入和壓力的，聽(tīng)不少老酒商說(shuō)，92年前后五糧液出貨量并不多，其實(shí)這就是一種堅(jiān)持。80年代末，隨著名酒價(jià)格崩盤(pán)，各路名酒紛紛跌價(jià)，那個(gè)時(shí)候是你不降價(jià)，有人降價(jià)，我買(mǎi)別的名酒就可以了。

降價(jià)之初，不降價(jià)的酒企是最痛苦的，意味著自己的市場(chǎng)會(huì)被其他酒企分割。同行紛紛降價(jià)又會(huì)帶來(lái)一個(gè)新問(wèn)題：渠道沒(méi)有利潤(rùn)。傳統(tǒng)供銷(xiāo)社、糖酒站體系僵化，但新興大商可沒(méi)有那么僵化。五糧液賣(mài)高價(jià)，其實(shí)給了酒商不錯(cuò)利潤(rùn)，不少酒商有高凈值客戶，價(jià)格敏感度低，這些酒商紛紛給高凈值客戶推銷(xiāo)五糧液，五糧液一下子占據(jù)了高端市場(chǎng)。

五糧液的堅(jiān)持得到了不錯(cuò)回報(bào)，不錯(cuò)回報(bào)來(lái)源于同行降價(jià)，使其在高端價(jià)位沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)。

不難理解，為什么現(xiàn)在飛天茅臺(tái)降價(jià)，茅臺(tái)要一個(gè)勁推精品茅臺(tái)，因?yàn)樵瓉?lái)消費(fèi)飛天茅臺(tái)酒的人，有一部分還是能消費(fèi)2500元的酒，這個(gè)時(shí)候需要用精品茅臺(tái)彌補(bǔ)這個(gè)消費(fèi)空缺。

當(dāng)然五糧液對(duì)酒商的扶持不僅僅是維持高價(jià)，還有放開(kāi)OEM，讓不同酒商結(jié)合自己的渠道特點(diǎn)定制產(chǎn)品銷(xiāo)售，這兩條服務(wù)結(jié)合五糧液的名酒基因和品牌力，確實(shí)獲得了許多優(yōu)質(zhì)酒商資源，這些酒商最終把五糧液推向上白酒老大。

五糧液起來(lái)之后，后續(xù)許多酒廠都模仿五糧液做營(yíng)銷(xiāo)，但專業(yè)渠道只有五糧液這個(gè)老大，只要五糧液自己不翻車(chē)，其他品牌做不了五糧液的規(guī)模，唯一能做的就是渠道細(xì)分。

90年代末，小糊涂仙、口子窖等一批酒企專攻餐飲渠道，酒廠通過(guò)與餐飲、酒店合作銷(xiāo)售白酒，也獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。還有一些酒企通過(guò)與超市、百貨等一些渠道合作也斬獲了不錯(cuò)市場(chǎng)。但這種玩法上限確實(shí)沒(méi)有五糧液高，畢竟來(lái)說(shuō)超市、百貨、餐飲他們銷(xiāo)售的不僅僅是白酒，還有別的商品，相比專業(yè)做酒的酒商，他們的垂直度并不高。

不過(guò)相比媒體渠道，專業(yè)渠道確實(shí)上限更高、穩(wěn)定性更好。直到今天，五糧液都在吃傳統(tǒng)大商紅利。相比之下，秦池已經(jīng)沉寂多年，互聯(lián)網(wǎng)的第一批網(wǎng)紅白酒已經(jīng)沒(méi)落大半。

客戶為王：服務(wù)好客戶才是硬道理

把五糧液拉下神壇的是茅臺(tái)，茅臺(tái)的核心價(jià)值是客戶，有了品牌、有了客戶，優(yōu)質(zhì)渠道自然來(lái)找你。

早期茅臺(tái)主要服務(wù)政商市場(chǎng)，過(guò)去政商大佬在高端市場(chǎng)有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力。那個(gè)時(shí)候，省、體制大領(lǐng)導(dǎo)可以影響一個(gè)品牌在這個(gè)系統(tǒng)的銷(xiāo)售，茅臺(tái)長(zhǎng)期服務(wù)這些客戶。

90年代茅臺(tái)發(fā)展并不亮眼，但茅臺(tái)并沒(méi)有為了效益，放棄這些客戶。2000年初，茅臺(tái)表現(xiàn)出了強(qiáng)大發(fā)展勢(shì)能，這一勢(shì)能也被五糧液所重視。五糧液研究了當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的公關(guān)戰(zhàn)略，據(jù)說(shuō)成立了專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)小組公關(guān)各路領(lǐng)導(dǎo)，但效果不及茅臺(tái)。

與五糧液合作大商一樣，一個(gè)賽道只有一個(gè)老大，只要老大不翻車(chē)，后面的人無(wú)論怎么努力，也追不上老大的節(jié)奏，茅臺(tái)與大佬的關(guān)系別人比不了。

當(dāng)然這個(gè)市場(chǎng)也可以細(xì)分，君豐酣客通過(guò)做會(huì)所、做社群也獲得了不錯(cuò)銷(xiāo)售。不同于茅臺(tái)公關(guān)大佬，酣客做中產(chǎn)和企業(yè)家圈層，融入MBA的社群玩法，通過(guò)服務(wù)、各種活動(dòng)沉淀客戶，通過(guò)白酒銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)，再來(lái)驅(qū)動(dòng)服務(wù)，做好社群。因此酣客從籍籍無(wú)名的小品牌，一躍發(fā)展成年銷(xiāo)售額過(guò)20億的品牌。

其實(shí)茅臺(tái)鎮(zhèn)的很多品牌都是圍繞客戶來(lái)做的，億度燒坊專門(mén)針對(duì)文化、藝術(shù)、收藏圈做市場(chǎng)。酒廠裝修極具調(diào)性，悅茶悅酒是他們的銷(xiāo)售渠道，也是一種會(huì)所，這類會(huì)所裝修復(fù)古，融入宋代美學(xué)，極具調(diào)性。

我曾調(diào)研過(guò)江西景德鎮(zhèn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這里的藝術(shù)家除了喝茅臺(tái)酒，就喝億度燒坊酒，其他的品牌酒在他們眼中不入流。其實(shí)這也很好理解，很多藝術(shù)家都有自己的個(gè)性，億度燒坊反而契合了他們的審美和個(gè)性。

前幾年，還有一些茅臺(tái)鎮(zhèn)酒專攻剛剛退休的處級(jí)及以上干部，當(dāng)時(shí)管得不嚴(yán)，不少干部有人脈變現(xiàn)需求，一些干部崗?fù)诵葜?，大半年一頓吃喝，也賺了不少錢(qián)。

說(shuō)到服務(wù)客戶，這幾年名優(yōu)酒企非常重視，不少酒廠開(kāi)啟名酒進(jìn)名企戰(zhàn)略，對(duì)于有消費(fèi)力的名企，酒廠會(huì)直接對(duì)接，以較低的價(jià)格給名企供酒。這個(gè)時(shí)候，解決了名企擔(dān)心有假且價(jià)格不穩(wěn)定、開(kāi)票等諸多問(wèn)題。

相比服務(wù)好渠道，服務(wù)好客戶其實(shí)更接地氣。但這些客戶一定要是有消費(fèi)力的客戶，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)力的客戶你也沒(méi)有服務(wù)他的價(jià)值。茅臺(tái)能彎道超車(chē)超過(guò)五糧液其實(shí)就是服務(wù)好了高凈值客戶。當(dāng)你有了足夠高凈值客戶的時(shí)候，有實(shí)力的渠道自然找你合作。

其實(shí)白酒未來(lái)我覺(jué)得是要服務(wù)好客戶，因?yàn)槟愕纳唐纷罱K是賣(mài)給客戶的。當(dāng)前大環(huán)境變化確實(shí)讓白酒消費(fèi)客戶發(fā)生很大變化，大科技時(shí)代淘汰了很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不少這些領(lǐng)域中產(chǎn)返貧，富人變成中產(chǎn)，變得沒(méi)有消費(fèi)力。但同時(shí)，大科技時(shí)代又創(chuàng)造了一批新中產(chǎn)、新富人。這些人不依賴體制成長(zhǎng)，他們對(duì)白酒有不同消費(fèi)訴求，研究這些客戶有助于我們?cè)谒麄內(nèi)ψ又虚_(kāi)闊市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)候，紅酒、威士忌的客戶服務(wù)，奢侈品的炒作、社群、賭博玩法值得我們思考。

面對(duì)這類人群的白酒營(yíng)銷(xiāo)，一定要做好附加值，很多人認(rèn)為白酒要做好品質(zhì)、做好性價(jià)比，光做好品質(zhì)、性價(jià)比這個(gè)酒沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。當(dāng)前白酒產(chǎn)能過(guò)剩，卷性價(jià)比不是不掙錢(qián)，而是看你能虧多少錢(qián)。與其如此，不如不做。

以我為例，我作為白酒主播，性價(jià)比酒我只做我自己付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)推薦，因?yàn)槲乙坏﹨⑴c到買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)中，這個(gè)酒即便漲一塊錢(qián)，都沒(méi)有了性價(jià)比，而這一塊錢(qián)的利潤(rùn)對(duì)于我來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。其實(shí)真正的性價(jià)比酒是免費(fèi)送給大家，然后再送100塊錢(qián)且不給大家做任何要求的酒。

白酒的高附加值不是品質(zhì)本身。威士忌做到高附加值，可以做社交、炒作、二手交易，這些對(duì)于有消費(fèi)力的人是有價(jià)值的。拿一瓶5000元的威士忌，可以參加一場(chǎng)高端威士忌晚宴，參與這場(chǎng)晚宴的人都拿了一瓶5000元以上的威士忌。其實(shí)這些人在當(dāng)?shù)囟际欠歉患促F或者在某一個(gè)領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)、有號(hào)召力的人，而這也是有錢(qián)人愿意拿5000元威士忌分享的原因。

不參加活動(dòng)，把5000元的威士忌存著，因?yàn)檫@個(gè)酒貴且稀缺，后來(lái)這款酒被炒到了8000元，把這瓶酒交易出去，玩家還掙到了錢(qián)。在交易過(guò)程中，玩家也可以認(rèn)識(shí)買(mǎi)得起這個(gè)酒的人，這個(gè)過(guò)程除了買(mǎi)賣(mài)掙錢(qián)以外，也完成了社交。

當(dāng)前白酒對(duì)產(chǎn)品附加值做得太差，這一點(diǎn)品牌、行業(yè)需要反思，對(duì)于白酒做附加值，不用參考同行，參考高端紅酒、威士忌、瓷器、茶葉、藝術(shù)品、奢侈品，看看他們是怎么做的，有些玩法其實(shí)是可以抄過(guò)來(lái)做的。說(shuō)到這里，關(guān)于這一期的內(nèi)容，作為酒友及行業(yè)的您怎么看？歡迎在留言區(qū)留言，我們一同討論。