文 / 袁一音

今年春節(jié)，電商年貨戰(zhàn)場如期升溫，花樣繁多。在算法推薦和補(bǔ)貼大戰(zhàn)營造出熟悉的熱鬧時(shí)，一些安靜的“新場景”，正在社區(qū)鄰里和直播間里悄然生長：

廣州社區(qū)的阿姨在貨架前挑揀牛奶，指尖一掃包裝上的溯源碼，庫布齊沙漠上奶牛養(yǎng)殖直播畫面、第三方檢測報(bào)告一目了然；年輕媽媽點(diǎn)開直播，屏幕那頭，有黑龍江茫茫白樺林的原生風(fēng)貌，也有后方工廠潔凈的生產(chǎn)線，更有云南高原牧場里，牛在實(shí)時(shí)鏡頭下悠閑漫步的模樣。

廣東超市內(nèi)，食品可溯源

這些分散的場景，拼湊出一個(gè)共同的消費(fèi)趨向：在簡單的“買到”之外，“能否安心地買到”正成為新的考量。

這份對“安心”的追尋，直指的正是當(dāng)下最普遍的消費(fèi)痛點(diǎn)：食品安全焦慮。正如吳老師曾說的，在中國，無論你多么富有，至少有兩件事與他人無異——呼吸的空氣和入口的食品。當(dāng)物質(zhì)豐裕成為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的重心也必然會潛移默化地轉(zhuǎn)變。
于是這些年，商品成分表被仔細(xì)審視，溯源信息成為關(guān)鍵參考。在消費(fèi)參考中，“信任”的權(quán)重，正悄然超越那些浮于表面的價(jià)格數(shù)字與流量熱度，成為新的決策錨點(diǎn)。

信任電商登陸春晚

2026馬年，來自廣州，主打信任的電商平臺遠(yuǎn)方好物登陸央視春晚。在主持人拜年的溫情時(shí)刻，“嚴(yán)選品質(zhì)”與“放心消費(fèi)”成為其傳遞給全國觀眾的核心信息。

去年春天，吳老師與遠(yuǎn)方好物在黑龍江伊春的白樺林里進(jìn)行了一場對話，共同回顧了一款地域性小眾產(chǎn)品——白樺樹汁，如何被逐步打造成銷售額過億爆款的過程。

彼時(shí)，支撐這一過程的“信任電商”邏輯，已通過幾個(gè)“重投入”的動作初顯輪廓：每年耗費(fèi)數(shù)千萬元開展獨(dú)立抽檢，要求核心工廠安裝7×24小時(shí)監(jiān)控、徹底開放生產(chǎn)流程，并構(gòu)建起讓會員可直接對接廠商、反饋問題的“共治”生態(tài)。

在當(dāng)時(shí)“算法推薦”與“價(jià)格大戰(zhàn)”主導(dǎo)的電商語境中，這種不追逐流量、不比拼低價(jià)的模式，閃爍著些許理想主義的微光。在普遍的行業(yè)視角下，更像是一條少有人走的“重資產(chǎn)”路徑。

不到一年，這個(gè)概念從林海雪原走進(jìn)了春晚的聚光燈下。這標(biāo)志著，“信任”這個(gè)一度抽象的理念，正沿著一條更為“笨重”的路徑，被系統(tǒng)性地鍛造成一套可驗(yàn)證的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

去年吳老師在白樺林

這一年的關(guān)鍵變化，體現(xiàn)在幾個(gè)層面的清晰“進(jìn)化”。

◎第一個(gè)層面，是將“信任”體系化、顯性化。正如吳老師所洞察的，“在食品安全領(lǐng)域，沒有‘過度’的概念”。遠(yuǎn)方好物的做法近乎對此的實(shí)踐性回應(yīng)——試圖用硬性數(shù)據(jù)與權(quán)威認(rèn)證，為消費(fèi)承諾構(gòu)筑一道“防火墻”。

例如，它與具有粵港澳三地政府背景的“灣區(qū)認(rèn)證”，設(shè)立專屬品類專區(qū)，為產(chǎn)品貼上高端品質(zhì)的權(quán)威標(biāo)簽；與國際權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS簽署全面協(xié)議，定制超過700項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)與140多項(xiàng)非法添加物檢測方案，覆蓋農(nóng)藥殘留、重金屬等項(xiàng)目，合作從單一的產(chǎn)品檢測，升級為覆蓋“檢測、審核、培訓(xùn)、檢驗(yàn)”的全鏈條質(zhì)量管理。

平臺據(jù)此發(fā)布了“安選”標(biāo)準(zhǔn)。有供應(yīng)商曾坦言，滿足這套“檢測合格、過程透明、權(quán)威認(rèn)證”的要求“壓力巨大”，但這也迫使工廠必須將品控從后臺管控，推向消費(fèi)者可驗(yàn)證的前臺：

更高品質(zhì)的食材包裝上配備“遠(yuǎn)方安選碼”，掃碼即可聯(lián)查SGS報(bào)告、產(chǎn)品與工廠信息及實(shí)時(shí)工廠監(jiān)控畫面。通過對不同品類產(chǎn)品實(shí)施周檢到四周檢的高頻次多維度抽檢，且將檢測報(bào)告完整公示在詳情頁，將品控從后臺管控推向消費(fèi)者前臺驗(yàn)證。

遠(yuǎn)方安選碼

◎第二個(gè)層面，是從“極致選品”到“產(chǎn)業(yè)賦能”的模式外溢。

去年，信任電商的重心還在于嚴(yán)苛的選品。今年，隨著“信任基建”的初步夯實(shí)，方法論開始了系統(tǒng)性的外溢與復(fù)制。

遠(yuǎn)方好物發(fā)布了“鄉(xiāng)村振興全鏈路扶持計(jì)劃”，旨在系統(tǒng)化復(fù)制“白樺樹汁”從爆品到產(chǎn)業(yè)的模式。它以“定制農(nóng)業(yè)+定制工業(yè)”的方式，與地方政府及龍頭企業(yè)共創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，其品類邊界也從“健康食品”，穩(wěn)健地拓展至美妝、珠寶、家居等更廣泛的領(lǐng)域。信任，在這里嘗試扮演撬動供給側(cè)深度改造的杠桿。

◎第三個(gè)層面，是讓信任在社區(qū)“扎根”，完成商業(yè)閉環(huán)。線上的信任網(wǎng)絡(luò)如何轉(zhuǎn)化為線下的商業(yè)節(jié)點(diǎn)與生活服務(wù)？遠(yuǎn)方好物給出的答案是“一店四開”與“萬店計(jì)劃”。

“一店四開”并非開設(shè)四種門店，而是賦能一個(gè)社區(qū)小店同時(shí)承載四種功能：社區(qū)店播、社群團(tuán)購、線下零售和本地生活。這意味著，一位社區(qū)店主可以同時(shí)是街坊采購的實(shí)體依托、微信社群的拼單“團(tuán)長”、面向熟客分享產(chǎn)品的達(dá)人，以及通過線上網(wǎng)絡(luò)連接全國消費(fèi)者的服務(wù)者。

這套設(shè)計(jì)，巧妙地將店主與鄰里的熟人信任，與平臺的標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)信任進(jìn)行嫁接——對于社區(qū)創(chuàng)業(yè)者，這意味著收入結(jié)構(gòu)的多元化；對于平臺，這上萬個(gè)深入毛細(xì)血管的觸點(diǎn)，則構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的信任分發(fā)網(wǎng)絡(luò)與體驗(yàn)中心，讓虛擬的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為可頻繁接觸的社區(qū)服務(wù)。

如今，這套強(qiáng)調(diào)“重質(zhì)、慢活”的信任體系，已為遠(yuǎn)方好物聚集起超過220萬會員的信任共同體。未來，這個(gè)數(shù)字可能邁向300萬、500萬甚至更多。

遠(yuǎn)方好物全域選品會

亮相春晚，象征著這條迥異于主流、強(qiáng)調(diào)信任溢價(jià)的路徑，首次獲得了國民級的審視。

信任電商，廣貨的全新范式

吳老師曾說，信任很難建立，且一旦建立起來也非常脆弱。但如果能細(xì)心呵護(hù)，它就會變得非常珍貴。當(dāng)中國電商陷入流量與價(jià)格的內(nèi)卷時(shí)，遠(yuǎn)方好物的實(shí)踐，是對“如何細(xì)心呵護(hù)信任”這一命題的長期作答。
而這份探索，落在廣州這片千年商都的土壤上，更有深刻的行業(yè)與地域意義——作為一家扎根廣州的本土企業(yè)，遠(yuǎn)方好物的故事也像一個(gè)信號，標(biāo)志著“廣貨”這個(gè)深深植根于貿(mào)易與制造傳統(tǒng)的概念，在數(shù)字時(shí)代正試圖刷新自己的玩法。

提及“廣貨”，人們的記憶里，始終刻著它的兩大核心優(yōu)勢：一是廣州作為千年商都，與生俱來的國際貿(mào)易樞紐屬性，能將商品順暢運(yùn)往全球各地；二是背后依托珠三角“世界工廠”的強(qiáng)大制造能力，可高效量產(chǎn)各類貼合民生的商品。

這種“前店后廠”的經(jīng)典模式，憑借突出的成本優(yōu)勢與高效的流通能力，曾讓“廣貨”走遍天下，成為“價(jià)廉物美”的代名詞。

2002年，廣交會上熱鬧非凡

但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中，傳統(tǒng)模式遇到了一些挑戰(zhàn)：工業(yè)端依賴土地與勞動力成本的增長邏輯難以為繼，貿(mào)易端則需要擺脫“低端化”標(biāo)簽，往高附加值升級。

“信任電商”的嘗試，恰好是“前店后廠”模式的一次關(guān)鍵升級。它把“前店”升級為以透明和內(nèi)容構(gòu)建的“信任窗口”，把“后廠”升級為以標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動的“共造生態(tài)”。如此，廣州深厚的商貿(mào)信用，便能轉(zhuǎn)化為數(shù)字時(shí)代可流通、可驗(yàn)證的“信任資產(chǎn)”。

在貿(mào)易端，“賣貨”將逐漸轉(zhuǎn)向“構(gòu)建信任”。無論是將廣州古老的“店鋪”基因，植入數(shù)字社群與直播間，還是通過7×24小時(shí)產(chǎn)地直播、引入“灣區(qū)認(rèn)證”等品質(zhì)鋼印，核心目的都是將不可見的產(chǎn)品品質(zhì)，轉(zhuǎn)化為可見、可查的數(shù)據(jù)與影像。
這種基于價(jià)值認(rèn)同的貿(mào)易模式，擺脫了傳統(tǒng)廣貨“薄利多銷”的路徑依賴，讓“信任溢價(jià)”成為廣貨新的利潤增長點(diǎn)。

在工業(yè)端，它用“標(biāo)準(zhǔn)訂單”倒逼“制造進(jìn)化”。遠(yuǎn)方好物作為平臺，不是簡單的撮合交易，而是帶著“市場訂單”和“極致標(biāo)準(zhǔn)”深度介入生產(chǎn)。例如，它推動果園放棄除草劑、施有機(jī)肥、樹上熟采摘，或是聯(lián)合工廠，將佛手瓜這樣的初級農(nóng)產(chǎn)品，研發(fā)成高附加值的佛手瓜面。

過去，工廠接到訂單，核心思考始終是：“這個(gè)價(jià)，能做多少件？”而現(xiàn)在乃至未來，行業(yè)的核心命題已轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸斑@是市場的需求與標(biāo)準(zhǔn)，你們能做到嗎？”

珠三角的許多商家，正是在這套“信任標(biāo)準(zhǔn)”的篩選與打磨下，完成了自身的品質(zhì)重塑。制造業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)，由此開始從“我們能做多便宜”，轉(zhuǎn)向“我們能做多好、多穩(wěn)定”。

在市場自發(fā)“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程中，這種模式為珠三角和全國眾多堅(jiān)守品質(zhì)但缺乏品牌通道的中小企業(yè)，提供了一種新的可能：不必在低價(jià)紅海中血拼，只需專注把產(chǎn)品做好，便有機(jī)會通過信任網(wǎng)絡(luò)獲得市場的認(rèn)可與回報(bào)。
這也意味著，廣州這片商業(yè)沃土，能夠內(nèi)生性地孵化出定義規(guī)則、輸出標(biāo)準(zhǔn)的新型企業(yè)。從“貨通天下”到“信任通天下”，這證明了廣貨的進(jìn)化從未停止。深厚的商貿(mào)與制造底蘊(yùn)，為“千年商都”在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新周期里立足，寫下了一個(gè)新注腳。

結(jié)語

這些年，外界對廣州商業(yè)的討論，常圍繞“為何未成規(guī)模趕上某一風(fēng)口”展開。而“信任電商”的實(shí)踐，則指向另一種答案：商業(yè)的長期價(jià)值，未必在于追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，而源于對自身商業(yè)基因的深刻理解與重構(gòu)。
它驗(yàn)證了一座城市最持久的優(yōu)勢，在于它能從自身的土壤中生長出定義新商業(yè)范式的力量。真正的競爭力，不止于捕捉風(fēng)向，更在于為下一程的航行，樹立自己的價(jià)值尺度。