2026年1月，普華永道發(fā)布了《2026中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)展望報(bào)告》，盡管當(dāng)前消費(fèi)信心疲軟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏巨大潛力，中產(chǎn)階級(jí)崛起、健康消費(fèi)升級(jí)、品牌管理成熟化將成為未來(lái)五年的三大核心驅(qū)動(dòng)力。

以下從幾個(gè)方面著重分析報(bào)告：

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀：不是不消費(fèi)，而是更“挑”了

2025年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到50萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%，雖然增速放緩，但并不意味著市場(chǎng)“涼了”。反而是消費(fèi)者變得更理性、更挑剔。

• 中產(chǎn)階級(jí)壯大：2024年，年收入超2.5萬(wàn)美元的家庭已達(dá)6400萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)到2029年將增至1.16億戶。
• 消費(fèi)分層明顯：高端消費(fèi)群體（年收入超3.5萬(wàn)美元）五年內(nèi)將翻倍，達(dá)到5600萬(wàn)戶，約1.61億人。
• 儲(chǔ)蓄率高企：2024年底個(gè)人存款達(dá)21萬(wàn)億美元，超過(guò)GDP總量，說(shuō)明“錢(qián)是有的，只是不敢花”。

二、核心趨勢(shì)：三大關(guān)鍵詞看懂未來(lái)五年

1. 中產(chǎn)“上移”，高端消費(fèi)正在回歸

• 2024年，中高收入人群已達(dá)4.8億人，占總?cè)丝诘?5%。
• 這些人對(duì)品質(zhì)、差異化、服務(wù)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，不再是“便宜就好”，而是“值得才買(mǎi)”。
• 預(yù)計(jì)到2029年，私人消費(fèi)占GDP比重將從40%提升至43%，每提升1%，就意味著1900億美元的市場(chǎng)增量。

2. 健康+可持續(xù)，成為新“標(biāo)配”

• 普華永道全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者在健康、環(huán)保、可持續(xù)三大維度的關(guān)注度全面超越全球平均水平：
• 63%愿意為可持續(xù)食品支付溢價(jià)（全球僅44%）
• 41%主動(dòng)避免超加工食品（全球35%）
• 38%經(jīng)常使用保健品（全球30%）
• 消費(fèi)者不再滿足于“綠色”標(biāo)簽，而是看認(rèn)證、看包裝、看品牌是否透明

3. 自有品牌崛起，國(guó)貨與國(guó)際品牌共舞

• 目前中國(guó)零售商自有品牌滲透率僅5%，遠(yuǎn)低于歐美（美國(guó)20.7%、歐洲38%），潛力巨大。
• 調(diào)研顯示，本土品牌在四個(gè)核心品類中占據(jù)TOP3主導(dǎo)地位，但國(guó)際品牌在創(chuàng)新、差異化方面仍有優(yōu)勢(shì)。
• 消費(fèi)者對(duì)“嘗試新品牌”“跨界風(fēng)味”“國(guó)際美食”的興趣高漲，品牌忠誠(chéng)度正在被“體驗(yàn)感”重新定義。

三、零售商的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型：從“收租”到“經(jīng)營(yíng)”

過(guò)去，很多零售商靠“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”賺錢(qián)，但現(xiàn)在這條路走不通了。

• 傳統(tǒng)模式失效：近60%的百?gòu)?qiáng)連鎖店在2024年門(mén)店數(shù)停滯或減少。
• 新能力要求：精準(zhǔn)選品、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈協(xié)同、自有品牌建設(shè)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
• 成功案例：像P&G與沃爾瑪?shù)纳疃群献鳎ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)共享、團(tuán)隊(duì)融合，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率從20次提升到75次，證明了“合作大于對(duì)抗”的力量。

四、香港市場(chǎng)的“復(fù)蘇信號(hào)”

• 2025年下半年，香港GDP增長(zhǎng)3.8%，零售額連續(xù)兩月增長(zhǎng)6%
• 旅游、藝術(shù)、餐飲、體育四大引擎同步發(fā)力：
• 訪港游客前九個(gè)月增長(zhǎng)12%
• 米其林餐廳達(dá)95家，超越新加坡
• 蘇富比、佳士得亞太總部入駐，打造高端消費(fèi)新地標(biāo)

總結(jié)與啟示

未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，不再是“誰(shuí)便宜誰(shuí)贏”，而是誰(shuí)懂用戶、誰(shuí)有品質(zhì)、誰(shuí)能講故事誰(shuí)就能活得好。

• 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)：別只盯著價(jià)格戰(zhàn)，要學(xué)會(huì)和消費(fèi)者“共情”，用健康、可持續(xù)、文化共鳴打動(dòng)他們。
• 對(duì)零售商來(lái)說(shuō)：別再靠“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”躺賺，要學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)選品、用供應(yīng)鏈提效、用自有品牌建立護(hù)城河。
• 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：你不是“不花錢(qián)”，而是把錢(qián)花在“值得”的地方。未來(lái)的好產(chǎn)品，會(huì)更懂你。

報(bào)告節(jié)選