2026馬年春節(jié)，短劇成了全民娛樂的“頂流”：從客廳到?jīng)鐾?，從地鐵到廣場(chǎng)，隨處可見低頭看劇的人。刷短劇已然成為新年俗。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間超千部短劇集中上線。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.62億，市場(chǎng)規(guī)模突破500億元，首次超越電影票房，成為內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的新興賽道。

隨著上班族回歸工位，短劇的流量場(chǎng)由銀發(fā)族接棒。65歲的張秀蘭（化名）便是典型代表，退休后的她，把大半閑暇交給短劇。隨著指尖不斷滑過屏幕，張秀蘭把追完的短劇鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到“姐妹快樂群”，一句“太解氣”點(diǎn)燃群聊，“領(lǐng)金幣”“追更新”的回復(fù)此起彼伏，“我在拼多多上看，還能賺點(diǎn)零錢”。數(shù)據(jù)顯示，40歲至59歲的短劇用戶占比37.3%，60歲以上用戶占比12.1%，近一半的中老年短劇用戶每天都會(huì)觀看。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）在和眾多銀發(fā)族交流后發(fā)現(xiàn)，不少老年人已從短劇忠實(shí)觀眾化身為“野生推廣員”，在小區(qū)、朋友圈互相“安利”，甚至線下組團(tuán)追劇，帶熱了不少中低成本的短劇。但這股看似自發(fā)的“銀齡追劇熱”背后，實(shí)則是短劇市場(chǎng)高歌猛進(jìn)兩年多后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)紅果等平臺(tái)仍在宣傳“爆款頻出、流量飆升”時(shí)，行業(yè)的另一面已現(xiàn)寒意。

多位從業(yè)者向每經(jīng)記者揭露，當(dāng)前短劇內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、投資回報(bào)率持續(xù)下滑。“分散投10部押中1部”的賭徒邏輯屢屢失效；演員片酬飆升至5萬元/天，擠壓大半制作成本；主流短劇的制作成本從80萬元/部縮水至50萬元/部；曾經(jīng)依賴的高投流模式終結(jié)，買量成本占比驟降至30%～50%??下沉市場(chǎng)與銀發(fā)流量，眼下被當(dāng)作行業(yè)的避風(fēng)港?？蛇@份熱度，究竟是暫時(shí)的緩沖，還是撬動(dòng)行業(yè)新一輪增長(zhǎng)與投資的關(guān)鍵？

“賭徒式”投資失效：砸上百萬元拍短劇 上線一個(gè)月回款幾百塊

“現(xiàn)在投短劇，血本無歸的太多了?！鄙罡虅⌒袠I(yè)多年的總制片人小七（化名）向記者直言。他近期在社交平臺(tái)提前“預(yù)言”了一個(gè)案例：一位毫無優(yōu)質(zhì)劇集制作經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，融資400萬元進(jìn)軍短劇，結(jié)果項(xiàng)目尚未完成，投資人便因現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)諸多問題終止尾款支付，及時(shí)止損?！拔腋鐐儍捍蛄藗€(gè)賭，早就說他這項(xiàng)目必虧。”小七的語(yǔ)氣中滿是無奈。

這并非個(gè)例。在短劇行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的初期，不少投資人帶著“長(zhǎng)劇投資高、短劇門檻低”的認(rèn)知，將資金從長(zhǎng)劇市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到短劇領(lǐng)域，信奉“分散投資押爆款”的邏輯。“以前投長(zhǎng)劇只能投1部，投短劇能投10部，總有一部能爆成為當(dāng)時(shí)的主流心態(tài)?！痹蛟於嗖勘疃虅〉闹破粟w明（化名）告訴每經(jīng)記者。但當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)，卻給了不少投資人沉重一擊。

小七向每經(jīng)記者透露，他曾承接過一個(gè)杭州小平臺(tái)的項(xiàng)目，對(duì)方堅(jiān)持要拍十五六集的特定風(fēng)格短劇，他多次勸阻無果后，只能以極低成本拍攝。最終，這部總投資20多萬元的短劇，上線一個(gè)月僅回款幾十塊。“血本無歸，后續(xù)也不可能再賺到錢了，這種風(fēng)格根本不符合平臺(tái)調(diào)性和觀眾喜好。”

即便是投資規(guī)模達(dá)百萬元級(jí)別的精品劇，也難逃虧損命運(yùn)?！坝袀€(gè)在杭州做基金的投資人，不聽勸阻花110萬元拍了部古裝短劇，結(jié)果賠得精光。”小七表示，行業(yè)內(nèi)投資額上百萬元的短劇“撲街率”正在上升。更令人唏噓的是，上述基金投資人后續(xù)又投資30萬元拍攝另一部短劇，若不是小七幫他將版權(quán)二輪售賣，拿回幾萬元，同樣會(huì)顆粒無收。

爆款概率極低是投資虧損的核心原因?！岸虅⌒袠I(yè)根本不是‘二八’定律，而是‘一九’定律。”小七向每經(jīng)記者直言，當(dāng)前短劇市場(chǎng)體量驚人，平均每天都有幾十部短劇開機(jī)，“我之前想收購(gòu)1萬部短劇的二輪版權(quán)，都有人能一次性給我發(fā)過來”。

在小七、趙明等從業(yè)者看來，海量短劇扎堆涌現(xiàn)，讓爆款變得愈發(fā)稀缺，曾經(jīng)“投10部中1部就回本”的賭徒式投資邏輯徹底失效。

在影視行業(yè)深耕多年的童輝（化名）也向記者證實(shí)了這一現(xiàn)狀?！艾F(xiàn)在很多人同時(shí)投好幾部短劇，結(jié)果有些100來萬元的項(xiàng)目，上線一個(gè)月才回款幾百塊。”他表示，短劇看似投資門檻低于長(zhǎng)劇，但對(duì)片方的內(nèi)容敏感度、市場(chǎng)判斷力要求更高，“反而沒有那么好做”。

5萬元/天的高片酬擠壓利潤(rùn) “砸錢換流量”模式難以為繼

每經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短劇投資虧損愈發(fā)嚴(yán)重背后，一方面是數(shù)量泛濫后競(jìng)爭(zhēng)白熱化，另一方面則是演員片酬飆升，直接推高制作成本，擠壓利潤(rùn)空間。

“現(xiàn)在出名點(diǎn)的短劇演員，片酬能達(dá)到5萬元一天。短劇拍攝周期通常在7天～10天，所以演員片酬占了總成本的大頭。”童輝向每經(jīng)記者透露，當(dāng)前一部短劇僅主演片酬就達(dá)到35萬元～50萬元?！斑@還只是一位的價(jià)格，如果要請(qǐng)兩位當(dāng)紅演員，片酬輕松突破百萬元。”

趙明也告訴每經(jīng)記者，精品短劇對(duì)演員要求極高，“低于80萬元的制作成本，根本請(qǐng)不來像樣的男女主，服化道再高級(jí)也算不上精品”。

除了演員片酬，高投流模式也讓不少?gòu)臉I(yè)者不堪重負(fù)。DataEye《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，投流費(fèi)用往往占到微短劇總票房的80%~90%。在各投流媒體端，微短劇每天投放廣告消耗的費(fèi)用高達(dá)5000萬元~6000萬元，一年下來，投流費(fèi)用高達(dá)183億元~219億元。

不過，隨著市場(chǎng)回歸內(nèi)容創(chuàng)作后，“砸錢換流量”的模式難以為繼?！艾F(xiàn)在買量成本占比普遍控制在30%～50%，行業(yè)越來越理性了?！壁w明表示，過高的買量成本會(huì)嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間，一旦流量不及預(yù)期，就會(huì)面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)。

成本壓力之下，行業(yè)亂象日益凸顯，進(jìn)一步加劇了投資風(fēng)險(xiǎn)。小七指出，短劇行業(yè)門檻極低，“之前網(wǎng)大、網(wǎng)劇火的時(shí)候，我們都說影視圈的門檻砸了一半，后面短劇出現(xiàn)直接把門檻全砸了”。在他看來，大量外行涌入成為亂象的根源，這些外行投資人往往對(duì)影視行業(yè)一知半解，卻盲目認(rèn)為“短劇制作簡(jiǎn)單，只要把人湊齊就能拍”。

更令人擔(dān)憂的是，部分從業(yè)者利用投資人的不專業(yè)，伺機(jī)侵占資金。“有些制片人覺得自己無非就是‘碼人’，會(huì)從制作費(fèi)里克扣一部分據(jù)為己有?！毙∑呦蛎拷?jīng)記者透露，這種偷工減料、侵占資金的行為，導(dǎo)致短劇質(zhì)量堪憂。

還有制作方純粹奔著投資人的錢去，根本不關(guān)注劇本質(zhì)量，“投資人看不懂劇本，他們就發(fā)幾個(gè)劇本讓投資人挑，挑中哪個(gè)拍哪個(gè)，根本不會(huì)給出專業(yè)建議”。

數(shù)據(jù)不透明則進(jìn)一步加劇了行業(yè)信任危機(jī)。小七告訴記者，短劇行業(yè)存在多種“隱性虧損”模式：部分發(fā)行方因數(shù)據(jù)不透明，拒絕向制作方結(jié)賬；有些制作方收到發(fā)行方款項(xiàng)后，卻向投資人謊稱“平臺(tái)未結(jié)賬”，將資金據(jù)為己有，讓平臺(tái)和發(fā)行方無辜背鍋?！斑@些亂象讓投資人越來越謹(jǐn)慎，錢也越來越難拿?！?/p>

制作成本縮水近四成 銀發(fā)、下沉市場(chǎng)能否成“避風(fēng)港”？

虧損壓力與行業(yè)亂象，迫使短劇行業(yè)加速進(jìn)入冷靜期，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)。一方面，部分實(shí)力雄厚的公司仍在堅(jiān)持精品化路線，試圖通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突圍；另一方面，占據(jù)市場(chǎng)主流的中小成本劇集，則普遍選擇“降本增效”。

趙明告訴每經(jīng)記者，短劇的主流制作成本已從80萬元/部縮水至50萬元/部，投資人變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。在這樣的背景下，不少?gòu)臉I(yè)者將目光投向銀發(fā)群體，專攻下沉市場(chǎng)，拼多多等電商平臺(tái)成為新的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“短劇最早就是給中老年群體看的，他們才是最忠實(shí)的觀眾?！毙∑呦蛎拷?jīng)記者表示，年輕人娛樂項(xiàng)目多，對(duì)短劇的容忍度低，“稍微不好看就不看了”，而中老年群體閑暇時(shí)間多，對(duì)短劇的需求穩(wěn)定。

拼多多等平臺(tái)的特性，恰好契合了銀發(fā)群體的需求和下沉劇的制作邏輯。小七發(fā)現(xiàn)，中老年群體對(duì)服化道的精致度要求不高，反而覺得“畫面晃悠悠、像手機(jī)拍的短視頻風(fēng)格”更接地氣，“覺得‘這不就是我們鄰村的人嗎’，代入感更強(qiáng)”。而電商平臺(tái)推出的“看劇領(lǐng)金幣換錢”模式，更極大激發(fā)了銀發(fā)群體的追劇熱情?！袄夏耆艘惶焖⒍虅∧軖暌粌蓧K錢，他們很愿意花時(shí)間看?！?/p>

更重要的是，銀發(fā)群體的自發(fā)推廣，為下沉劇帶來了低成本的流量紅利。“這些老年人不僅自己看，覺得好看還會(huì)主動(dòng)安利給身邊的朋友，從追劇人變成了免費(fèi)的推廣員?！蓖x向每經(jīng)記者分析道，這種“野生推廣”模式，有效降低了短劇的買量成本，提升了傳播效率。

高完播率則成為下沉劇撬動(dòng)下一輪投資的關(guān)鍵籌碼?！捌炊喽嗌系耐瓴ヂ蕯?shù)據(jù)比不少平臺(tái)還好，因?yàn)槔夏耆四苓B續(xù)看十幾個(gè)小時(shí)。”小七透露，當(dāng)前投資人越來越看重完播率等核心數(shù)據(jù)，而非僅僅追求爆款。銀發(fā)群體帶來的高完播率，讓片方能夠用更亮眼的數(shù)據(jù)吸引下一輪投資。

“我就專門做二三十萬元一部的下沉劇，目前一部劇能賺4萬到6萬元，雖然單部利潤(rùn)不高，但勝在穩(wěn)定，還能多線開機(jī)跑量。”小七說。

值得注意的是，下沉市場(chǎng)并非“避風(fēng)港”，同樣存在競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。隨著越來越多的從業(yè)者涌入，下沉劇的同質(zhì)化問題開始顯現(xiàn)。童輝提醒，下沉市場(chǎng)的核心依然是內(nèi)容，“吃內(nèi)容、吃情緒、吃節(jié)奏，這三個(gè)要素缺一不可”，只有精準(zhǔn)把握銀發(fā)群體的喜好，才能在市場(chǎng)中立足。

對(duì)于短劇行業(yè)的未來，小七和童輝都認(rèn)為，冷靜期的到來并非壞事?！耙郧暗目駸崞谌琴€徒，現(xiàn)在行業(yè)冷靜下來，才能讓真正想做內(nèi)容的人留下來?！毙∑弑硎?，他現(xiàn)在更傾向于制作最早最原始的短劇，聚焦銀發(fā)群體需求，“我的幾部作品在紅果和抖音雙平臺(tái)上線后，連續(xù)7天登上飆升榜，數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好”。

趙明則向每經(jīng)記者表示，短劇行業(yè)正在經(jīng)歷從狂熱的賭徒式投資到冷靜的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從追逐爆款的流量狂歡到深耕細(xì)分市場(chǎng)的理性回歸。重新押注銀發(fā)市場(chǎng)后，“銀齡族有望撐起流量的下沉市場(chǎng)，或許能為短劇行業(yè)提供一條可持續(xù)的發(fā)展路徑，但如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提升內(nèi)容質(zhì)量，依然是所有從業(yè)者需要面對(duì)的課題”。

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