歷史是相似的，但總壓著不同的韻腳。

2022年，谷愛(ài)凌橫空出世，成為大眾口中天才少女的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也順勢(shì)爆發(fā)，以2010萬(wàn)美元的年收入，在《福布斯》全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜中位列第三名。

時(shí)隔四年，當(dāng)人們對(duì)自身境遇的感受取代了對(duì)宏觀(guān)事務(wù)的熱忱，對(duì)全民偶像也更加挑剔。谷愛(ài)凌從全民追捧的天才，逐漸有了“雙面人”“谷圣”的質(zhì)疑。

但她變現(xiàn)能力依舊，去年以2300萬(wàn)美金的收入排在冬奧會(huì)所有球員的首位，是第五名收入的33倍。

和大部分高薪運(yùn)動(dòng)員背靠一個(gè)吸金能力驚人的體育項(xiàng)目不同，谷愛(ài)凌的特殊之處在于，它處在一個(gè)成績(jī)變現(xiàn)羸弱的賽道中，賽事的吸金能力與參與門(mén)檻成反比：

滑雪參與門(mén)檻高，受眾少，關(guān)注度低，變現(xiàn)難。2025年谷愛(ài)凌賽事獎(jiǎng)金收入只有10萬(wàn)美元，同期網(wǎng)球名將薩巴倫卡的賽事獎(jiǎng)金收入是1500萬(wàn)美元。

眼看滑雪賽事價(jià)值有限，谷愛(ài)凌走了一條，熱點(diǎn)持續(xù)化，IP出圈化，做大場(chǎng)外收入的路線(xiàn)。

為此，谷愛(ài)凌頻繁站在雪道之外的時(shí)尚、科技、學(xué)術(shù)等各種場(chǎng)合，甚至硬蹭流量，目的就是將IP轉(zhuǎn)化為更具持續(xù)性的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

效果立竿見(jiàn)影，谷愛(ài)凌收獲了遠(yuǎn)高于滑雪項(xiàng)目的商業(yè)成績(jī)，2025年，谷愛(ài)凌場(chǎng)內(nèi)（賽事）、場(chǎng)外（贊助）收入比例是 1：231。

頂尖網(wǎng)球選手的這個(gè)比例通常是1:5。籃球巨星詹姆斯的1.28億美元收入中，也有4870萬(wàn)美元是靠打球賺的辛苦錢(qián)。

谷愛(ài)凌的IP變現(xiàn)路徑看似好學(xué)，但實(shí)則難以復(fù)制。比賽場(chǎng)成績(jī)、IP布局更關(guān)鍵的是，谷愛(ài)凌享受到了特定時(shí)代周期的跨太平洋紅利。

/ 01 / 不賺錢(qián)的賽道

其實(shí)在很多項(xiàng)目中，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)成功很難和比賽成績(jī)掛等號(hào)。畢竟，奧運(yùn)冠軍賣(mài)獎(jiǎng)牌的故事比比皆是。

谷愛(ài)凌所處的滑雪項(xiàng)目也是一門(mén)難靠競(jìng)技成績(jī)賺錢(qián)的賽道。

谷愛(ài)凌已是滑雪競(jìng)技的佼佼者。在職業(yè)生涯中，她擁有接近70%的勝率，并在近九成賽事中登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。但饒是如此，谷愛(ài)凌2025年的賽事獎(jiǎng)金收入只有10萬(wàn)美元。

作為對(duì)比，同期網(wǎng)球名將薩巴倫卡的賽事獎(jiǎng)金收入是1500萬(wàn)美元。相同名次下，高爾夫運(yùn)動(dòng)員的賽事獎(jiǎng)金也是滑雪的50倍以上。

倒不是滑雪賽事發(fā)獎(jiǎng)金摳門(mén)，實(shí)在是巧婦難為無(wú)米之炊。

國(guó)際雪聯(lián)辛苦操辦一賽季，全年收入剛剛超過(guò)6000萬(wàn)美元。而隔壁的網(wǎng)球，僅剛結(jié)束的澳網(wǎng)一站賽事，營(yíng)收就有4.9億美元。

滑雪運(yùn)動(dòng)收入規(guī)模低，來(lái)自這門(mén)運(yùn)動(dòng)的先天劣勢(shì)。

賽事的吸金能力與參與門(mén)檻成反比：參與門(mén)檻越低，受眾越多，關(guān)注度越高，吸金越強(qiáng)。

足藍(lán)網(wǎng)，都是這方面的受益者。比如足球，極端情況下有個(gè)球和兩塊磚頭就行，這保證了運(yùn)動(dòng)的普及型和流動(dòng)性，巴西的內(nèi)馬爾、荷蘭的范戴克，都是從貧民窟走出來(lái)的足球巨星。

反觀(guān)滑雪就是在參與門(mén)檻上吃了大虧。首先，“冰雪”兩字就首先排除了地球上中低緯度的大部分人類(lèi)。如果，在算上昂貴的培訓(xùn)和訓(xùn)練成本，這注定只是一門(mén)少數(shù)人的運(yùn)動(dòng)。

有熱心網(wǎng)友做過(guò)計(jì)算，按照3到19歲來(lái)算，谷愛(ài)凌在滑雪上的費(fèi)用可能會(huì)在600萬(wàn)到1000萬(wàn)不等。

近千萬(wàn)的培養(yǎng)費(fèi)用，與成名后年入10萬(wàn)美金的對(duì)比，這樣的投入產(chǎn)出比決定了從事這門(mén)運(yùn)動(dòng)的人大多是為愛(ài)發(fā)電，或者承擔(dān)著政績(jī)?nèi)蝿?wù)，人群范圍和關(guān)注度被極大限制了。

同時(shí)冰雪的先天特征，也給滑雪帶來(lái)了后天運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)。

吸金運(yùn)動(dòng)的普遍特征是接近全年的賽季安排。如足球五大聯(lián)賽加上穿插其中的歐足聯(lián)賽事，運(yùn)動(dòng)員每年的活躍時(shí)長(zhǎng)可以長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月。

這不僅意味著，足球可以全年賣(mài)票，也意味著足球能不斷制造新話(huà)題，挾流量拿到高額轉(zhuǎn)播合同。

反觀(guān)滑雪有季節(jié)要求，賽事體系相對(duì)碎片化，進(jìn)一步不利于曝光。

迎著如此多的不利因素，谷愛(ài)凌還能躋身最賺錢(qián)的女運(yùn)動(dòng)員之列，是因它把IP發(fā)揮到了極致。

/ 02 / 極致的IP變現(xiàn)

雪道之外的谷愛(ài)凌，在世界各地走紅毯，在met gala上大秀身材，和哈里斯與馬斯克合影。

當(dāng)然谷愛(ài)凌也不會(huì)放過(guò)每一次體育大賽的曝光機(jī)會(huì)。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，谷愛(ài)凌頻頻出現(xiàn)在各路獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員合影中，承包的熱搜大有秦王掃六合之勢(shì)。

有網(wǎng)友調(diào)侃，比起滑雪運(yùn)動(dòng)員，谷愛(ài)凌的身份更接近一個(gè)體育圈的網(wǎng)紅卡戴珊。用一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是“人家秋雅結(jié)婚，你擱這又唱又跳的”。

這種現(xiàn)象，正是谷愛(ài)凌受困滑雪賽事價(jià)值有限，只能借助熱點(diǎn)，強(qiáng)化IP，做大場(chǎng)外收入的寫(xiě)照。

2025年，谷愛(ài)凌總收入2300萬(wàn)美元，賽事獎(jiǎng)金與場(chǎng)外的代言、贊助收入比例是 1：231。

相比之下，頂尖網(wǎng)球選手的這個(gè)比例通常是1:5，籃球巨星詹姆斯的1.28億美元收入中，也有4870萬(wàn)美元是靠打球賺的辛苦錢(qián)。

和冬季運(yùn)動(dòng)員相比，谷愛(ài)凌的高場(chǎng)外收入更是一騎絕塵。伊利亞·馬里寧在冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員中收入排名第五，但年收入只有70萬(wàn)美元，顯然兩者的場(chǎng)外收入有云泥之別。

遠(yuǎn)高于行業(yè)的場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外收入比例，說(shuō)明谷愛(ài)凌的商業(yè)成績(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫滑雪的賽事價(jià)值，而是把個(gè)人IP價(jià)值發(fā)揮到極致。

贊助商矩陣就證明了這一點(diǎn)。自北京冬奧周期前后，谷愛(ài)凌迅速建立起個(gè)人商業(yè)版圖。

從中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行等央國(guó)企到安踏、波司登、蒙牛等大眾消費(fèi)品牌再到路易威登、蒂芙尼，她的合作矩陣幾乎覆蓋運(yùn)動(dòng)、食品、科技等多個(gè)領(lǐng)域，形成“國(guó)民”代言矩陣。

這種商業(yè)崛起顯然并非依賴(lài)短期賽事流量，畢竟四年一度的冬奧曝光窗口太過(guò)短暫，難以形成持續(xù)曝光與長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值積累，常規(guī)賽事又難以引起國(guó)民關(guān)注。

于是也就出現(xiàn)了上文所說(shuō)的現(xiàn)象，谷愛(ài)凌頻繁站在時(shí)尚、科技、學(xué)術(shù)等各種場(chǎng)合，甚至硬蹭流量，目的就是將人格敘事與個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為更具持續(xù)性的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

對(duì)于谷愛(ài)凌的IP變現(xiàn)，奢侈品行業(yè)刊物《精奢觀(guān)察》評(píng)價(jià)的直白：這個(gè)年輕女孩，是“中國(guó)最炙手可熱的商品”。

IP商業(yè)的成功自然離不開(kāi)谷愛(ài)凌的天賦和努力，不過(guò)更重要的是，谷愛(ài)凌享受到了特定時(shí)代周期的跨太平洋紅利。

/ 03 / 不可復(fù)制的跨洋紅利

谷愛(ài)凌直言不諱的說(shuō)過(guò)：“當(dāng)我在美國(guó)時(shí)，我是美國(guó)人，但當(dāng)我在中國(guó)時(shí)，我就是中國(guó)人。”

這種區(qū)位特征和自我定位，讓谷愛(ài)凌享受到了跨太平洋的套利紅利。對(duì)此，谷愛(ài)凌也大方承認(rèn)。接受美聯(lián)社采訪(fǎng)的發(fā)言，谷愛(ài)凌直言：

“在美國(guó)，成長(zhǎng)過(guò)程中有太多了不起的偶像可以崇拜，但在中國(guó)就少了很多。我在中國(guó)的影響力比在美國(guó)大很多，這也是我為什么做了這個(gè)決定（代表中國(guó)參賽）?！?/p>

一言以蔽之，谷愛(ài)凌的流量與IP價(jià)值是中國(guó)給的。如果留在美國(guó)，她依然會(huì)從滑雪競(jìng)技中脫穎而出，爭(zhēng)金奪銀自不是問(wèn)題，但或許很難獲得如今的巨大聲量和商業(yè)機(jī)會(huì)。

畢竟，美國(guó)不缺體育巨星，滑雪運(yùn)動(dòng)對(duì)美國(guó)人口的滲透率也不到10%，關(guān)注度很難和橄欖球、籃球這種北美的全民運(yùn)動(dòng)相提并論。

而在中國(guó)，攜北京冬奧會(huì)的時(shí)間窗口，谷愛(ài)凌的橫空出世，完美滿(mǎn)足了彼時(shí)民眾的心理期望：對(duì)混血的好奇與好感、對(duì)西方血緣的崇拜、以及吸引外籍人士“贏麻了”的爽感。

但這也意味著谷愛(ài)凌的IP商業(yè)路徑很難復(fù)制。

深諳中美平衡的家庭底色，與頂級(jí)經(jīng)紀(jì)公司的商業(yè)布局就已經(jīng)難度極高。更何況，時(shí)代背景也有了變化：當(dāng)人們對(duì)自身境遇的感受取代了對(duì)宏觀(guān)事務(wù)的熱忱，只會(huì)對(duì)全民偶像更加挑剔。

而真人IP又是一門(mén)如履薄冰的生意，誰(shuí)也很難保證有一個(gè)足夠清醒、極度理性且隨時(shí)精準(zhǔn)運(yùn)行的大腦，即使是谷愛(ài)凌也有過(guò)不冷靜的經(jīng)歷：

谷愛(ài)凌曾在社媒上它口中的“黑子”全面開(kāi)戰(zhàn)，她逐一列出了自認(rèn)為的功績(jī)：

為中國(guó)獲得39枚獎(jiǎng)牌，為國(guó)家隊(duì)介紹了3個(gè)主教練，為國(guó)家隊(duì)捐贈(zèng)自由式滑雪板，為中國(guó)和女性在世界發(fā)聲。最后來(lái)了一句自帶優(yōu)越感的反問(wèn)：黑子為國(guó)家做了什么？

網(wǎng)友順勢(shì)反殺：“黑子為國(guó)家繳稅了，谷愛(ài)凌手下的商業(yè)代言面向的中國(guó)市場(chǎng)，也是由“黑子”們的錢(qián)包構(gòu)成的。每個(gè)“黑子”努力生存工作，共同構(gòu)成了谷愛(ài)凌這些年優(yōu)渥的收入。”

當(dāng)群眾越來(lái)越挑剔，當(dāng)分歧越來(lái)越大，谷愛(ài)凌左右逢源的中間占位，能否一直維持的恰到好處？

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，真人IP始終是一門(mén)高回報(bào)，高風(fēng)險(xiǎn)的生意。