齊魯晚報·齊魯壹點記者 張雪

馬年開年的車市，被兩場堪稱“現(xiàn)象級”的營銷動作徹底點燃。一邊是“中年人的一代神車”雅閣，向老客戶拋出直降10萬的重磅福利；另一邊是“平民超跑”飛度，以6.68萬元起售的限量版車型，創(chuàng)下20天售罄3000臺的亮眼成績。這兩件看似不相關的事，其實藏著品牌對市場需求的精準洞察，更悄悄勾勒出2026年中國車市“價值重構”與“人群細分”的新趨勢。

作為深耕中國市場多年的合資品牌，廣汽本田這次用“中高級車讓利+小型車限量”的組合拳，既穩(wěn)住了成熟用戶的基本盤，又成功吸引了年輕消費者的目光。

開年雙熱點

為何能引爆車市？

開年以來，車市的價格戰(zhàn)一直沒停，但廣汽本田的操作卻跳出了“盲目降價”的內(nèi)卷，走了一條差異化的路子，讓人眼前一亮。

在中高級車市場，雅閣的降價格外有針對性：只面向廣汽本田老客戶，雅閣e:PHEV尊貴版給出13.88萬元的復購專享價，比23.88萬元的指導價足足便宜了10萬，而且全國只有1000臺名額。作為B級車市場的“常青樹”，雅閣靠穩(wěn)定的品質(zhì)和不錯的保值率，一直是中年家庭用戶和商務人士的心頭好。這次定向讓利，既沒因為全面降價拉低品牌價值，又實實在在回饋了老車主，也希望能扭轉(zhuǎn)1月銷量環(huán)比下降27%的勢頭。

而在小型車市場，飛度的限量版策略則另辟蹊徑：2026款飛度1.5L CVT煥新版以6.68萬元的低價上市，比上一代便宜了約2萬，同樣是限量發(fā)售，3000臺名額短短20天就被一搶而空。如今的小型車市場早已是新能源的天下，這款燃油小車能逆勢走紅，核心還是抓住了年輕消費者的需求——既保留了“好開、省油”的優(yōu)勢和高保值率，又用低價和限量感，打造出性價比與稀缺性兼具的吸引力。

其實不難發(fā)現(xiàn)，這兩場動作并不是孤立的：雅閣瞄準35-50歲的成熟消費群體，飛度聚焦20-35歲的年輕首購用戶，一“穩(wěn)”一“潮”、一“讓利”一“限量”，剛好覆蓋了不同年齡、不同預算的消費者，既應對了車市的競爭壓力，也實現(xiàn)了用戶群體的全面覆蓋。

精準匹配市場需求

消費分層成新趨勢

雅閣和飛度的市場反響，其實就是當前中國汽車市場需求的真實寫照——不同年齡、預算、用車場景的消費者，需求差異越來越大，而廣汽本田的策略，正是精準踩中了這些需求點。

先看中高級車市場，成熟消費者的需求早已從“追求品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)向“看重實用價值”。現(xiàn)在的B級車市場競爭有多激烈，相信大家都有感受：凱美瑞雙擎落地價跌到18萬區(qū)間，別克君威GS終端價低至12.98萬，就連寶馬5系、奔馳E級這樣的豪華品牌，優(yōu)惠力度也分別超過16萬和13.5萬，合資品牌的品牌溢價空間越來越小。

對于35-50歲的中年消費者來說，他們大多事業(yè)穩(wěn)定，購車更看重車輛的可靠性、舒適性、油耗，以及長期使用成本，同時還要兼顧家庭出行和商務場景。雅閣的插混車型本身就有低油耗、長續(xù)航的優(yōu)勢，這次10萬巨惠再加上國家以舊換新補貼，進一步降低了購車成本，剛好戳中了他們“追求高性價比、不花冤枉錢”的核心需求。有數(shù)據(jù)顯示，雅閣用戶中，35-45歲的成熟人群占比很高，他們特別在意車輛的三年保值率、故障率和保養(yǎng)成本，而雅閣三年殘值率約55%、6萬公里常規(guī)保養(yǎng)費用約3000元的表現(xiàn)，也剛好契合了這種需求。

再看小型車市場，需求則呈現(xiàn)出“年輕化、個性化、低門檻”的特點。隨著90后、95后成為年輕首購群體的主力，他們的用車場景主要是城市通勤、短途出行，預算有限但又想彰顯個性，不再覺得小車是“買不起大車的妥協(xié)”，反而把它當成“城市精致生活的小搭檔”。

如今的小型車市場，幾乎是新能源的天下——2025年A0級小型車的新能源滲透率已接近100%，吉利星愿、比亞迪海鷗等車型年銷量都突破30萬輛，而傳統(tǒng)燃油小車則普遍遇冷，飛度2025年全年也只賣出2695輛。但飛度限量版的走紅證明，燃油小車并非沒有立足之地：年輕消費者對“好開、省油、耐造”的核心需求沒變，同時還希望通過車輛表達自我，而飛度的靈活操控、高保值率，還有“可改裝”的特點，剛好滿足了這些需求。再加上6.68萬元的低價門檻，以及發(fā)動機與變速箱終身質(zhì)保的保障，大大降低了年輕消費者的購車顧慮，而3000臺的限量設定，又避免了和新能源小車的正面價格內(nèi)卷，自然受到追捧。

從整個行業(yè)來看，現(xiàn)在車市的需求邏輯已經(jīng)從“一刀切”變成了“精細化”：一方面，家庭用戶、商務用戶的實用型需求依然是市場的基石，他們看重高價值、高性價比，對價格敏感但不盲目跟風降價；另一方面，年輕消費者的個性化需求快速崛起，他們更在意情感價值和專屬感，愿意為稀缺性、個性化體驗買單。雅閣和飛度的雙車策略，正是同時踩中了這兩大需求痛點，實現(xiàn)了實用與個性的雙向覆蓋。

解鎖消費者心理密碼

理性與感性都是購車決策的關鍵

這兩場營銷能成功，不光是因為找準了市場需求，更關鍵的是摸透了消費者的心理——不管是雅閣的降價，還是飛度的限量，本質(zhì)上都是品牌與消費者的一場“心理博弈”，最終實現(xiàn)了品牌讓利、消費者受益的雙贏。

先說說雅閣降價背后的中年消費者心理。中年群體的購車決策，大多是“理性為主、情感為輔”。他們經(jīng)歷過幾輪換車，消費心態(tài)更成熟，不再盲目迷信品牌，反而更看重“花多少錢、得多少價值”。這次雅閣采用“老客戶專屬+限量”的模式，既讓老車主感受到被重視，激發(fā)了復購意愿，又通過“僅1000臺”的設定，避免了“降價就掉價”的尷尬——如果全面降價，不僅會損害現(xiàn)有車主的利益，還會讓消費者覺得“再等等可能更便宜”，反而不敢下單。而定向限量讓利，剛好避開了這些問題，既滿足了大家“想撿實惠”的理性需求，又通過“專屬權益”照顧到了情感需求。再加上國家以舊換新補貼的加持，報廢舊車買新能源乘用車最高能拿2萬元補貼，置換最高1.5萬元，多重利好疊加，讓消費者覺得“現(xiàn)在購車最劃算”，自然愿意下單。

再看飛度限量版背后的年輕消費者心理，和中年群體的理性不同，年輕人購車更多是“感性驅(qū)動、兼顧實用”。他們成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，容易被稀缺感、個性化和情感共鳴打動，同時又對價格敏感，不喜歡為溢價買單。飛度限量版的策略，剛好踩中了年輕人的三個心理點：

一是“怕錯過”的心理，3000臺的限量設定，讓大家覺得“再不買就沒了”，從而放棄觀望，快速下單；二是“性價比心理”，6.68萬元的價格直接擊穿了心理防線，而且相比同級別車型，飛度的可靠性和保值率更有優(yōu)勢，讓年輕人覺得“花小錢能買到高品質(zhì)的車”；三是“情感認同心理”，在新能源小車扎堆的當下，飛度作為經(jīng)典燃油小車，被很多年輕人當成“燃油時代最后的小紀念”，他們買的不只是一輛代步車，更是對燃油車文化的一種情感寄托，這種情感價值，是新能源小車很難替代的。另外，飛度“可改裝”的特點，也滿足了年輕人“彰顯個性”的需求，坊間“飛度不改，不如推下?！钡恼f法，早已形成獨特的改裝文化，讓這款車成為年輕人表達自我的載體。

不過這里也有個小提醒，不管是降價還是限量，都得把握好“度”?，F(xiàn)在車市價格戰(zhàn)里，有些品牌盲目降價，不僅拉低了品牌價值，還讓消費者產(chǎn)生“再等等還會降”的觀望心理，反而賣不動；而如果過度依賴“限量”營銷，產(chǎn)品力又跟不上，也會讓消費者覺得是“饑餓營銷”，反而引起反感。廣汽本田的成功之處，就是把“讓利”和“限量”都建立在過硬的產(chǎn)品力上——雅閣的插混技術經(jīng)過了市場檢驗，飛度的可靠性和操控性也有口皆碑，這樣的營銷，才能真正打動消費者，而不是單純的噱頭。

精細化運營

將是車市競爭的新關鍵

雅閣和飛度的案例，其實給當前車市的競爭提供了一個很好的參考：隨著新能源轉(zhuǎn)型不斷加速，車市的競爭已經(jīng)從“拼產(chǎn)品、拼價格”，慢慢轉(zhuǎn)向“拼用戶”，精細化運營、摸透消費者心理，才是品牌突圍的關鍵。

從品牌的角度來看，合資品牌想要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，既不能死守“品牌溢價”不放，也不能陷入“盲目降價”的內(nèi)卷，而是要精準找到不同消費群體的需求，打造差異化的產(chǎn)品和營銷策略。雅閣守住成熟用戶基盤，飛度搶占年輕消費賽道，這種“雙車聯(lián)動、分層布局”的模式，既保證了銷量，又維護了品牌價值，值得其他品牌借鑒。同時，品牌也要注重和用戶的情感鏈接，不管是對老客戶的回饋，還是對年輕用戶的情感共鳴，都能提升用戶的忠誠度，為長期發(fā)展打下基礎。

從市場的角度來看，消費者的需求越來越多元化，“一刀切”的營銷模式已經(jīng)行不通了。未來，車市的消費群體會進一步細分，不同年齡、預算、用車場景的消費者，需求會越來越不一樣，品牌只有深入挖掘這些需求，針對性地推出產(chǎn)品和優(yōu)惠，才能真正打動目標用戶。另外，隨著2026年《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》的出臺，價格透明化會成為趨勢，“先提價后降價”“虛標原價”這些套路會被遏制，這也會倒逼品牌從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼產(chǎn)品力、拼服務、拼用戶體驗”。

對于消費者來說，雅閣的巨惠、飛度的限量，都是市場競爭帶來的福利，但購車時還是要保持理性——既要關注價格優(yōu)惠，也要看重產(chǎn)品力、售后服務和長期使用成本，別被“限量”“低價”這些營銷噱頭牽著走。畢竟，一輛車的核心價值，終究是滿足日常用車需求，而不是單純的稀缺性或低價。

馬年開年的這兩場營銷，不僅是廣汽本田的一次成功嘗試，更折射出中國車市的深刻變化。在新能源與燃油車共存、價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)并行的時代，只有精準洞察市場需求、摸透消費者心理，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，而這，也會成為未來車市競爭的核心邏輯。