“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

春節(jié)檔不只是大片神仙打架的擂臺，另一條暗線正在拉開。

院線走一圈就很容易看到，賣品區(qū)早早換上了小馬寶莉“新春皮膚”，爆米花桶做成了拍立得相機造型，還可以當挎包出街，飲料杯蓋還附帶Q版萌�！撛煨蛣�(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計，甚至不輸潮玩公司。

這些曾經(jīng)“無人關(guān)注”的院線賣品，如今也走起情緒價值路線，被年輕人視為有收藏價值的情緒單品，甚至被稱為“新型谷子”。

這一微觀變化背后，是院線正面臨的轉(zhuǎn)型局面。

2026年春節(jié)檔以57.52億元收官，未能延續(xù)去年95億票房的高位表現(xiàn)。盡管觀影場次創(chuàng)出新高、下沉市場需求有所釋放，但在缺乏現(xiàn)象級爆款帶動的情況下，整體增長動能仍顯不足。

貓眼娛樂市場分析師賴力指出，“行業(yè)需要對春節(jié)檔的生態(tài)、不同影片的抗壓能力，重新評估審視”。在這種背景下，如何讓更多觀眾走進影院，其核心仍在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的拓展。同時，提高空間利用效率、找到第二增長曲線，是院線轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實課題。

過去一年，各類IP聯(lián)動、電競賽事直播、“電影大廳變市集”等“電影+”方向嘗試密集推出。院線加快轉(zhuǎn)型腳步，著力從單一放映終端，向綜合文化消費空間演變。

操盤此次小馬寶莉聯(lián)名產(chǎn)品的公司「天岸創(chuàng)奇」，正是產(chǎn)業(yè)迭代的鏡像。

公司創(chuàng)始人何文濤此前所在企業(yè)曾為海外線下樂園提供商品供應(yīng)服務(wù)。這段從業(yè)經(jīng)歷，使其確立了對“空間”場景的理解：線下空間的核心價值，在于圍繞體驗與停留時間構(gòu)建消費場景，而非單一商品售賣。

圍繞這一邏輯，天岸創(chuàng)奇最初從院線賣品供應(yīng)切入，打下了8年IP商業(yè)化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；目前逐步向內(nèi)容空間運營延伸，探索院線空間的更多商業(yè)可能。其目標鎖定在“2.5次元”，基于ACGN類IP的場景打造。

在院線轉(zhuǎn)型升級，以及轟轟烈烈的二次元、潮玩消費敘事下，天岸對于IP商業(yè)的獨特理解，給出了新的行業(yè)視角。

從“爆米花桶”到“空間消費”

提到院線轉(zhuǎn)型，這條路已然走了十多年。

回到2015年前后，“非票收入”開始成為院線們的重要議題。院線紛紛升級餐飲、搭建零售渠道、親自下場做IP自研，希望以此開辟第二增長曲線。

但早期賣品采銷邏輯，仍然高度依附電影本身，“放什么片子，賣什么周邊”。這種模式高度掛鉤影片熱度，“賭”的成分很大。院線憑借專業(yè)經(jīng)驗，通過排片率、制作班底來預(yù)判影片市場反響。但在極端的銷售周期下，通常僅兩周時間，收入穩(wěn)定性不足，也難以規(guī)避庫存風(fēng)險。

一個關(guān)鍵變化，發(fā)生在非影片類潮流IP的引入。

2018年，LINE FRIENDS布朗熊經(jīng)典系列爆米花桶登陸影城。產(chǎn)品以成熟IP為基礎(chǔ)，強化產(chǎn)品設(shè)計與收藏屬性，不再依賴具體影片周期，用戶持續(xù)復(fù)購，創(chuàng)造了長達一年的熱賣周期。單項目交易額突破千萬。

這也是院線賣品提升商品化屬性的標志之一，院線賣品開始接入年輕消費市場。

聯(lián)名本是一個意外之舉，但核心在于產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變：天岸創(chuàng)奇不再將賣品視為包材、電影宣發(fā)的附屬，而是作為獨立商品開發(fā)，通過強化IP屬性，創(chuàng)意開發(fā)和系列化運營提升持續(xù)銷售能力。

后來大量大眾熟知的潮流IP走進院線。2023年，酷洛米單一系列銷售額達到千萬級；2024年，藝術(shù)家不二馬原創(chuàng)IP肥龍在龍年春節(jié)檔熱賣。此外，三麗鷗、菜狗、卓大王等IP頻頻閃現(xiàn)于影院終端。這些均出自天岸之手。

圍繞爆米花桶、飲料杯等基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)，形成了標準化商品體系，并建立起穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)行節(jié)奏：以院線檔期為周期，月度上新機制，暑期檔和春節(jié)檔單月可推出3-4個IP項目。

在這一過程中，天岸創(chuàng)奇也逐步向產(chǎn)業(yè)能力延伸：一方面拓展商品化合作，包括《原神》《未定事件簿》《崩壞》等IP的商品開發(fā)合作，成為米哈游玩具類主要合作商之一；另一方面打通供應(yīng)鏈與渠道體系，戰(zhàn)略投資工廠供應(yīng)鏈公司榮高玩具，拓展院線合作和主流渠道網(wǎng)絡(luò)。到2023年，其影城合作規(guī)模已達到3,500+家，形成從產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的完整商業(yè)鏈路。

這一階段，也反映了當時中國院線衍生品發(fā)展的縮影——逐漸摸索出商品體系邏輯；產(chǎn)品求新求變，一些爆品甚至“墻內(nèi)開花墻外香”，反向帶動IP話題熱度。

后來隨著IP消費升溫，這一模式也進一步升級。

2024年“谷子經(jīng)濟”爆發(fā)，IP消費需求快速增長。順應(yīng)這一趨勢，院線賣品不再局限于商品銷售，而是希望將“限時體驗、限定商品、票根經(jīng)濟和現(xiàn)場社交”整合進影院空間。

天岸創(chuàng)奇開始提供完整的IP空間落地解決方案，包括內(nèi)容策劃、商品開發(fā)、空間陳列和運營推廣，摸索出了一套標準化打法。從2023年的《灌籃高手》、到《哆啦A夢》、《藍色禁區(qū)》等，IP類影片“模式通吃”，單檔期院線B端采銷GMV穩(wěn)定在百萬級別。

2025年暑期檔熱門電影《浪浪山小妖怪》，天岸與上影元深化合作方式，不僅拿到“官周”的身份，還進一步深化渠道覆蓋和宣發(fā)運營聯(lián)動。借影片熱映趨勢帶動消費情緒，單檔期GMV近千萬級。

在票房不穩(wěn)定、所謂“失去年輕觀眾”的情況下，這種IP空間運營模式反而展現(xiàn)出穩(wěn)定增長潛力。再加上，院線轉(zhuǎn)型升級意愿強烈，也樂于創(chuàng)新嘗試，天岸創(chuàng)奇這套完整的IP空間落地思路，很快在全國鋪開。

僅去年，天岸創(chuàng)奇就發(fā)起了18項IP活動、2項院線發(fā)行項目。2018年-2025年，天岸創(chuàng)奇公司GMV復(fù)合增長率達30%+。

關(guān)鍵在內(nèi)容引入，「2.5次元」還是市場空白

相比商品供給，影院大屏是天然的內(nèi)容介質(zhì)，內(nèi)容引入對院線空間開發(fā)的影響更為直接和關(guān)鍵。

院線有排片能力，但并不掌握內(nèi)容。在大片整體數(shù)量下降的情況下，大量優(yōu)質(zhì)院線空間資源無法有效利用�！伴e時檔期”如何提升效能，IP內(nèi)容是非常好的流量入口。

另一方面，IP方雖然擁有內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)，但缺乏大規(guī)模線下空間觸達能力。盡管IP可以通過商場快閃等形式進行線下運營，但受制于成本，難以形成全國范圍內(nèi)的標準化復(fù)制。

產(chǎn)業(yè)與市場之間存在斷層。天岸創(chuàng)奇所扮演的，正是這一斷層的連接者角色。以IP為核心，將內(nèi)容、商品與空間整合為新的消費場景。

以《第五人格》賽事影院發(fā)行為例，項目覆蓋全國上百家影城。院線賽事放映與現(xiàn)場活動相輔相成：用內(nèi)容創(chuàng)造新客流，通過提供完整的場景體驗和消費鏈路，促進銷售轉(zhuǎn)化。

從實際表現(xiàn)看，新內(nèi)容帶來了明顯不同的用戶結(jié)構(gòu)。根據(jù)一些院線反饋，觀賽用戶中96%為新增客群，與傳統(tǒng)觀影用戶重合度很低。這意味著，這類IP內(nèi)容具備拓展增量客群的潛力。

對于院線而言，這類內(nèi)容在非黃金檔期提供了新的運營選項，有助于提升空間利用率。數(shù)據(jù)上看，《第五人格》項目單場上座率在30%+，同期電影上座率不足10%。

更重要的是，影院提供了一種區(qū)別于線上觀看的氛圍環(huán)境：足夠的沉浸感、包裹感，鮮明的社群屬性和情緒帶動。我們在北京場看到，觀眾中，有朋友一起來，也有家長帶著孩子，大家一起情緒共振，非常激動人心�！复笃连F(xiàn)場」使觀賽活動本身獲得新的情緒體驗。

這類模式在海外已有產(chǎn)業(yè)實踐。海外頭部動漫 IP會 改編成真人舞臺劇形式，并編制成院線版進行發(fā)行。這一“2.5次元”產(chǎn)業(yè)已非常成熟。觀眾也非常接受這種形式，很大原因是出自 IP 興趣熱愛，以及粉絲聚會的社群參與動力。

結(jié)合眼下國內(nèi)二次元消費熱趨勢，技術(shù)和院線硬件條件基礎(chǔ)，使類似模式在國內(nèi)具備一定探索空間。

“第五人格賽事落地”是一個好的開始，但開局并不容易。很多版權(quán)方的第一反應(yīng)是“沒見過”。當時天岸向網(wǎng)易第五人格工作室提案，提議把CG動畫改編成院線版，但這背后牽扯了巨量的制作成本。第五人格工作室考慮到IP化運營思路的模式創(chuàng)新性，于是走出了關(guān)鍵第一步。

但這不只是內(nèi)容的“搬運工”，天岸的構(gòu)想是，將院線空間和商業(yè)地產(chǎn)相互打通，形成一套內(nèi)容更豐滿、游逛打卡體驗的動線。天岸創(chuàng)奇副總裁樂姜龍指出市場“痛點”，傳統(tǒng)的快閃是商場中庭貨架堆砌，2.0升級的方向會融入內(nèi)容要素，以內(nèi)容凝結(jié)用戶的社交陣地。此前，天岸曾在商圈成功舉辦《家庭教師》等IP主題快閃活動。

國內(nèi)二次元千億級市場大盤中，游戲和國漫是兩大核心，這也是天岸IP內(nèi)容拓展的主攻方向。

“空間升級”的前景

對院線的未來，業(yè)界早有預(yù)判，「電影不會是電影院的唯一主角」。

就在2025年年底，北京市發(fā)布了影院空間利用相關(guān)鼓勵政策。全國政協(xié)委員、中影集團董事長傅若清提到了“三個支持”：

支持多元內(nèi)容進影院，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)制作企業(yè)通過影院直播等方式，把音樂、賽事、電競、歌舞劇等優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容引入影院；

支持影院利用非黃金放映時間參與直播活動；

支持影院對空間功能布局進行創(chuàng)意性改造，打造小而美的公共文化藝術(shù)空間。

政策導(dǎo)向釋放出明確信號：影院正在被重新定義為文化消費空間，而不僅是電影放映場所。

公開數(shù)據(jù)，我國泛二次元人口已達5億，核心用戶有高ARPU，消費行為集中于游戲氪金、衍生品收藏、活動消費，泛興趣用戶側(cè)重輕度內(nèi)容消費。相比潮流消費的快速更替，成熟IP的衍生市場更穩(wěn)定。

雖然國漫、游戲IP是天岸創(chuàng)奇當前著力的發(fā)力點，但他并不滿足于只做2.5次元，而是積極拓展多領(lǐng)域的合作。比如，公司還合作了李宇春工作室、王源工作室，為明星提供IP產(chǎn)品開發(fā)。

此外，天岸創(chuàng)奇還計劃布局內(nèi)容制作開發(fā)，ACGN類，以及VR演唱會這類沉浸式現(xiàn)場體驗。

這種IP深度策略，意味著天岸發(fā)展為一家新型文化消費娛樂公司。他既是商業(yè)空間運營方、也是內(nèi)容發(fā)行方，還扮演著IP商業(yè)運營的角色。這種立體化的商業(yè)模式，不僅使其對抗了產(chǎn)業(yè)波動，謀得逆勢增長，也為公司長期發(fā)展找到了估值支撐。目前國內(nèi)，非影視內(nèi)容里，天岸是唯一同時做到“內(nèi)容發(fā)行+現(xiàn)場活動+商業(yè)化”閉環(huán)的公司。

當然，要想長足發(fā)展，天岸創(chuàng)奇需要在窗口期跑通項目規(guī)模化能力，不斷打磨符合用戶偏好的現(xiàn)場體驗，以及深度嵌入院線運營、甚至區(qū)域商業(yè)體系中。

可以確定的是，院線空間的商業(yè)邊界正在拓展。不只是播放電影，未來會向內(nèi)容消費的線下節(jié)點演化�？臻g還能給帶來多少新故事？這是最值得期待的地方。

資料：

北京日報：傅若清委員：充分用好影

院資源，打造新型公共文化空間

中國經(jīng)濟導(dǎo)報：貓眼研究院《2026春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》：總票房超57億元，總觀影人次1.2億

出品：玩世代工作室

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