“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

春節(jié)檔不只是大片神仙打架的擂臺(tái)，另一條暗線正在拉開(kāi)。

院線走一圈就很容易看到，賣品區(qū)早早換上了小馬寶莉“新春皮膚”，爆米花桶做成了拍立得相機(jī)造型，還可以當(dāng)挎包出街，飲料杯蓋還附帶Q版萌?！撛煨蛣?chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至不輸潮玩公司。

這些曾經(jīng)“無(wú)人關(guān)注”的院線賣品，如今也走起情緒價(jià)值路線，被年輕人視為有收藏價(jià)值的情緒單品，甚至被稱為“新型谷子”。

這一微觀變化背后，是院線正面臨的轉(zhuǎn)型局面。

2026年春節(jié)檔以57.52億元收官，未能延續(xù)去年95億票房的高位表現(xiàn)。盡管觀影場(chǎng)次創(chuàng)出新高、下沉市場(chǎng)需求有所釋放，但在缺乏現(xiàn)象級(jí)爆款帶動(dòng)的情況下，整體增長(zhǎng)動(dòng)能仍顯不足。

貓眼娛樂(lè)市場(chǎng)分析師賴力指出，“行業(yè)需要對(duì)春節(jié)檔的生態(tài)、不同影片的抗壓能力，重新評(píng)估審視”。在這種背景下，如何讓更多觀眾走進(jìn)影院，其核心仍在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的拓展。同時(shí)，提高空間利用效率、找到第二增長(zhǎng)曲線，是院線轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)課題。

過(guò)去一年，各類IP聯(lián)動(dòng)、電競(jìng)賽事直播、“電影大廳變市集”等“電影+”方向嘗試密集推出。院線加快轉(zhuǎn)型腳步，著力從單一放映終端，向綜合文化消費(fèi)空間演變。

操盤此次小馬寶莉聯(lián)名產(chǎn)品的公司「天岸創(chuàng)奇」，正是產(chǎn)業(yè)迭代的鏡像。

公司創(chuàng)始人何文濤此前所在企業(yè)曾為海外線下樂(lè)園提供商品供應(yīng)服務(wù)。這段從業(yè)經(jīng)歷，使其確立了對(duì)“空間”場(chǎng)景的理解：線下空間的核心價(jià)值，在于圍繞體驗(yàn)與停留時(shí)間構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，而非單一商品售賣。

圍繞這一邏輯，天岸創(chuàng)奇最初從院線賣品供應(yīng)切入，打下了8年IP商業(yè)化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；目前逐步向內(nèi)容空間運(yùn)營(yíng)延伸，探索院線空間的更多商業(yè)可能。其目標(biāo)鎖定在“2.5次元”，基于ACGN類IP的場(chǎng)景打造。

在院線轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及轟轟烈烈的二次元、潮玩消費(fèi)敘事下，天岸對(duì)于IP商業(yè)的獨(dú)特理解，給出了新的行業(yè)視角。

從“爆米花桶”到“空間消費(fèi)”

提到院線轉(zhuǎn)型，這條路已然走了十多年。

回到2015年前后，“非票收入”開(kāi)始成為院線們的重要議題。院線紛紛升級(jí)餐飲、搭建零售渠道、親自下場(chǎng)做IP自研，希望以此開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

但早期賣品采銷邏輯，仍然高度依附電影本身，“放什么片子，賣什么周邊”。這種模式高度掛鉤影片熱度，“賭”的成分很大。院線憑借專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)排片率、制作班底來(lái)預(yù)判影片市場(chǎng)反響。但在極端的銷售周期下，通常僅兩周時(shí)間，收入穩(wěn)定性不足，也難以規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)關(guān)鍵變化，發(fā)生在非影片類潮流IP的引入。

2018年，LINE FRIENDS布朗熊經(jīng)典系列爆米花桶登陸影城。產(chǎn)品以成熟IP為基礎(chǔ)，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與收藏屬性，不再依賴具體影片周期，用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，創(chuàng)造了長(zhǎng)達(dá)一年的熱賣周期。單項(xiàng)目交易額突破千萬(wàn)。

這也是院線賣品提升商品化屬性的標(biāo)志之一，院線賣品開(kāi)始接入年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

聯(lián)名本是一個(gè)意外之舉，但核心在于產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變：天岸創(chuàng)奇不再將賣品視為包材、電影宣發(fā)的附屬，而是作為獨(dú)立商品開(kāi)發(fā)，通過(guò)強(qiáng)化IP屬性，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和系列化運(yùn)營(yíng)提升持續(xù)銷售能力。

后來(lái)大量大眾熟知的潮流IP走進(jìn)院線。2023年，酷洛米單一系列銷售額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)；2024年，藝術(shù)家不二馬原創(chuàng)IP肥龍?jiān)邶埬甏汗?jié)檔熱賣。此外，三麗鷗、菜狗、卓大王等IP頻頻閃現(xiàn)于影院終端。這些均出自天岸之手。

圍繞爆米花桶、飲料杯等基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)，形成了標(biāo)準(zhǔn)化商品體系，并建立起穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)行節(jié)奏：以院線檔期為周期，月度上新機(jī)制，暑期檔和春節(jié)檔單月可推出3-4個(gè)IP項(xiàng)目。

在這一過(guò)程中，天岸創(chuàng)奇也逐步向產(chǎn)業(yè)能力延伸：一方面拓展商品化合作，包括《原神》《未定事件簿》《崩壞》等IP的商品開(kāi)發(fā)合作，成為米哈游玩具類主要合作商之一；另一方面打通供應(yīng)鏈與渠道體系，戰(zhàn)略投資工廠供應(yīng)鏈公司榮高玩具，拓展院線合作和主流渠道網(wǎng)絡(luò)。到2023年，其影城合作規(guī)模已達(dá)到3,500+家，形成從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷售的完整商業(yè)鏈路。

這一階段，也反映了當(dāng)時(shí)中國(guó)院線衍生品發(fā)展的縮影——逐漸摸索出商品體系邏輯；產(chǎn)品求新求變，一些爆品甚至“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，反向帶動(dòng)IP話題熱度。

后來(lái)隨著IP消費(fèi)升溫，這一模式也進(jìn)一步升級(jí)。

2024年“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)，IP消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)。順應(yīng)這一趨勢(shì)，院線賣品不再局限于商品銷售，而是希望將“限時(shí)體驗(yàn)、限定商品、票根經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)場(chǎng)社交”整合進(jìn)影院空間。

天岸創(chuàng)奇開(kāi)始提供完整的IP空間落地解決方案，包括內(nèi)容策劃、商品開(kāi)發(fā)、空間陳列和運(yùn)營(yíng)推廣，摸索出了一套標(biāo)準(zhǔn)化打法。從2023年的《灌籃高手》、到《哆啦A夢(mèng)》、《藍(lán)色禁區(qū)》等，IP類影片“模式通吃”，單檔期院線B端采銷GMV穩(wěn)定在百萬(wàn)級(jí)別。

2025年暑期檔熱門電影《浪浪山小妖怪》，天岸與上影元深化合作方式，不僅拿到“官周”的身份，還進(jìn)一步深化渠道覆蓋和宣發(fā)運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)。借影片熱映趨勢(shì)帶動(dòng)消費(fèi)情緒，單檔期GMV近千萬(wàn)級(jí)。

在票房不穩(wěn)定、所謂“失去年輕觀眾”的情況下，這種IP空間運(yùn)營(yíng)模式反而展現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)潛力。再加上，院線轉(zhuǎn)型升級(jí)意愿強(qiáng)烈，也樂(lè)于創(chuàng)新嘗試，天岸創(chuàng)奇這套完整的IP空間落地思路，很快在全國(guó)鋪開(kāi)。

僅去年，天岸創(chuàng)奇就發(fā)起了18項(xiàng)IP活動(dòng)、2項(xiàng)院線發(fā)行項(xiàng)目。2018年-2025年，天岸創(chuàng)奇公司GMV復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%+。

關(guān)鍵在內(nèi)容引入，「2.5次元」還是市場(chǎng)空白

相比商品供給，影院大屏是天然的內(nèi)容介質(zhì)，內(nèi)容引入對(duì)院線空間開(kāi)發(fā)的影響更為直接和關(guān)鍵。

院線有排片能力，但并不掌握內(nèi)容。在大片整體數(shù)量下降的情況下，大量?jī)?yōu)質(zhì)院線空間資源無(wú)法有效利用?！伴e時(shí)檔期”如何提升效能，IP內(nèi)容是非常好的流量入口。

另一方面，IP方雖然擁有內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)，但缺乏大規(guī)模線下空間觸達(dá)能力。盡管IP可以通過(guò)商場(chǎng)快閃等形式進(jìn)行線下運(yùn)營(yíng)，但受制于成本，難以形成全國(guó)范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)之間存在斷層。天岸創(chuàng)奇所扮演的，正是這一斷層的連接者角色。以IP為核心，將內(nèi)容、商品與空間整合為新的消費(fèi)場(chǎng)景。

以《第五人格》賽事影院發(fā)行為例，項(xiàng)目覆蓋全國(guó)上百家影城。院線賽事放映與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)相輔相成：用內(nèi)容創(chuàng)造新客流，通過(guò)提供完整的場(chǎng)景體驗(yàn)和消費(fèi)鏈路，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

從實(shí)際表現(xiàn)看，新內(nèi)容帶來(lái)了明顯不同的用戶結(jié)構(gòu)。根據(jù)一些院線反饋，觀賽用戶中96%為新增客群，與傳統(tǒng)觀影用戶重合度很低。這意味著，這類IP內(nèi)容具備拓展增量客群的潛力。

對(duì)于院線而言，這類內(nèi)容在非黃金檔期提供了新的運(yùn)營(yíng)選項(xiàng)，有助于提升空間利用率。數(shù)據(jù)上看，《第五人格》項(xiàng)目單場(chǎng)上座率在30%+，同期電影上座率不足10%。

更重要的是，影院提供了一種區(qū)別于線上觀看的氛圍環(huán)境：足夠的沉浸感、包裹感，鮮明的社群屬性和情緒帶動(dòng)。我們?cè)诒本﹫?chǎng)看到，觀眾中，有朋友一起來(lái)，也有家長(zhǎng)帶著孩子，大家一起情緒共振，非常激動(dòng)人心。「大屏現(xiàn)場(chǎng)」使觀賽活動(dòng)本身獲得新的情緒體驗(yàn)。

這類模式在海外已有產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。海外頭部動(dòng)漫 IP會(huì) 改編成真人舞臺(tái)劇形式，并編制成院線版進(jìn)行發(fā)行。這一“2.5次元”產(chǎn)業(yè)已非常成熟。觀眾也非常接受這種形式，很大原因是出自 IP 興趣熱愛(ài)，以及粉絲聚會(huì)的社群參與動(dòng)力。

結(jié)合眼下國(guó)內(nèi)二次元消費(fèi)熱趨勢(shì)，技術(shù)和院線硬件條件基礎(chǔ)，使類似模式在國(guó)內(nèi)具備一定探索空間。

“第五人格賽事落地”是一個(gè)好的開(kāi)始，但開(kāi)局并不容易。很多版權(quán)方的第一反應(yīng)是“沒(méi)見(jiàn)過(guò)”。當(dāng)時(shí)天岸向網(wǎng)易第五人格工作室提案，提議把CG動(dòng)畫(huà)改編成院線版，但這背后牽扯了巨量的制作成本。第五人格工作室考慮到IP化運(yùn)營(yíng)思路的模式創(chuàng)新性，于是走出了關(guān)鍵第一步。

但這不只是內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，天岸的構(gòu)想是，將院線空間和商業(yè)地產(chǎn)相互打通，形成一套內(nèi)容更豐滿、游逛打卡體驗(yàn)的動(dòng)線。天岸創(chuàng)奇副總裁樂(lè)姜龍指出市場(chǎng)“痛點(diǎn)”，傳統(tǒng)的快閃是商場(chǎng)中庭貨架堆砌，2.0升級(jí)的方向會(huì)融入內(nèi)容要素，以內(nèi)容凝結(jié)用戶的社交陣地。此前，天岸曾在商圈成功舉辦《家庭教師》等IP主題快閃活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)二次元千億級(jí)市場(chǎng)大盤中，游戲和國(guó)漫是兩大核心，這也是天岸IP內(nèi)容拓展的主攻方向。

“空間升級(jí)”的前景

對(duì)院線的未來(lái)，業(yè)界早有預(yù)判，「電影不會(huì)是電影院的唯一主角」。

就在2025年年底，北京市發(fā)布了影院空間利用相關(guān)鼓勵(lì)政策。全國(guó)政協(xié)委員、中影集團(tuán)董事長(zhǎng)傅若清提到了“三個(gè)支持”：

支持多元內(nèi)容進(jìn)影院，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)制作企業(yè)通過(guò)影院直播等方式，把音樂(lè)、賽事、電競(jìng)、歌舞劇等優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容引入影院；

支持影院利用非黃金放映時(shí)間參與直播活動(dòng)；

支持影院對(duì)空間功能布局進(jìn)行創(chuàng)意性改造，打造小而美的公共文化藝術(shù)空間。

政策導(dǎo)向釋放出明確信號(hào)：影院正在被重新定義為文化消費(fèi)空間，而不僅是電影放映場(chǎng)所。

公開(kāi)數(shù)據(jù)，我國(guó)泛二次元人口已達(dá)5億，核心用戶有高ARPU，消費(fèi)行為集中于游戲氪金、衍生品收藏、活動(dòng)消費(fèi)，泛興趣用戶側(cè)重輕度內(nèi)容消費(fèi)。相比潮流消費(fèi)的快速更替，成熟IP的衍生市場(chǎng)更穩(wěn)定。

雖然國(guó)漫、游戲IP是天岸創(chuàng)奇當(dāng)前著力的發(fā)力點(diǎn)，但他并不滿足于只做2.5次元，而是積極拓展多領(lǐng)域的合作。比如，公司還合作了李宇春工作室、王源工作室，為明星提供IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

此外，天岸創(chuàng)奇還計(jì)劃布局內(nèi)容制作開(kāi)發(fā)，ACGN類，以及VR演唱會(huì)這類沉浸式現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

這種IP深度策略，意味著天岸發(fā)展為一家新型文化消費(fèi)娛樂(lè)公司。他既是商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)方、也是內(nèi)容發(fā)行方，還扮演著IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角色。這種立體化的商業(yè)模式，不僅使其對(duì)抗了產(chǎn)業(yè)波動(dòng)，謀得逆勢(shì)增長(zhǎng)，也為公司長(zhǎng)期發(fā)展找到了估值支撐。目前國(guó)內(nèi)，非影視內(nèi)容里，天岸是唯一同時(shí)做到“內(nèi)容發(fā)行+現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)+商業(yè)化”閉環(huán)的公司。

當(dāng)然，要想長(zhǎng)足發(fā)展，天岸創(chuàng)奇需要在窗口期跑通項(xiàng)目規(guī)?；芰?，不斷打磨符合用戶偏好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，以及深度嵌入院線運(yùn)營(yíng)、甚至區(qū)域商業(yè)體系中。

可以確定的是，院線空間的商業(yè)邊界正在拓展。不只是播放電影，未來(lái)會(huì)向內(nèi)容消費(fèi)的線下節(jié)點(diǎn)演化?？臻g還能給帶來(lái)多少新故事？這是最值得期待的地方。

資料：

北京日?qǐng)?bào)：傅若清委員：充分用好影

院資源，打造新型公共文化空間

中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：貓眼研究院《2026春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》：總票房超57億元，總觀影人次1.2億

出品：玩世代工作室

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