2026春節(jié)后，高端酒市場表現(xiàn)如何？

文 | 微酒團(tuán)隊(duì)

春節(jié)后白酒市場歷來是行業(yè)冷暖的核心晴雨表，價(jià)盤走勢、渠道庫存、終端動(dòng)銷，無一不折射著行業(yè)的真實(shí)底色。

2026 年春節(jié)旺季收官，高端白酒市場卻打破延續(xù)多年的季節(jié)性規(guī)律，走出一波批價(jià)堅(jiān)挺、穩(wěn)中有升的獨(dú)立行情。

以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端頭部品牌，徹底告別往年節(jié)后價(jià)格回調(diào)的常態(tài)，憑借超強(qiáng)的價(jià)盤韌性、健康的渠道狀態(tài)與旺盛的真實(shí)消費(fèi)，成為行業(yè)調(diào)整周期中最具確定性的 “壓艙石”。

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節(jié)后批價(jià)逆勢堅(jiān)挺，茅五價(jià)盤韌性凸顯

“最近幾年，春節(jié)后飛天茅臺(tái)和五糧液的批價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降，但今年春節(jié)后，批價(jià)一直較穩(wěn)，還有小幅上升的趨勢?！倍辔粺熅频昀习宸答伣o微酒。

這一反常行情已在全國多地終端市場得到印證。據(jù)微酒實(shí)地調(diào)研，當(dāng)前飛天茅臺(tái)終端批價(jià)普遍維持在1700 元左右，第八代五糧液（普五）批價(jià)則穩(wěn)定在800 元上下。

這般“節(jié)后價(jià)不跌”的獨(dú)立走勢，打破了行業(yè)延續(xù)多年的季節(jié)性規(guī)律。

究其原因，價(jià)格與供需關(guān)系的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，是支撐這一行情的核心推手。

一方面，茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”等數(shù)字化平臺(tái)的市場化改革，優(yōu)化了投放渠道，使得市場流通量受到精準(zhǔn)調(diào)控，1499元的飛天茅臺(tái)依然“一瓶難求”，證明了真實(shí)消費(fèi)需求的旺盛；

另一方面，春節(jié)期間高端白酒的旺盛消耗，尤其是家庭與宴請場景的雙重拉動(dòng)，為節(jié)后價(jià)格的堅(jiān)挺提供了堅(jiān)實(shí)的底氣。

除此之外，茅臺(tái)、五糧液節(jié)后渠道庫存較去年同期均有大幅優(yōu)化，渠道健康度顯著提升。

據(jù)多地經(jīng)銷商反饋，飛天茅臺(tái)1-2月配額節(jié)前售罄，3月配額到貨后快速去化，渠道庫存僅30天，處于歷史最優(yōu)區(qū)間。

第八代五糧液春節(jié)期間出貨量同比增長25%，動(dòng)銷同比增長12%，經(jīng)銷商庫存與社會(huì)庫存同步得到有效消化，當(dāng)前渠道庫存維持在1個(gè)月左右的健康水平。

值得一提的是，高端白酒頭部集中趨勢進(jìn)一步凸顯。盛初咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)旺季期間，茅臺(tái)、五糧液市場占有率均實(shí)現(xiàn)顯著提升：茅臺(tái)市占率約97%，五糧液市占率約76%。

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場景與客群雙重變革，茅臺(tái)消費(fèi)生態(tài)迎來歷史性轉(zhuǎn)變

在微酒調(diào)查過程中，有經(jīng)銷商指出i茅臺(tái)1499茅臺(tái)直供后，高端白酒的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生變化，其中有兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。

首先，消費(fèi)場景的遷移；有數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)，飛天茅臺(tái)的自飲消費(fèi)占比首次超過禮品場景，達(dá)到個(gè)人消費(fèi)的52%。

其中，“家庭聚飲”和“自我獎(jiǎng)賞”成為主要自飲場景，上海、北京、廣州等地的自飲消費(fèi)頻次較2021年提升了2.3倍。

微酒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)期間，茅臺(tái)頻頻現(xiàn)身家庭餐桌，甚至成為“C位”擔(dān)當(dāng)。這表明，茅臺(tái)正從“社交貨幣”向“悅己消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變。

其次，消費(fèi)群體的擴(kuò)容；隨著消費(fèi)場景的遷移，茅臺(tái)的消費(fèi)群體也在持續(xù)擴(kuò)容。80后/90后年輕客群占比已達(dá)45%，他們更注重品質(zhì)與長期價(jià)值，消費(fèi)決策更加理性。

據(jù)了解，通過i茅臺(tái)等數(shù)字化平臺(tái)，年輕群體對茅臺(tái)的接受度顯著提升，90后的購買頻次較2021年增長了3倍。

微酒調(diào)查進(jìn)一步顯示，春節(jié)期間，無論是線上平臺(tái)的訂單構(gòu)成，還是消費(fèi)者的開瓶率數(shù)據(jù)，都在共同印證一個(gè)關(guān)鍵趨勢：茅臺(tái)正走進(jìn)普通消費(fèi)者的日常生活。

可以說，消費(fèi)場景與消費(fèi)群體的雙重變革，直接夯實(shí)了茅臺(tái)的市場基本盤。

微酒發(fā)現(xiàn)更深遠(yuǎn)的意義在于，這一輪消費(fèi)邏輯變遷，完成了茅臺(tái)的品牌代際傳承。

80、90后成為消費(fèi)主力，意味著茅臺(tái)不再是上一代人的專屬符號，而是被年輕群體認(rèn)可、接受并主動(dòng)消費(fèi)的國民品牌。

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