文丨李金津 編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】流量貴，賺錢難，電商越來越難做。承載新希望的流量洼地，特別是呼聲最高的視頻號，一直被人吐槽“佛系”“太慢”——沒有傳統(tǒng)電商的成熟鏈路，沒有抖音式的爆發(fā)流量。

但年初微信公開課上，官方披露了一組數(shù)據(jù)，看起來也沒那么不堪。2025年，微信小店全域帶貨規(guī)模實現(xiàn)超過翻倍增長，其中月均動銷商家數(shù)為前一年的1.7倍。根據(jù)億邦動力測算，其實際成交口徑GMV約為4200億-4400億元。

即使人們經營體感復雜，仍有源源不斷的商家，在往微信里扎。年初，我們跟十多位商家交流，幾乎都繞不開“痛苦”和“增長”。痛苦是不像前幾年那樣容易拿到結果，但他們都承認，微信里的生意還在增長，或者對增長依然抱有期待。

微信官方似乎一改往日“佛系”作風，正在回應這種期待。在上述公開課上，相關負責人稱，“我們做事沒有那么佛系”，“我們有KPI的”。“希望把規(guī)模做大，”該人士還稱，“規(guī)模大才可能成為一個生態(tài)，才可能讓參與的伙伴賺到錢。”

官方首次公開談論做大規(guī)模，也被業(yè)內視作加速推進商業(yè)化的信號。站在2026年開局，我們想在此談談怎么看這些變化，以及怎么在微信生態(tài)布局。

01 品牌是扶持重點

跟商家交流，幾乎都會被問：

今年視頻號有什么機會？

該做怎樣的渠道定位？

先來看數(shù)據(jù)。2025年，微信小店大盤超過翻倍增長，而品牌帶貨規(guī)模實現(xiàn)4.3倍增長。單純只看數(shù)字變化，就能明顯感受到品牌正在成為大盤增長的主力。相關負責人也在公開課上說，微信小店已經完成從品牌補充渠道到經營主陣地的轉變。

這可能是平臺近年最重要的變化之一。除了總量，一些結構的變化也非常耐人尋味。去年，我們訪談大量商家，發(fā)現(xiàn)品牌商家在微信生態(tài)經營出現(xiàn)一些變化：

頭部商家GMV沖頂5億元：2024年微信小店誕生多個GMV約3億元的品牌案例，2025上半年部分突破2億元，全年沖頂5億元，推高商家經營的天花板；

增速領先體量逼近抖音：微信小店成許多品牌增速最快渠道，體量已與抖音渠道持平，比如2025上半年太湖雪微信渠道營收同比增長超800%（所有渠道最快），2025年EP雅瑩微信小店月銷平均4000萬（體量已與抖音渠道持平）；

獨立貨盤與自播崛起：一眾品牌押注視頻號自播，比如FILA和EP雅瑩；品牌開始放棄“一處水源供全球”的策略，針對微信小店組織獨立貨盤。

微信會繼續(xù)引入優(yōu)質供給，圍繞幾個重點品類發(fā)放補貼，品牌是引入和補貼的重點。此前，微信小店擴充了運營團隊，并設置了專門負責引入熱招品牌、制定行業(yè)策略的崗位，目標是在各細分領域快速樹立標桿品牌。

圍繞品牌增長，去年微信小店做了“超品日”。從最終銷售數(shù)據(jù)來看，鄂爾多斯三天成交1700萬，巴拉巴拉三天成交1090萬，京潤珍珠則成交4305萬；超品日新客引流表現(xiàn)亮眼，鄂爾多斯新客占比88%，京潤珍珠新客占比70%。

與外站相比，微信小店的超品日體量不算大。另外，這種模式高度依賴平臺與商家雙重補貼，能否長期補下去，仍然是一個問題。2026年，平臺打算推出“品牌周”概念，希望跟品牌的創(chuàng)立日、會員日等綁定，打通品牌小程序和會員服務，而不是追高GMV。

盡管自播崛起，但品牌想拿到結果，目前主要還靠達人分銷。視頻號已經沉淀出一批單場規(guī)模非?？捎^的優(yōu)質帶貨達人，比如喬教主、趙健等。茯濟堂創(chuàng)始人武騰飛稱，要把達人當成大經銷商對待，重點深耕優(yōu)質頭部與中腰部達人，追求合作質量而非數(shù)量。

相較于其他平臺，騰訊的治理會更嚴、門檻也更高，商家申訴路徑更長。不少人覺得，視頻號玩心態(tài)，并不適合撈一波快錢的人進來。隨著平臺越來越成熟，對草莽時期的打法會更加嚴苛。趁亂收割一波，并不是理想的經營方式，也不具備長期價值。

“錢沒了可以再賺，良心沒了賺得更多?！庇形簧碳议_玩笑總結，電商每個階段的小風口里，往往存在灰色地帶，底線低的人反而更容易賺錢?！凹偃邕@個平臺可以讓我掙到一千萬，我希望是每年掙一百萬，能掙十年?！彼f，自己不指望在視頻號暴富。

02 短視頻帶貨有新紅利

去年下半年，廣州有不少老板做短視頻帶貨，已經提了勞斯萊斯。

梁秀杰，韻豫科技創(chuàng)始人，去年為微信小店引入超4300個商家。她說，很多商家削弱直播，專注短視頻帶貨，發(fā)現(xiàn)業(yè)績和做直播差不多，但投入小，運營輕松得多。不少小團隊就靠短視頻帶貨，月賺兩三百萬元。

一家做艾灸貼、足浴包的商家，2025年讓代理商混剪短視頻，投放視頻號，全年營收超億元。一個咖啡商家，通過20多個矩陣賬號，短視頻帶貨單月破10萬單。

結合此前的調研情況，短視頻自然流還在穩(wěn)步放量，而從直播來看，付費比例顯著增加，不投放很難拿到有效流量。（參考閱讀《視頻號的流量，都去哪兒了？》）這或許是許多商家轉向鋪量短視頻的原因之一。

一個品牌的小店負責人觀察到，他養(yǎng)號刷競品時，每天只有5%-10%的新廣告直播，流量越來越泛，精準度大不如前，反而短視頻的流量確定性更強一些。

平臺也在扶持短視頻帶貨。比如，上線首個短視頻帶貨激勵計劃，結算訂單可獲1.5%的成長卡補貼。2026年，平臺還將延長優(yōu)質短視頻的推流變現(xiàn)期，從3天延長為7天以上。目前，食品、家居等貼近日常生活場景的品類，已經跑出多個成功案例。

過去幾年，直播帶貨在視頻號是絕對成交主力，而短視頻帶貨正成為重要的補充。2025年，微信希望加快非直播場景增長，其中就包括圖文、短視頻、社交場景等。

官方鼓勵發(fā)展的內容方向，一是長視頻，依靠有深度的內容強種草帶貨；二是優(yōu)質原創(chuàng)內容。一位佛山做打品投放的商家，去年在外站做素材打品投放很賺錢，但搬到視頻號就失靈了，折騰好幾個月沒做起來。在視頻號，對內容的要求更高。

有不少商家靠低成本代發(fā)、瘋狂投流賺錢，成本5.5元的發(fā)卡賣29-39元，利潤很高但特別傷客。官方也公開表態(tài)，將打擊虛抬價格再通過廣告售賣的行為，強化平臺整治力度。

03 增入口，不如做交易用戶滲透

2025年10月，京東離開微信的“購物”入口，結束長達11年的合作。當時有不少猜測，有人稱微信要打造屬于自己的電商入口。

最后的結果是，原有的“購物”入口消失，小店的訂單信息、店鋪收藏、商品推薦、交易等組件，全都歸攏到了“訂單與卡包”。

去年末，官方針對“訂單與卡包”做了不少動作。功能迭代上，部分用戶的入口名稱直接改成了“小店訂單與卡包”，同時新增“購物直播”“禮物”“國家補貼”等二級入口，還上線“收藏小店”的功能，一步步完善使用場景。

商品卡是2026年另一個重點發(fā)力的方向。和抖快不一樣的是，微信小店背靠社交關系鏈，獲客主要靠私域裂變和訂單中心推薦，走的其實是私域養(yǎng)客的長期經營路線。官方也透露，商品卡未來還將進入朋友圈，曝光場景將進一步拓寬。

就拿新增的朋友“點贊買”功能來說，它會在入口外觸發(fā)小紅點強提醒，引導用戶點擊。維達紙巾靠著這個功能實現(xiàn)了30%的銷售增量，單SKU訂單量達到15萬，其中90%的交易額都來自新客；女裝商家“無齡”也嘗到了甜頭，去年下半年在商品卡場景的GMV直接翻了三倍。

此外，以前京東的“購物”入口能自主關閉，現(xiàn)在小店相關入口關不了，足以說明微信做電商的決心。但用戶的接受度，還需要時間慢慢培養(yǎng)。在社交媒體上，不少用戶求關閉該入口的教程，稱只想要干凈清爽的微信。不過也有商家覺得，有討論熱度就是好事，這恰恰說明小紅點的提醒真的起作用了。

官方公開的相關數(shù)據(jù)也能佐證這一點。2025年12月相比同年8月，“訂單與卡包”訪問數(shù)量增長132%，成交額增長320%。對于商家來說，商品卡不再是直播間用完就丟的一次性消耗品，想要在微信里長期經營，還得做好商品卡的裝修，接住直播間外溢的確定性需求。

但說到底，產品迭代得看結果導向?，F(xiàn)在來看，入口方向一定程度是對的，小紅點是為了培養(yǎng)用戶購物習慣。微信作為后來者，沒有太多補貼可以燒，只能靠強提醒引導用戶參與，但這種策略能不能長期持續(xù)下去，還是一個問題。

微信小店最大的問題，還要回歸到C端消費習慣的養(yǎng)成。很多用戶從來沒在微信生態(tài)下過單，就算有過一兩次購買經歷，也沒養(yǎng)成固定的消費習慣。推客、送禮物、點贊買等功能，只能輔助而不能解決核心問題。

現(xiàn)階段，微信依然需要好內容吸引用戶，好產品留住消費者，好的服務和生態(tài)推動重復購買，形成穩(wěn)定的良性循環(huán)。

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