作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

2026年，可以說(shuō)是全球動(dòng)漫愛(ài)好者翹首以盼的“周年大年”，包括奧特曼60周年、迪迦奧特曼30周年、《名偵探柯南》動(dòng)畫(huà)30周年、《假面騎士》55周年、《犬夜叉》漫畫(huà)30周年等多個(gè)頂級(jí)IP的重要紀(jì)念時(shí)刻。

其中，“奧特曼60周年”無(wú)疑是最受矚目的焦點(diǎn)之一。2025年內(nèi)，這一IP便由版權(quán)方圓谷攜手中國(guó)合作伙伴新創(chuàng)華，率先開(kāi)展了《追光之旅?展望奧特曼60周年主題展》等一系列主題活動(dòng)，堪稱IP營(yíng)銷的標(biāo)桿實(shí)踐。

近期，隨著圓谷公司發(fā)布涵蓋2025年4月1日至12月31日（即2026財(cái)年第三季度）的九個(gè)月財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，雷報(bào)以各公司公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)整理的“2025年全球最賺錢(qián)IP榜單”也得以更新（僅供參考），圓谷以同比大增69%至約89.3億元人民幣的總營(yíng)收，名列高位。

本文，我們將基于圓谷的最新業(yè)績(jī)報(bào)告，透過(guò)市場(chǎng)的熱情，更深入地審視奧特曼IP在過(guò)去一年的商業(yè)成績(jī)與戰(zhàn)略布局。

上：圓谷近五年Q2-Q4銷售額推移表

下：圓谷近五個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)推移表（26財(cái)年為估算）

收入激增69%主要靠賣游戲機(jī)，“積木+卡牌”授權(quán)收入不容樂(lè)觀？

具體來(lái)看，2025年Q2-Q4，圓谷總銷售額達(dá)1546億日元，同比增長(zhǎng)58.2%，歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)134億日元（同比增長(zhǎng)109.2%）。

經(jīng)雷報(bào)計(jì)算，2025年全年，圓谷總計(jì)銷售額1974.34億日元（折合人民幣89.3億元），同比增長(zhǎng)69%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為181.73億元（折合人民幣8.2億元），同比增長(zhǎng)112%。圓谷的業(yè)績(jī)迎來(lái)可觀的大幅增長(zhǎng)。

盡管圓谷的總銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)的提升主要得益于娛【游樂(lè)設(shè)備業(yè)務(wù)（原PS業(yè)務(wù)）】中游戲機(jī)的銷售表現(xiàn)優(yōu)異，推動(dòng)了收入與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。

然而，圓谷的另一大核心【內(nèi)容和數(shù)字業(yè)務(wù)】表現(xiàn)不容樂(lè)觀，Q2-Q4僅收入107億日元，同比下滑16.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9億日元，同比下滑67%。

這一業(yè)績(jī)下滑的主要原因，是圓谷“授權(quán)”類別收入的大幅下滑，尤其在中國(guó)地區(qū)，2025年Q2-Q4，圓谷中國(guó)市場(chǎng)“授權(quán)”收入僅20.7億日元，與24年同期的44億日元相比大幅下滑了53%。

圓谷在財(cái)報(bào)中表示，雖然《奧特曼》IP在中國(guó)市場(chǎng)仍保持較高人氣，但主力產(chǎn)品“積木玩具”和“卡牌”的相關(guān)授權(quán)收入持續(xù)下滑，導(dǎo)致收入與利潤(rùn)雙雙縮水。而非授權(quán)業(yè)務(wù)板塊則通過(guò)推進(jìn)60周年紀(jì)念系列活動(dòng)，保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“商品銷售”類別方面，2024年11月以來(lái)，圓谷已推出了「地球的守護(hù)者」「呼嘯的赤與蒼」「復(fù)仇與黑暗的輪回」「希望與光的覺(jué)醒」「勇輝的黎明」「轟刃與機(jī)甲的盟友」共六彈奧特曼集換式卡牌。其中最新的第6彈卡牌「轟刃與機(jī)甲的盟友」已于2026年1月正式上線，第7彈「大怪獸總進(jìn)擊」則計(jì)劃于3月底發(fā)售。

數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月底，奧特曼集換式卡牌已累計(jì)發(fā)售約1億2800萬(wàn)張。以卡游官方定價(jià)240元/盒，24包/盒，6張/包的配置估算，奧特曼集換式卡牌的全球銷售額或?qū)⒗塾?jì)突破2.1億元人民幣。

需要區(qū)分的是，奧特曼集換式卡牌由圓谷、新創(chuàng)華、卡游共同開(kāi)發(fā)，故而在圓谷財(cái)報(bào)中，這一系列卡牌產(chǎn)品收入被圓谷列在其原創(chuàng)商品為主的“商品銷售”類別內(nèi)，也拉動(dòng)了圓谷的海外商品銷售收入同比增長(zhǎng)12.4%。

值得一提的是，盡管前文提到2025年，圓谷的中國(guó)市場(chǎng)的商品授權(quán)收入有所下滑。但在新創(chuàng)華的運(yùn)營(yíng)下，圓谷得以在中國(guó)穩(wěn)定推進(jìn)《追光之旅?展望奧特曼60周年主題展》等紀(jì)念系列活動(dòng)，讓IP保持發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，奧特曼系列60周年之際，新創(chuàng)華還將推進(jìn)奧特曼在中國(guó)與一些知名IP的國(guó)內(nèi)首次跨圈重磅聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。（詳見(jiàn)：一次斬獲8項(xiàng)半月大獎(jiǎng)，深耕行業(yè)23年的新創(chuàng)華如何跳出內(nèi)卷、穿越周期？| 雷報(bào)）

與此同時(shí)，根據(jù)此前公開(kāi)信息披露，圓谷將持續(xù)加強(qiáng)與中國(guó)合作伙伴的合作，包括與阿里巴巴集團(tuán)的業(yè)務(wù)合作，以創(chuàng)造新的盈利機(jī)會(huì)。2025年7月2日，圓谷制作公司官方跨境電商商店“奧特曼海外旗艦店”在天貓國(guó)際開(kāi)業(yè)，用戶可以在天貓旗艦店直接購(gòu)買(mǎi)在日本本土發(fā)售的圓谷原創(chuàng)商品（如在“tubraya商店”和各種活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品）。

除了開(kāi)設(shè)線上旗艦店，圓谷還合作阿里集團(tuán)旗下各種平臺(tái)，包括高德地圖、飛豬旅行、支付寶等，通過(guò)中國(guó)入境客戶激活國(guó)內(nèi)需求。

近120款新品、38場(chǎng)線下活動(dòng)，奧特曼IP在中國(guó)怎么做授權(quán)？

值得注意的是，由新創(chuàng)華授權(quán)，奧特曼中國(guó)的線下活動(dòng)及商品授權(quán)布局，遠(yuǎn)比圓谷財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得更加廣泛。

為了更好地觀察奧特曼IP動(dòng)向，雷報(bào)首先統(tǒng)計(jì)了2025年以來(lái)舉辦的38場(chǎng)線下活動(dòng)，具體如下（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）：

這些活動(dòng)形式十分多元化，具體可以歸納為三大典型模式。

首先，聯(lián)合大型商業(yè)體舉辦主題展覽、快閃和演出，這類活動(dòng)注重聲量與體驗(yàn)，是點(diǎn)燃區(qū)域熱度的關(guān)鍵火種。

其中部分項(xiàng)目周期相對(duì)較長(zhǎng)，例如自23年起，“三大特?cái)z集結(jié)永旺夢(mèng)樂(lè)城”已在全國(guó)巡回三年；「追光之旅！展望奧特曼60周年主題展」活動(dòng)原本計(jì)劃于25年9月結(jié)束，因粉絲持續(xù)高漲的熱情一度延期至11月末。奧特曼演唱會(huì)的市場(chǎng)反響也相當(dāng)熱烈，門(mén)票開(kāi)售即罄，衍生品區(qū)人均消費(fèi)超500元，售價(jià)888元的限量版“貝利亞黃昏”手杖3分鐘售罄。

其次，與零售渠道及核心被授權(quán)商深度綁定，開(kāi)展高頻次的粉絲見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，這類活動(dòng)往往將與奧特曼合影的權(quán)益與商品銷售活動(dòng)結(jié)合，從而完成即時(shí)的銷售變現(xiàn)。2025年至今，奧特曼IP已攜手酷樂(lè)潮玩、玩具反斗城、卡游、靈動(dòng)創(chuàng)想等，在全國(guó)多城巡回，舉辦了超20場(chǎng)奧特曼見(jiàn)面會(huì)。

還有與垂直領(lǐng)域企業(yè)打造沉浸式的線下體驗(yàn)。例如2025年，由新創(chuàng)華授權(quán)、青丘文創(chuàng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“奧特曼俱樂(lè)部”“奧特曼中心”相繼開(kāi)業(yè)，除了例行的商品零售，還打造了主題餐飲、球幕電影等線下體驗(yàn)，將奧特曼IP元素深度融入消費(fèi)場(chǎng)景；還有11月，奧特曼x鄭州海昌海洋公園《奧特英雄·集結(jié)！英雄的覺(jué)醒》獨(dú)家劇目展開(kāi)全球首演，等等。

商品授權(quán)合作方面，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了2025年至今上新的近120款?yuàn)W特曼官方授權(quán)產(chǎn)品，具體如下（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）：

品類分布中，玩具/潮玩/文創(chuàng)產(chǎn)品占比最高，達(dá)到了66%。

這類商品授權(quán)合作項(xiàng)目向頭部合作伙伴高度集中?？ㄓ?、靈動(dòng)創(chuàng)想、奇妙積木、青丘文創(chuàng)、布魯可五家企業(yè)，2025年至今共計(jì)上新68款產(chǎn)品，在這一品類的新品總量中占比86%。

其中，卡游以高頻迭代的卡牌產(chǎn)品為核心，2025年至今推出21款產(chǎn)品，還創(chuàng)新了“立體卡牌手辦”品類；靈動(dòng)創(chuàng)想則聚焦玩具潮玩的品類拓展與跨界，開(kāi)發(fā)戰(zhàn)斗陀螺、可動(dòng)人偶等17款新品，還聯(lián)合不同藝術(shù)家開(kāi)發(fā)“怪獸藝術(shù)搪膠系列”；奇妙積木通過(guò)“翻翻樂(lè)”“盲盒”等玩法改造傳統(tǒng)拼裝模型；青丘文創(chuàng)更聚焦私域場(chǎng)景，以冰箱貼、DIY相框等“奧特曼俱樂(lè)部”“奧特曼中心”的限定周邊，強(qiáng)化粉絲的黏性。

值得關(guān)注的是，除了深耕主流品類，在新創(chuàng)華的推動(dòng)下，奧特曼IP還得以積極擁抱時(shí)代前沿技術(shù)。2025年，其與頭部AI玩具企業(yè)躍然創(chuàng)新（Havivi）展開(kāi)合作，依托其二代產(chǎn)品COCOMATE打造了全球首款?yuàn)W特曼AI互動(dòng)玩具，讓玩具從靜態(tài)擺件升級(jí)為能聽(tīng)懂孩子話語(yǔ)、感知情緒并給予共情回應(yīng)的智能伙伴。

奧特曼IP的圖書(shū)產(chǎn)品是占比第二大的授權(quán)品類。

主要可以分成兩種圖書(shū)，一類是面向孩子的科普教育書(shū)，像《奧特曼科學(xué)1小時(shí)解密》等，借用奧特曼的吸引力來(lái)傳授知識(shí)，進(jìn)入了教育市場(chǎng)。另一類是面向資深粉絲的收藏類書(shū)籍，比如各種“超百科”、“超全集”和紀(jì)念禮盒，這類書(shū)會(huì)把奧特曼的世界觀、角色資料系統(tǒng)地整理出來(lái)，滿足粉絲深度了解和完善收藏的需求。

聯(lián)名產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是跨界的深度，以及與品牌需求的契合。

具體來(lái)看主要有三種方式：一種是和巴拉巴拉、青蛙王子這類生活方式品牌合作，把奧特曼形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，讓IP自然地進(jìn)入日常生活場(chǎng)景；第二種是針對(duì)特定渠道的定制產(chǎn)品，比如屈臣氏的聯(lián)名水、勝利的羽毛球拍，這些產(chǎn)品加上奧特曼元素后，能快速吸引新的消費(fèi)者；第三種就是常見(jiàn)的快餐或食品合作。

總體來(lái)看，這幾類商品的打法各有側(cè)重：玩具潮玩要靠不斷推出新系列、新品類來(lái)保持IP的市場(chǎng)新鮮感和熱度；聯(lián)名產(chǎn)品是通過(guò)讓IP進(jìn)入更多樣的生活場(chǎng)景，來(lái)觸及那些平時(shí)不一定會(huì)買(mǎi)玩具的消費(fèi)者，擴(kuò)大用戶群；而圖書(shū)產(chǎn)品方面，奧特曼IP走得比其他日本IP要遠(yuǎn)得多，在中國(guó)市場(chǎng)很難找到第二個(gè)日本IP，能像奧特曼這樣擁有如此龐大且成體系的圖書(shū)產(chǎn)品線。

盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，圓谷在中國(guó)市場(chǎng)的商品授權(quán)收入面臨短期壓力，但從新創(chuàng)華操盤(pán)下的實(shí)際動(dòng)向和市場(chǎng)反響來(lái)看，奧特曼IP在中國(guó)的基本盤(pán)依然穩(wěn)固，且增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生更深刻的演進(jìn)。我們保持期待。