文丨大V商業(yè) 劉穎

零售行業(yè)正在形成一批新的超級(jí)渠道。

2025年發(fā)布的中國(guó)商超連鎖100中，沃爾瑪憑借山姆和沃爾瑪超市排在了第一，盒馬排在第三，七鮮超市僅僅70家門(mén)店（2025年初），整體銷售額就排到了40位。

山姆、盒馬、七鮮，以及美團(tuán)的小象線上超市，已經(jīng)成為了快消品新的超級(jí)渠道。

這些渠道有著明顯的新消費(fèi)特征，主要的受眾人群是以一二線城市為核心的中產(chǎn)階層。

這些超級(jí)渠道也正在成為超級(jí)品牌。

新超級(jí)渠道紛紛推出自有品牌，山姆的Member’s Mark、美團(tuán)的小象、京東的七鮮、盒馬，形成了渠道即品牌的局面。

超級(jí)渠道的大量自有品牌壓縮著傳統(tǒng)超級(jí)品牌的生存空間，尤其是在多個(gè)品類的基本款中，自有品牌憑借低價(jià)和渠道的背書(shū)，洶涌襲來(lái)。

▌1、超級(jí)渠道成了超級(jí)品牌

自有品牌正在帶來(lái)前所未有的價(jià)格沖擊。

在七鮮超市里，一桶2L的鮮牛奶只賣(mài)到15.5元。鮮牛奶一般比常溫奶更貴，但是換算下來(lái)這個(gè)單位價(jià)格甚至比常溫白奶都要便宜。

（七鮮超市和新希望旗下天香乳業(yè)定制的鮮牛奶）

這款牛奶是七鮮和新希望乳業(yè)定制，生產(chǎn)廠商為新希望旗下在河北地區(qū)的工廠天香乳業(yè)。

另一款常溫奶更是便宜。

七鮮和天津海河乳業(yè)定制的一款1L的常溫牛奶只賣(mài)到了5.9元，換算下來(lái)這個(gè)價(jià)格甚至比袋裝牛奶更便宜，按照袋裝容量200ml-250ml來(lái)計(jì)算，這款牛奶每袋1.2-1.5元之間。

這種現(xiàn)象不只在京東，還有美團(tuán)的小象超市，阿里旗下的盒馬，以及山姆渠道。

就以米面糧油為例，美團(tuán)的自有品牌早已經(jīng)全面覆蓋了全部的品類，京東七鮮超市線上搜索大米排在前位的就是七鮮的自有品牌，盒馬大米品類下有近10款自有品牌。

過(guò)去一年最具有現(xiàn)象級(jí)代表的是山姆。

山姆的自有品牌在過(guò)去一年數(shù)次引發(fā)爭(zhēng)議。但不得不承認(rèn)的是，以山姆為代表，超級(jí)渠道本身就是超級(jí)品牌。

作為帶貨王，山姆在過(guò)去一年捧紅了無(wú)數(shù)供應(yīng)商，但許多商品在山姆都被統(tǒng)一冠以Member’s Mark的名字。消費(fèi)者真正認(rèn)可的，并不是供應(yīng)商品牌，而是山姆這一渠道，以及它所代表的品質(zhì)背書(shū)。

▌2、品牌們的危機(jī)

我們?cè)谥啊?京美淘"正在成為山姆平替》一文中提到，七鮮小象盒馬就是山姆的平替，同樣是低價(jià)策略，渠道銷量驚人。

擁有硬折扣、即時(shí)零售的超級(jí)渠道，如今成為了新的超級(jí)品牌，這可能是快消品牌們未來(lái)最大的危機(jī)。

傳統(tǒng)的超級(jí)品牌在和超級(jí)渠道的博弈中，處于下風(fēng)。

首先是價(jià)格。

七鮮的牛奶之所以價(jià)格低，原因是背后站著京東這個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。小象超市、盒馬等，過(guò)去一年成為一二線城市最核心的生鮮和快消品渠道。

渠道即品牌的效應(yīng)下，渠道自有品牌成為了熱銷，自然也帶來(lái)了集采的成本降低。

其次是地位。

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品向來(lái)渠道強(qiáng)勢(shì)于品牌，對(duì)于這些超級(jí)渠道更是如此。

比如說(shuō)山姆渠道，有友食品憑借山姆渠道成為新的熱門(mén)，但是山姆供應(yīng)商也導(dǎo)致一些企業(yè)的應(yīng)收賬款增高。

可見(jiàn)超級(jí)品牌在超級(jí)渠道的話語(yǔ)權(quán)并不高。

有友食品2024年的應(yīng)收賬款達(dá)到7461萬(wàn)元，較2023年的379萬(wàn)增長(zhǎng)了18倍，有友食品財(cái)報(bào)中提到這是由于新增客戶應(yīng)收貨款增加。

2025年第一季度末，有友食品應(yīng)收賬款達(dá)到1.28億元，較上一年末再次增長(zhǎng)71.58%，而2024年一季度末為630萬(wàn)元。

要知道，有友食品2024年的扣非后歸母凈利潤(rùn)也就1.26億元，相當(dāng)于拿著一年的凈利潤(rùn)壓在了山姆的回款上。

最后是品牌溢價(jià)減弱。

我們還回到乳業(yè)。過(guò)去傳統(tǒng)品牌在生產(chǎn)端有規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，在消費(fèi)端有品牌的溢價(jià)。

但是在這些超級(jí)渠道上，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)消失，自有品牌往往被優(yōu)先展示；品牌溢價(jià)也消失，消費(fèi)者基于對(duì)渠道的信任，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到認(rèn)為渠道自有品牌同價(jià)品質(zhì)更高。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)知可能是從品牌信任轉(zhuǎn)為渠道信任，從信任大品牌轉(zhuǎn)為信任渠道。

當(dāng)然這種情況也會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題。

第一是同質(zhì)化嚴(yán)重。

比如山姆之前推出了爆款的飲品小青檸汁，后來(lái)美團(tuán)小象超市也推出了同款。

從山姆到盒馬、七鮮、小象，既然都是做自有品牌，那么在一些基礎(chǔ)品牌類、爆款產(chǎn)品中，大家可能會(huì)互相借鑒。

第二是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

自有品牌的特點(diǎn)是低價(jià)，核心競(jìng)爭(zhēng)力也是低價(jià)，比如七鮮的牛奶，果汁等品類，大家都在卷低價(jià)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，比如新希望旗下的天香乳業(yè)、海河乳業(yè)和七鮮定制產(chǎn)品，獲得超級(jí)渠道的同時(shí)，不可忽視的是也成為了代工廠。

▌3、是周期輪回，也是新挑戰(zhàn)

要理解自有品牌對(duì)快消行業(yè)的影響，可以先理解這次行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的參與對(duì)象。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，這次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象即是超級(jí)渠道，也是這些渠道背后的代工廠們。

比如七鮮的一款沙漠有機(jī)牛奶，其實(shí)是內(nèi)蒙古合吉泰奶業(yè)提供生產(chǎn)，而并非傳統(tǒng)的乳業(yè)頭部企業(yè)。

比如相比于蒙牛伊利等全國(guó)性的乳企，七鮮和新希望乳業(yè)旗下的天香（保定）來(lái)合作，表面上的競(jìng)爭(zhēng)是京東七鮮作為平臺(tái)和平臺(tái)上的銷售品牌競(jìng)爭(zhēng)，深層次則是蒙牛伊利等大廠，和新希望、合吉泰在品質(zhì)、消費(fèi)者認(rèn)知上的競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)可以和通過(guò)源頭直采、腰部或者小企業(yè)合作，快速建立起合格的供應(yīng)鏈，但是平臺(tái)難以復(fù)制的是頭部企業(yè)在技術(shù)、品質(zhì)和研發(fā)上的積累。

以日本消費(fèi)市場(chǎng)為例。

實(shí)際上，日本的消費(fèi)市場(chǎng)也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)NB（National Brand，全國(guó)性大品牌）與PB（Private Brand，渠道自有品牌）的世紀(jì)博弈。以7-Eleven、永旺（Aeon）為代表的超級(jí)渠道，其PB商品一度將諸多傳統(tǒng)大牌逼入絕境。

日本的傳統(tǒng)食品飲料巨頭之所以能活下來(lái)，是因?yàn)樗麄儗a(chǎn)品做到了渠道商"抄不了"的程度。

比如渠道可以做便宜的純牛奶，但明治、養(yǎng)樂(lè)多會(huì)死磕特種益生菌，將研發(fā)重心從"口味微調(diào)"轉(zhuǎn)向"底層技術(shù)與核心原料"，建立渠道商的代工廠無(wú)法逾越的技術(shù)鴻溝。

中國(guó)的很多市場(chǎng)近幾年也出現(xiàn)了類似的情況，比如保健品賽道近些年爆發(fā)，多個(gè)新品牌誕生，整個(gè)行業(yè)大有保健品食品化的趨勢(shì)，多個(gè)企業(yè)開(kāi)始卷價(jià)格。

國(guó)內(nèi)頭部的VDS企業(yè)湯臣倍健就開(kāi)始轉(zhuǎn)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)技術(shù)和專利來(lái)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，脫離低價(jià)內(nèi)卷。

超級(jí)渠道的品類中，也大多是基礎(chǔ)款，這意味著傳統(tǒng)品牌想要繼續(xù)保持超級(jí)品牌的優(yōu)勢(shì)，也應(yīng)該在產(chǎn)品的功能、技術(shù)上和小廠拉開(kāi)差距。