以價換量，豪車更狠

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

有言道“寧可坐在寶馬車里哭，也不坐在自行車上笑?！?/p>

這句興起于互聯(lián)網(wǎng)的野生廣告詞，是寶馬等價于物質(zhì)生活的堅實象征。

可如今坐在寶馬車里的人哭的真的很傷心，哄不好的那種。

有朋友最近在寶馬車友群里遭到了羞辱，作為寶馬汽車的忠實老粉，去年他提了最新款的寶馬7系，彼時起售價為90萬左右，但前幾天有車友在群里輕飄飄來了句70萬就提車了，悲催的讓人心疼。

圖源：微博@藍鯨新聞

即便寶馬降價的新聞咱們屢見不鮮，但一次又一次價格崩盤還是讓人驚覺錯愕。

寶馬中國已經(jīng)對旗下31款主力車型進行建議零售價調(diào)整，其中24款車型的降幅超10%，5款超20%，部分車型最高官降30余萬元。寶馬i7 M70L的降價金額最高，達30.1萬元。

這個世界的參差有時候真的大到超乎想象，在新能源不斷創(chuàng)下銷量奇跡的當(dāng)下，豪華品牌的價格與底線仿佛一夜之間全沒了。

拋開銷量談一切，都是耍流氓！

2025年，寶馬集團在全球市場累計交付2,463,715輛，同比微增0.5%，是德系豪華車“BBA”三強中成為唯一保持正增長的品牌。

然而作為寶馬全球最大的單一市場，中國區(qū)的表現(xiàn)慘不忍睹，2025年，寶馬在中國市場交付 625,527輛，同比下滑 12.5%。

這是寶馬在華連續(xù)第二年銷量下滑，相比2023年82.5萬輛的高點，兩年間累計減少了約20萬輛，這個數(shù)字，相當(dāng)于寶馬在中國市場倒退了整整一個時代。

究其原因，如今的中國市場諸侯林立，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，沒有哪個品牌能夠守著老本，獨善其身。

更扎心的是，寶馬的核心車型已經(jīng)全面失守。曾經(jīng)壟斷中大型豪華轎車市場的寶馬5系，2025年8月銷量不足8000輛，被奧迪A6L遠遠甩開；中大型SUV X5銷量跌至5000多輛，被理想L9、問界M9等國產(chǎn)車型擠出頭部陣營。

圖源：寶馬中國微博

就連百萬級的寶馬7系，也被上市僅半年的尊界S800超越，全年銷量不足一萬輛，徹底丟掉了高端市場的話語權(quán)。

銷量下滑的背后，是庫存的高壓逼宮。

2025年，全國有超過50家寶馬4S店關(guān)閉或撤銷授權(quán)，曾經(jīng)的“豪華車經(jīng)銷商之王”廣匯汽車，旗下37家寶馬門店被陸續(xù)撤銷，覆蓋江浙滬等寶馬曾經(jīng)的核心市場。

以前經(jīng)銷商暗降，廠家還能假裝看不見，維持“豪華品牌不降價”的體面；但現(xiàn)在，庫存堆成山，經(jīng)銷商快餓死，廠家只能親自下場，用官方降價的方式，徹底擊穿自己堅守多年的價格壁壘。

不過要知道，寶馬7系長期以來是其最堅實的產(chǎn)品力代表，更是消費者心中豪車天花板之一。

這樣一款車型如今送上標準跳水姿勢，讓不少老車主直呼破防，畢竟對于中產(chǎn)而言，寶馬不是代步工具，是面子、社交名片。他們花的不是錢，是多年的努力和對生活的期許，而寶馬這波狂降，直接把他們的面子踩在地上摩擦，把他們的期許碾得粉碎。

悲觀的來講，目前整個豪車市場沒有一個逆流而上的品牌。

還記得之前瑪莎拉蒂被曝原價65萬元起的Grecale SUV，有經(jīng)銷商門店只賣38.88萬，降價幅度令人發(fā)指。

即便從內(nèi)因到外因豪車陣營都有降價的充足理由，但是反映在大眾眼中可能又是另一番景象：

車企鐵王座上的“話事人”也需要降價促銷了嗎？

畢竟低價銷售產(chǎn)品向來會給消費者留下品牌低端廉價的印象，降低品牌的形象和聲譽。

當(dāng)然了，以上鐵律只適用于風(fēng)平浪靜時期，寶馬的窘迫，是如今豪車陣營在華市場唏噓哀哉的縮影。

過去一年，奔馳、寶馬、奧迪去年在華銷量分別為55.19萬輛、62.55萬輛、61.75萬輛，同比跌幅分別為19%、12.5%、5%，在全球銷量跌幅中繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。

為了活下去，BBA無奈祭出以價換量的殺招。

寶馬大降價只是開始；曾經(jīng)的“小資首選”奔馳GLB，起步價擊穿了 15萬元的心理防線；指導(dǎo)價近50萬的奔馳E300L，裸車價一度跌破 35萬元。

奧迪最為慘烈，為了搶份額，奧迪A3的入門版裸車價一度跌到2萬左右，奧迪Q5L綜合優(yōu)惠能達到11萬，起售價來到26萬元。這哪里還是豪華品牌，簡直是“價格屠夫”。

在中國市場的不景氣，其實不難理解，關(guān)鍵原因是新寵淪為了舊人。

這話怎么理解？

回望燃油車統(tǒng)治全球汽車市場的那段日子，人們對BBA的憧憬離不開精密強勁的發(fā)動機、嚴謹扎實的做工用料，以及百年來積淀的豪華底色。

但如今是電氣化的時代，三電和智能化比拼無情的將傳統(tǒng)豪車拋在了身后，想要重新贏回競爭力就得從新手階段學(xué)起，一切都不再容易。

甚至于保時捷也難逃萎靡態(tài)勢。2025年全年，保時捷在中國市場交付量僅為4.19萬輛，同比大幅下滑26%，不僅延續(xù)了自2022年以來的“四連跌”，更使其退居為保時捷全球第二大市場。

不是我不明白，是這世界變化快！

悲觀的來講，目前整個豪車市場沒有一個逆流而上的品牌。

而且市場大環(huán)境的風(fēng)向仍在變動，對于傳統(tǒng)豪車們而言，最緊迫的階段還遠未到來。

以BBA為代表的豪車陣營，最近幾年在轉(zhuǎn)型重壓下一度有些手忙腳亂。

在新能源浪潮愈演愈烈之際，燃油車企們紛紛宣布推出電車，且宣布在不久的將來停產(chǎn)燃油車，一副洗心革面的姿態(tài)。

但這么長時間過去，貌似只換來了燃油車裹足不前，電動車難堪大用的下場。

所以豪車陣營不得已又開始狼狽踩剎車，如奧迪CEO高德諾宣布取消2033年停售燃油車的目標，不再設(shè)定內(nèi)燃機終止時間表，奔馳之前也已全面放棄“2030年全面電動化”策略，寶馬則從未給出燃油車退出時間表。

行業(yè)發(fā)展到今天，一個明確的共識是——純電動車并非未來汽車的全部。

不過BBA仍在努力自救，如奔馳牽手字節(jié)跳動，將豆包AI大模型接入新車，聯(lián)合Momenta研發(fā)智駕系統(tǒng)，專為中國市場推出長軸距純電車型；

奧迪放下身段，推出22萬級的電動車型E5 Sportback，甚至取消傳統(tǒng)四環(huán)標志改用發(fā)光字幕，討好中國年輕消費者；

寶馬則加速新世代iX3的國產(chǎn)進程，這款基于全新純電平臺的車型，搭載108度大圓柱電池，續(xù)航突破900公里，試圖彌補純電領(lǐng)域的短板，同時加入中國開源創(chuàng)新發(fā)展推進中心，彌補互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的不足。

至于這場自救能否成功，目前還很難說。

但可以肯定的是，BBA再也回不到那個躺著賺錢的年代了。如果它們能真正放下傲慢，深耕中國市場，補齊智能化短板，平衡好燃油車、混動車和純電車的布局，或許還有一線生機。

畢竟咱們已經(jīng)過了看車標下訂單的時代，未來車企的比拼將會是方方面面、里里外外的品質(zhì)與價值大戰(zhàn)。

當(dāng)BBA開始不留活路式的大降價，很難想象新勢力們拿什么頂！

唯一可以肯定的是，這次造車游戲的終局之戰(zhàn)還遠未結(jié)束。