作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

最近，直播電商行業(yè)發(fā)生了一件大事。

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院課題組聯合發(fā)布了《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。這份報告全面梳理了行業(yè)發(fā)展現狀、面臨的挑戰(zhàn)、治理成效及未來趨勢。

其中一組數據值得關注：2025 年直播電商 GMV 突破 5 萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預計達 6.6 億，成為拉動消費增長的重要引擎。

除了規(guī)模數據，《白皮書》還點出了行業(yè)正在發(fā)生的重要變革：曾經“頭部集中”的格局被打破，頭部主播流量集中度和銷售額占比明顯下降；與此同時，主播職業(yè)化進程加速，專業(yè)型帶貨主播成為行業(yè)剛需，并有機會迎來更多紅利和機會。

具體而言，未來幾年直播電商會如何發(fā)展？什么類型的直播和商家能在激烈競爭中脫穎而出？這篇文章，運營研究社就結合行業(yè)白皮書和實際案例來聊聊這些問題。

01

直播電商新趨勢：

“喊得大聲”不如“講得明白”

自 2016 年以來，直播電商行業(yè)剛好發(fā)展了十年，經歷了巨大變化。

早期行業(yè)經歷了“跑馬圈地”的野蠻生長時代，流量獲取容易，部分商家僅憑“全網最低價”“最后三單”“不買就虧”的逼單話術，就撬動了大量成交。當時的主播比拼的是誰的嗓門大、誰更能刺激消費者的情緒。

但經過多年發(fā)展，直播電商今非昔比。隨著消費者日漸成熟，人們擺脫了初期的沖動消費慣性，更看重產品品質、使用價值和購物體驗，單純的情緒刺激和低價話術再難以打動人心。與此同時，行業(yè)監(jiān)管政策持續(xù)趨嚴，虛假宣傳等行為被嚴厲查處，推動行業(yè)健康發(fā)展。

越來越多主播和商家也開始意識到，真正能留住用戶、實現長期成交的，從來不是“喊得有多響”，而是“講得有多明白”，即講清楚產品原理，講透使用場景，用專業(yè)建立信任關系。

比如主播曹涵，家中三代從事果蔬供應鏈生意，他從小與各類果蔬打交道，懂產地、懂儲存、懂運輸，比普通主播更清楚消費者的核心需求。

相應地，他通過抖音賬號@水果游俠輸出的短視頻和直播也更專業(yè)，沒有夸張的逼單話術，沒有刻意地情緒煽動，只有對產品的細致講解和對產地的真實呈現。比如在海南，他們會現場切開樹上成熟的貴妃芒，講解“樹上熟”與“催熟”的口感差異，演示如何挑選甜度更高的果子；在陜西走進果園，介紹不同品種獼猴桃的風味特點、儲存方法……

據了解，他的團隊每年開著三輛車在外尋找優(yōu)質水果，每輛車每年平均行駛 8 萬公里，目的是走遍全國，將所了解到的作物特點、時令情況、挑選方法傾囊相授，并借由抖音直播，讓越來越多好吃但囿于運輸的果蔬，進入千家萬戶的餐桌。

數據顯示，去年秋天他們在陜西直播賣獼猴桃時，靠著老粉回購，一夜間賣出一萬多單。

在運營社看來，專業(yè)的科普和專業(yè)的選品能力，成為他們的“流量密碼”，幫助他們累計吸引了 80+ 萬高黏性粉絲。

事實上，專業(yè)度也正在成為直播電商帶貨主播的核心競爭力。在當下的行業(yè)里，“喊得大聲”的主播逐漸被市場淘汰，“講得明白”的專業(yè)型主播，正憑借扎實的知識儲備和真誠地分享，收獲越來越多消費者的信任和高頻復購。

02

主播職業(yè)化加速，專業(yè)型普通人也能在直播間闖出一片天

隨著網絡主播被正式納入國家認可的新職業(yè)范疇，帶貨主播不再是一份“流量工作”，而是一種成長空間清晰、有保障、可復制的熱門職業(yè)。

如今，在各大電商平臺，越來越多主播非全職網紅出身，而是由垂類產業(yè)從業(yè)者轉型而來。他們帶著多年的行業(yè)積累和專業(yè)知識走進直播間，用專業(yè)打破壁壘，用真誠打動用戶，證明了普通人也有機會在直播間闖出一片天。

鐵匠世家出身的胡志強，就是其中的典型代表。作為浙江省非物質文化遺產“永康鑄鐵”的第五代傳承人，他深耕鑄鐵行業(yè)數十年，對每一道工藝都了如指掌。

在自創(chuàng)品牌“一本堂”的直播間里，他不會華麗的話術和夸張的表演，只用最淳樸、最接地氣的語言，分享“永康鑄鐵”的歷史文化，講述從小跟著父輩學習鑄鐵的故事，仔細拆解一口鐵鍋從選材、熔煉，到打磨、防銹的每一道工序，讓消費者清楚了解“好鐵鍋到底好在哪里”。

不少粉絲反映，他的直播間更像是一個“非遺技藝展示廳”，消費者在了解鑄鐵工藝的同時，也被他的專業(yè)和堅守所打動。憑借獨特的專業(yè)優(yōu)勢，一本堂在直播間旗開得勝，第一個月銷售額突破 50 萬元，如今月均銷售額穩(wěn)定在 600 萬元左右，用商家的原話形容就是“直播間一天的 GMV 相當于過去線下一個季度的業(yè)績”。

類似憑借專業(yè)知識儲備在直播間“征服”海量消費者的故事，在當下的直播電商行業(yè)越來越常見了。

中華書局在抖音電商打造的“說書式”店播，就是另一個鮮活案例。他們借助扎實的文化知識，每天在直播間解讀經典名著、分享書籍背后的歷史故事、推薦適配不同人群的讀物，把直播間變成了一間“線上的文化課堂”。

專業(yè)的內容輸出，讓中華書局的抖音賬號收獲了 70+ 萬忠實粉絲，并實現店播業(yè)務全年銷售額破千萬元，發(fā)貨碼洋（圖書總定價金額）同比增長 150%，用專業(yè)實力證明了“非科班”出身的主播也能在直播間有所作為。

事實上，最近幾年大量專業(yè)度高、能力扎實的主播，正在直播電商行業(yè)大放異彩。

中國社科院財經戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出，直播電商行業(yè)迎來新階段，呈現四大發(fā)展趨勢。其中之一便是主播職業(yè)化進程加速，網絡主播成為國家職業(yè)，專業(yè)化轉型特征明顯，科學選品、專業(yè)內容創(chuàng)作、權益保障等能力不斷提升。

相關數據顯示，2025 年頭部主播帶動的 GMV 占比下降至 10.66%，中小主播帶動的 GMV 占比提升至 89.34%，行業(yè)市場結構趨于分散化與多元化。行業(yè)格局的改變，打破了曾經的“頭部集中”，給了更多普通人、更多專業(yè)型人才和中小商家機會，讓“專業(yè)”成為普通人突圍直播電商的底氣。

03

“爆發(fā)式帶貨”式微，長期經營成直播電商的新共識

經過十年發(fā)展，目前直播電商行業(yè)已經從爆發(fā)期轉入平穩(wěn)發(fā)展期，“一夜爆紅”式的帶貨神話越來越少見，取而代之的是“長效經營型直播”。

所謂“長效經營型直播”，就是指放棄短期沖量的浮躁思路，轉而沉下心來，找準細分賽道，圍繞目標人群，持續(xù)輸出有價值、有專業(yè)度的內容，通過長期經營，建立用戶認知、積累用戶信任、提升用戶復購率，實現可持續(xù)的長效經營。

比如服飾商家馬瑞，最初是一名邏輯工程師，因為對時尚和服裝行業(yè)的熱愛，于是基于自身的穿著體會和需求，切入“高端職場女裝”細分市場，成立了時尚品牌 Marius。

圍繞職場女性這一細分人群，她們不僅追求產品質量，還擅長用精準內容吸引目標消費群體。在她們的直播間，馬瑞不只分析產品，還講解產品面料、版型、設計、品牌內容、源頭產地、生產工藝等。她不僅是品牌主理人，更是消費者的“職場穿搭閨蜜”。

數據顯示， 馬瑞和她的團隊靠扎實的服飾知識和過硬的產品質量，成為抖音電商平臺內的頭部商家，單月成交額超 1 億元，一場直播就能賣出 3000 萬元。

像 Marius 一樣，在抖音電商通過直播和視頻內容，圍繞某一細分人群做長期經營的商家越來越常見了。比如鮮花、核雕等產業(yè)帶商家通過持續(xù)內容種草，把直播間變成“行業(yè)入門課堂”；出版社、非遺領域的商家則通過“沉浸式”直播培養(yǎng)穩(wěn)定的興趣人群；小眾個護品牌創(chuàng)始人在直播間持續(xù)分享行業(yè)“冷知識”，建立用戶信任，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

這些案例共同指向一個清晰的趨勢：直播早已不再是一次性的交易場景，而是商家和主播與用戶持續(xù)建立認知、信任和復購關系的核心經營陣地。在直播過程中，專業(yè)垂類主播的重要性不斷提升，他們既是優(yōu)質內容的生產者，也是商家長期經營體系的重要組成部分，用專業(yè)連接商家與用戶，用真誠維系用戶關系，成為直播電商行業(yè)走向穩(wěn)定與成熟的關鍵力量。

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